Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Октября 2015 в 23:28, курсовая работа
Цель курсовой работы - исследовать специфику понятий «бренд» и «товарный знак» и выявить их роль в коммерческой деятельности.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть понятие и сущность бренда;
изучить создание и продвижения бренда и рассмотреть принципы бренда;
провести анализ процедуры регистрации бренда;
выявить роль и значение бренда и брендинга в коммерческой деятельности;
министерство образования и науки российской федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
саратовский социально-экономический институт
Факультет международного бизнеса и торговли
Специальность «Товароведение»
Специализация «Товароведение и экспертиза товаров во внутренней и внешней торговле»
Выпускающая кафедра «Торговое дело»
Дисциплина «Организация и управление коммерческой деятельностью»
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Анализ коммерческой деятельности предприятия»
Автор работы:
Студент 2 курса
Очной формы обучения
Корчагин Максим Игоревич
Подпись____________________
Научный руководитель:
Преподаватель
Лимонова Екатерина Вячеславовна
Оценка______________________
Подпись____________________
«______»___________20______г.
Саратов 2015г.
СОДЕРЖАНИЕ
Товарный знак - это условное обозначение (символ), который помещается на выпускаемой продукции, и заменяет подчас длинное и неудобное наименование изготовителя товара. Очевидно, что не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без труда узнать нужную ему продукцию и не спутать с аналогичной продукцией других производителей.
Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков, брендов и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.
Очень важен образ, который несут товарные знаки, так как они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак очень важен для фирмы, ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его.
Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль. Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы марка считалась брендом.
Это и определило выбор темы, целей и задач курсовой работы.
Цель курсовой работы - исследовать специфику понятий «бренд» и «товарный знак» и выявить их роль в коммерческой деятельности.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия [13;с.141].
Назначение бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести. Наиболее успешным результатом брендинга можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles).
В настоящее время многие люди путают понятие «бренд» и «торговая марка», при том что они имеют разное значение. Если «торговая марка» – официальный, юридический термин, то «бренд» - это представление о том или ином товаре непосредственно со стороны потребителя.
Рыночные отношения, похожие на брендинг, появились еще во времена Древнего Египта. Именно тогда ремесленники предпочитали ставить определенную метку на созданные ими изделия из камня. Также археологи обнаружили, что приблизительно в 1300 году до нашей эры мастера в Древнем Китае ставили особое клеймо на фарфор, а в Древней Греции и Риме – на светильники.
В средние века в Европе практически каждый цех имел свое подобие современной торговой марки и таким образом помечал свои товары.
В США специальной маркировкой пользовались даже фермеры, чтобы выделить наиболее качественные товары.
Настоящий расцвет брендинга пришелся
на вторую половину прошлого столетия.
Это связано с появлением огромного количества
товаров на рынке.
Если говорить в общем, то бренд является представлением об определенном продукте в головах потребителей. Сюда входит не только логотип марки, музыка из рекламных роликов, слоганы или определенная комбинация цветов, но и различные истории, связанные с этим продуктом, и ее имидж а рынке.
Наверняка многие слышали о том, как один азиатский мальчик продал почку, чтобы купить iPad. Видимо, имидж товаров Apple был для него настолько идеальным, что он пошел на столь странный шаг, хотя вполне мог бы приобрести планшет другой марки по более дешевой цене, но он хотел именно iPad.
Положительная черта бренда заключается в том, что данная характеристика значительно упрощает жизнь потребителя. Все-таки, придя в супер- или гипермаркет, сложно не потеряться среди всего разнообразия продуктов. Зато если вы имеете «опыт общения» с разными брендами, рука кидает в корзинку «именно такой» йогурт, определенный майонез, сыр от компании «Х» и так далее.
Вроде бы все просто, но на практике некоторых покупателей порой ждет разочарование, так как, придя домой, они обнаруживают, что имели не совсем верное представление о товаре. А больше поверили рекламе, отзывам окружающих, советам продавца и прочее.
По мнению некоторых маркетологов, бренд – это далеко не всегда истинная характеристика товара, а больше «легенда» о нем.
Именно поэтому компании, в особенности те, что занимаются продажей товаров класса-люкс, стараются сделать все возможное, чтобы поддерживать репутацию своего бренда на должном уровне и уберечь от скандалов. Они отправляют потенциальным потребителям небольшие подарки, именные поздравления с Днем рождения и Новым годом и прочие приятные мелочи, которые вряд ли позволят их клиентам усомниться в качестве товара или обслуживания.
