Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

  «Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз. Многие  фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее  быстро растущие сегменты рынка.

- Наращивание вверх. Фирмы,  действующие в нижних эшелонах  рынка, возможно, захотят проникнуть  в выше лежащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

- Двустороннее наращивание.  Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего  товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно»⁸.

Таким образом, при выборе того или иного вида расширения товарного  ассортимента основной целью любого предпринимателя становится повышение  интереса к предлагаемому продукту. Чтобы данное управление товарным ассортиментом достигло своей конечной цели (товар стал пользоваться большим спросом), нужно какие позиции будет занимать товар на рынке, и какие позиции ожидаемы.

2.3. Влияние насыщенности  товарного ассортимента позиционирование

Расширение товарного  ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают  к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка, заметно отличается от уже выпускаемых данным предприятием изделий и имеет явное преимущество перед конкурентами.

2.4. Влияние глубины  товарного ассортимента на позиционирование

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубокий товарный ассортимент  позволяет удовлетворить потребности  различных сегментов одного и  того же рынка, позволяет проводить  гибкую ценовую политику. Именно гибкая ценовая политика является основным фактором при выборе данного элемента управления товарным ассортиментом. Предприятие может предлагать огромное количество различных товаров, что будет свидетельствовать о широте товарного ассортимента и иметь репутацию фирмы с большим предложением. Но так же, предприятие может предлагать одну товарную линию, но различные варианты одного товара в этой линии, что позволит удовлетворять потребности различных социальных групп.

Таким образом, углубление товарного  ассортимента позволяет увеличить  прибыль за счет обхвата большей  аудитории.

2.5. Влияние гармоничности  товарного ассортимента позиционирование

Гармоничность товарной номенклатуры – это сочетаемость товаров, их схожесть по критериям. Степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей. Предприятие должно добиваться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп для того, чтобы иметь возможности предлагать более широкий ассортимент.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной  маркетинговой программы и целевой  группы потребителей. Обращая пристальное внимание именно на гармоничность товаров, предприятие постоянно следить за мощностью производственной силы, оценивает товарный ассортимент конкурентов, но в то же время постоянно остается в одном сегменте рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. . Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

3.1. Краткая характеристика  предприятия

Объект исследования: Междуреченский пивзавод АО "Славянка",         г. Междуреченск, Кемеровская область.

Полное фирменное наименование Общества: Акционерное Общество «Славянка».

Междуреченский пивзавод был введён в эксплуатацию в 1971 году. В 1999 году введён в эксплуатацию цех  по производству безалкогольных напитков.

Местонахождение предприятия: Кемеровская область,                             г. Междуреченск, пр. Строителей, 44.

Междуреченский пивоваренный завод выпускает 13 сортов пива под торговыми марками - «Междуреченское», GROZBEER, «ГРОЗ» и «ВО!», «Йозеф Хмелек». А так же безалкогольный сильногазированный напиток GAZER.

Ассортиментные группы:

• Пиво;
• Безалкогольные напитки.

«Междуреченское»: Праздничное, Жигулёвское, Светлое, Тёмное, Жемчужина;

«GROZBEER»: Классическое, Светлое, Крепкое;

«ГРОЗ»: Светлое;

«ВО!»: Крепкое, Супер, Живое;

«Йозеф Хмелек»: Оригинальное чешское;

«GAZER»:  Лимонад; Вкус апельсина; Кола; Чай с лимоном; Лимон-лайм.

Каждая марка пива требует  отдельной рекламной компании, поскольку  рассчитана на разные целевые аудитории. Сходными параметрами качества, вкуса  и цены обладают такие сорта как  «ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское  Светлое».

 

3.2. Рекомендованный вариант управления товарным ассортиментом для АО «Славянка» влияющий на позиционирование

Практически каждый сорт пива находит своего потребителя и реализуется, то изменение в ассортименте не должно быть кардинальным.

Поскольку, два сорта разных марок («ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское  Светлое») обладают схожими параметрами, но для успешной реализации каждого  из них требуются разные рекламные  компании, то будет не рентабельно  тратить средства на реализацию двух похожих сортов разных марок. Поэтому, было бы лучше убрать из оборота, а  следовательно и с производства «ГРОЗ Светлое», так как «Междуреченское  Светлое» является лицом завода и  основной торговой маркой. Таким образом, сократится товарный ассортимент. Но при  этом, чтобы оставаться на должном  уровне (с репутацией завода, который  удовлетворяет потребности всех граждан города), стоит ввести новый  сорт пива в уже имеющиеся торговые марки. То есть, углубить товарный ассортимент  и насытить его новыми сортами.

3.3. Обоснование

Оценку коэффициента глубины модно  рассчитать по следующей формуле:

Кг = Гф / Гб, или Кг = Гф / Гб * 100 %, где: