Анализ коммерческой деятельности современного розничного предприятия на примере ЧП «Рубащенко»

Данный метод обладает следующими достоинствами: самостоятельная  организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые  сами выбирают время и скорость ответов  на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответов на вопросы; отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера.

Однако, несмотря на перечисленные  выше достоинства этого метода, он обладает и некоторыми недостатками. Заключаются они, прежде всего в  том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует процесс заполнения анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п.

               В начале 90-х годов фактический расход СМС на душу населения в нашей стране составлял 0,4 кг в месяц, тогда как сейчас этот показатель почти в 2 раза меньше. Очевидно, что с повышением благосостояния населения страны наметится тенденция к повышению уровня потребления СМС.

          Сейчас  разрабатываются рецептуры специальных  моющих средств, действие которых направлено на конкретные свойства ткани и которые выполняют определенные функции. Тем не менее, как показывают материалы исследований, три четверти респондентов (75 %) пользуются универсальными СМС и только 25 % опрошенных используют СМС целевого назначения. Принимая во внимание нынешнее разнообразие видов и типов тканей на текстильном рынке Украины, такой результат вполне закономерен.

В настоящее время, подавляющее  большинство потребителей предпочитают СМС зарубежного производства, и  только небольшая часть отдают предпочтение отечественным. Такой факт, очевидно, должен вызывать определенную тревогу украинских производителей. Ведь для возрождения веры в отечественную продукцию нужны будут не только средства, но и время. Это подтверждается материалами исследования, которые свидетельствуют, что 67 % потребителей предпочитают СМС, уже ими использовавшиеся, то есть те, в качестве которых они уверены, и лишь 33 % - не боятся экспериментировать, и предпочитают стирать новинками. И если отечественные производители будут сегодня предлагать на рынок моющие средства уже не низкого, но еще «промежуточного» качества, то завтра они рискуют потерять потребителей, которые, несмотря ни на что, пока еще пользуются СМС отечественного производства. Оптимальным выходом из данной ситуации является, дальнейшая ориентация производства украинских СМС, прежде всего на высокое качество выпускаемой продукции с учетом мотивов потребителей при выборе новинки.

Выбирая моющее средство, конечный потребитель, как правило, плохо разбирается в ассортименте моющих средств. Кроме репутации производителя, на его выбор влияют рекомендации изготовителя текстильного изделия, реклама, советы других потребителей, собственный опыт. Отдавая предпочтение тому или иному средству для стирки, потребитель обычно принимает во внимание три момента: эффективность, безопасность для вещей и рук хозяина, цена. Руководствуясь личным опытом, потребитель зачастую обращает внимание на первичный эффект (степень отстирывания), почти не обращает внимание на вторичный (износ ткани, долговременное влияние активного вещества на ее поверхность, на кожу рук и др.). Конечно, принципиальной разницы между различными видами синтетических моющих средств нет и на каждый продукт находится свой покупатель, однако критерии выбора нового, незнакомого моющего средства весьма различны.

В период резкого снижения платежеспособности населения цена является наиболее значимым фактором, оказывающим влияние на выбор того или иного моющего средства (см. рис. 2.6). 

Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор потребителя, является торговая реклама. В настоящее время все активно продаваемые в Украине торговые марки моющих средств хорошо разрекламированы. Рекламе этих товаров посвящено 5 % рекламного времени на телевидении. Рекламные кампании производителей направлены как на потребителей, которые ценят абсолютную чистоту выше долговечности стираемой поверхности, так и на тех, кому важнее целостность ткани. Правда, количество рекламы на телевидении достигло уже критического уровня – марка теряется среди других.

Тем не менее, тот факт, что реклама  оказывает большое влияние на покупателей моющих средств, в частности  стиральных порошков, подтверждают также  сами торговые работники, отмечая, что  стиральные порошки, рекламы которых  не было в средствах массовой информации (либо она была недостаточно активной), потребитель приобретает вяло, без энтузиазма.

Немаловажным критерием  является для потребителей экологические соображения, свидетельствуя тем самым о повышении экологической сознательности населения. Эта тенденция, по-видимому, будет сохраняться и в дальнейшем.

Пятая часть опрошенных подтвердила, что существенную роль при оказании предпочтения определенному моющему  средству играет его упаковка. Она аккумулирует в нужном объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование, как для потребителя, так и для каналов сбыта. Кроме этого, упаковка имеет существенное коммуникационное и рекламное значение. И хотя только 1 % опрошенных в качестве руководящего мотива при выборе новинки назвали красочное оформление упаковки, практика показывает, что изменение только лишь оформления упаковки может в равной степени как повысить, так и сократить объемы продаж. Из этого следует, что упаковка моющего средства не может быть одноцветной и безликой; активный сбыт находят моющие средства в привлекательной упаковке.

Проведенные исследования показали, что в настоящее время  на традиционный вид моющих средств  – стиральные порошки – потребности  населения в основном сформированы. Стиральными порошками пользуются 87 % опрошенных. Что же касается таких препаратов, как пасты и жидкие СМС, то эти виды моющих средств, в своем хозяйстве использует подавляющее меньшинство, а именно – 11 % применяют жидкие и только 2 % - пастообразные СМС.

Выше рассматривались  особенности влияния на потребителя  внешних по отношению к самому моющему средству факторов. Однако нельзя переоценивать их значение. Основными доводами, в пользу какого либо СМС будут, наверное, все-таки его  непосредственные потребительские характеристики как такового. Поэтому для определения критериев, по которым потребитель делает свой выбор в пользу того или иного моющего средства, респондентам было предложено проранжировать 10 показателей качества СМС и указать их места по значимости (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7.