Понятие "бренд" можно встретить часто, его используют по отношению к товару, к предприятиям или компаниям. Вообще, это слово многозначное. Точного определения нет. Коротко, подбирая синонимы, можно сказать, что бренды - это определенные торговые марки с ярким именем.
Узаконенное и запатентованное определение данного понятия принадлежит одной из американских ассоциаций маркетинга. Согласно данной дефиниции, бренды - это имена, символы или совокупность этих категорий, которые необходимы для идентификации одного из товаров среди других товаров того же рода.
Многие из маркетологов считают, что бренд существует не в объективной реальности. И что его создает не сам производитель того или иного блага, а сознание потребителя, то есть это представление целевой аудитории о товаре данного производителя. С этим сложно не согласиться. Ведь при одном упоминании какого-либо бренда в голове сразу же возникает определенный ассоциативный ряд.
Таким образом, все определения термина "бренд" можно объединить в две категории:
1. Бренд - это марка со своим логотипом-символом, громким именем, определенной репутацией.
2. Это впечатления и
ассоциации, возникающие в голове
потребителя при виде логотипа
или названия определенной
Существует также понятие "мировой бренд", под которым подразумеваются товары определенной марки, известные во всем мире.
Из чего состоит бренд? Бренд состоит из:
1. Атрибуты - это набор свойств. Чаще всего производители делают упор на качество.
2. Культура и ценности. У любой фирмы есть свой устав, свои цели, свои девизы.
3. Целевая аудитория. Чтобы правильно "раскрутить" свой товар, необходимо точно знать, для кого он предназначается.
4. Индивидуальность - то, что отличает товар от других.
Для чего нужен брендинг? Брендинг - это продвижение свой марки. И главная его цель - реклама. Естественно, когда фирма создаст себе хорошее имя, зарекомендует себя, объем продаж увеличится. Но для раскрутки нужны мощные каналы. Во-первых, следует позаботиться о безопасности своего товара, его логотипа, избежать сходства с другими, сделать так, чтобы не появились копии. Во-вторых, бренд должен быть запоминающимся, чтобы реклама не прошла даром.
Любому упакованному товару и потребительскому проекту нужен бренд. На начало 2014 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 312 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2013 году Роспатент зарегистрировал 37 813 знаков, среди них 18 095 — на имя российских заявителей. Оценить все новинки нереально, поэтому лонг-лист для очередного рейтинга брендов (условие — бренд должен существовать не менее года) мы составляли, изучая публикации и презентации на маркетинговых сайтах.
Получилась выборка из 30 брендов, появившихся в 2013 году как на федеральном, так и региональном уровне от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Диапазон — от сухофруктов, конфет и водки до ресторанов, страхования и телевещания.
Экспертов из брендинговых компаний попросили оценить отдельно концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводились средние баллы, согласно которым и расположились финалисты — от 8 баллов у №1 до 6,3 балла у №10. Поскольку рейтинг составлялся до завершения календарного года, выручка — также оценка, сделанная на основе данных, предоставленных владельцами брендов и исследовательскими компаниями (Euromonitor и др.).
Примечательно, что три бренда-финалиста — безалкогольные напитки. Этот рынок растет примерно на 10% в год (в денежном выражении). Чем острее конкуренция и динамичнее рынок, тем больше требуется усилий и изобретательности, чтобы тебя заметили. Нужны по-настоящему оригинальные решения. По словам бренд-менеджера одного из финалистов, есть смысл «бросать вызов товарной категории». Тогда выше шанс «зацепить» потребителей. Разумеется, если продукт при этом пристойный.
Бренд – это знак, символ, термин, дизайн или же комбинация всех этих элементов. Они предназначены для идентификации и узнаваемости товаров и услуг предприятия или компании, а также для того, чтобы отличить их от конкурентов. Самым важным компонентом, входящим в состав бренда, является человек. Именно в его голове должен создаваться определенный символ, дизайн и прочее.
Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.
1. Товары массового спроса. К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé, Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.
2. Товары делового рынка. Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.
3. Товары рынка услуг. Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.
4. Компании розничной торговли. Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.
5. Товары и услуги в Internet. В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе,например, товары массового спроса.
Информация о работе Анализ коммерческой деятельности предприятия