Значимость отдельных  характеристик моющего средства для потребителя в % к общему числу респондентов

Анализируя полученные данные, можно отметить, что для  большинства потребителей наиболее важными критериями при выборе СМС являются моющая (1-е место) и отбеливающая способность (2-е место). Существенный интерес для потребителя представляет способность синтетического моющего средства подкрахмаливать и подсинивать белье, а также запах препарата (4-6 места). Меньше всего на выбор моющего средства оказывают влияние удобство пользования данной упаковкой (8-е место), эстетичность упаковки (9-е место) и цвет препарата (10-е место). Что касается цены моющего средства, то, как показывают результаты проведенных исследований, украинского потребителя будет устраивать широкий (в разумных пределах) диапазон цен и на любую ценовую категорию найдутся свои покупатели.

Ответы на следующий  блок вопросов позволили сделать  вывод о характере их возможных  предпочтений в будущем. Результаты опроса свидетельствуют, что почти половина (40 %) опрошенных желали бы приобретать моющие средства в упаковке по 0,5 кг. Несколько большее количество респондентов высказали желание приобретать моющие средства в упаковке по 0,6 кг и 1 кг и более (соответственно 22 и 23 %).

Наибольшей популярностью  на рынке моющих средств, судя по отзывам  потребителей, пользовались бы стиральные порошки в коробке из картона (58 %), 29 % высказали пожелание приобретать стиральные порошки в полиэтиленовой коробке и 13 % – в полиэтиленовом пакете.

Пастообразные синтетические  моющие средства подавляющее большинство  потребителей предпочитает приобретать  в полиэтиленовом тюбике (90 %), а жидкие СМС в полиэтиленовом флаконе согласны покупать 93 %.

Результаты исследований показали, что наличие широкой рекламы и других, побудительных к покупке мотивов не всегда является гарантией получения ожидаемого эффекта. Так, не все моющие средства, которыми пользовались участники опроса, отвечают предъявляемым требованиям.

С другой стороны, среди тех, кто на собственном опыте знаком с такими средствами для стирки, как Ariel, Ariel bio, Bingo, Gala, E-Standart, более половины опрошенных отметили приемлемое для себя их качество. Но наряду с высоким качеством довольно значительная часть потребителей (до 15 %) отметили и высокую цену именно этих товаров (за исключением стирального порошка Gala). В связи с этим возникает вполне закономерный, вопрос: что и для каких потребителей имеет большее значение – высокое качество или высокая цена.

Основываясь на материалах проводимого исследования, можно сказать, что ответ не будет однозначным. В то же время конкретному торговому предприятию для его успешной деятельности на рынке СМС требуются более четкие, более определенные критерии выбора потребителем того или иного средства для стирки. Очевидно, что для потребителя существует некий баланс между качеством и ценой моющего средства, при наличии которого факт покупки становится реальным. Хотя, конечно же, на принятие решения о покупке в значительной степени оказывают влияние и иррациональные, то есть трудно объяснимые даже самим потребителем факторы. Но, поскольку эти факторы имеют достаточно ограниченное влияние, потребитель, в конечном итоге, возвращается к определению приемлемого для себя равновесия исключительно таких категорий, как качество и цена.

В заключении анализа следует отметить, что практически всех потребителей удовлетворяет фасовка (объемы упаковки) моющих средств, что, в принципе, не удивительно, так как сейчас почти любое моющее средство представлено в нескольких «весовых категориях» с использованием самых различных упаковочных материалов.

Продажа моющих средств, как одной из подгрупп товаров  бытовой химии, производится в магазинах  разных типов – универсальных, специализированных, узкоспециализированных, смешанных, а также мелкорозничных (ларьках, киосках, палатках). Конечный розничный покупатель приобретает подобный товар в основном на рынках и уличных раскладках (особенно это касается импортной продукции, доля реализации которой через оптовые рынки достигает 70 %; объем реализации через магазины не достигает и 20 %).

Обеспечение внутреннего  рынка моющими средствами производится, как правило, по классической схеме. Большая часть моющих средств зарубежного производства поступает в Украину легальным путем через официальную дилерскую сеть. Способствует этому ценовая политика производителей, благодаря которой ввозить товар с территории близлежащих стран стало невыгодно. При этом следует отметить высокую мобильность не только организаций, осуществляющих продажу моющих средств небольшими партиями (мелкооптовые), но и крупных оптовых организаций, а также сбытовых сетей зарубежных производителей. Операторы рынка любого уровня стремятся создать максимальный ассортимент.

В настоящее время  на украинском рынке средств бытовой химии, к числу которых относятся и моющие средства, постоянно работают около 40 оптовых фирм и более 300 мелкооптовых. На сегодняшний день на рынке активно работают такие оптовые организации, как «САВсервис», «Феникс», «Сантекс», «Алла», «ДКМ», «Крона-Ю», «Внешагрохим», «СВ инпром», «Атланта», «Новекс», «Интерхимсервис», «Империя» и др. В рознице этими товарами торгуют более 10000 точек.

Продажа моющих средств  осуществляется в основном традиционным методом, который состоит из показа товара покупателю, консультации, помощи в выборе товара и его отпуска после оплаты стоимости.

Сегодня рынок моющих средств в  Украине в достаточной степени  насыщен разнообразной продукцией как отечественного, так и зарубежного производства по ценам, доступным практически любой хозяйке. Однако и при такой ситуации на рынке предпочтение потребителей отдается относительно небольшой группе порошков, знакомых потребителю, главным образом, через рекламу.

Современные виды и средства рекламы  моющих средств весьма разнообразны. Непосредственно торговым предприятиям наиболее доступна внутримагазинная реклама: витрины, объявления, немые справки, выкладка товаров, показательные испытания продукции и разнообразные конкурсы (последние могут проводиться совместно с производителем).