Анализ коммерческой деятельности предприятия

В данной ситуации бренды также могли бы значительно облегчить жизнь покупателя. Вместо того, чтобы в супермаркете вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам бренд. Благодаря иным ролям, которые бренды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Таким образом, бренды делают нашу жизнь проще.

Последней и наиболее сложной ролью, которую бренды играют в жизни потребителя, тем не менее, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. Джинсы Diesel, а не Levi’s, подчеркивают мою молодость. Покупка автомобиля Volvo вместо Alfa-Romeo утверждает мою личность, как отца. Когда мы приобретаем товар или услугу, мы приобретаем не только их физические качества. Мы также приобретаем их на уровне символики.

Успешное руководство бренда начинается с глубокого понимания того, что бренд значит для потребителей и что определяет их выбор. Вскоре становится очевидным, что главная роль бренда заключается в оправдании существующих в сознании потребителей надежд на определенные выгоды. Эти ожидания должны постоянно оправдываться, с тем чтобы создать сеть удовлетворенных и преданных потребителей - что, в конечном счете, выразится в стабильных и предсказуемых, повторяющихся из года в год доходах фирмы.

 

 

ГЛАВА 2   Характеристика и роль товарных знаков в коммерческой деятельности

2.1  Понятие, характеристика и виды товарного знака

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;

• простоты;

• узнаваемости;

• привлекательности для потребителей;

• охраноспособности .

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Каждый продукт или услуга имеют свой товарный знак, выбор которого требует профессиональных навыков и мастерства. Поскольку от этого напрямую зависит востребованность и успешность проведения рекламной кампании конкретного вида продукции. Правильно оформленный товарный знак успешно привлекает внимание покупателей, для чего ему просто необходимо выделять продукт среди массы подобных [4;с.66].

Разработка фирменного стиля и выбор звучного названия - основные предпосылки к созданию эффектного логотипа, а в последующем и символа, которым является товарный знак. Помимо этого, на данную роль прекрасно подходят различные сочетания букв, цифр, а также символов, которые могут складываться в причудливые и значимые для продукта фигуры. Тем не менее, товарная марка не должна состоять из множества первичных и вторичных элементов, поскольку ее будет сложно изображать на продукции и рекламных товарах.

Итак, что такое товарный знак? Это олицетворение фирменного слогана, отражение легенды, от которой произошло название, выражение возникающих эмоций и ассоциаций. Данный символ должен вызывать положительные эмоции.

Создание товарной марки - процесс трудоемкий, поскольку необходимо приложить много фантазии и сил для производства оригинального и запоминающегося логотипа. Следовательно, этим процессом должен заниматься образованный специалист данного профиля, поскольку данное обозначение является средством индивидуализации предлагаемого продукта или выполняемых услуг.

Запатентовать товарный знак может как физическое, так и юридическое лицо. К примеру, для регистрации какого-либо коммерческого предприятия обязательно наличие отличающего его от других обозначения. Большинство компаний поступает следующим образом: они создают товарный знак, который одновременно является и названием фирмы, и знаком обслуживания. Однако именно на этой стадии необходимо позаботиться о том, чтобы ваше фирменное наименование сохранило свою охраноспособность для роли логотипа.

Товарная марка - довольно специфический товар, стоимость которого возрастает по мере роста и утверждения фирмы, а также популяризации выпускаемой ею продукции. Однако не следует питать радужных иллюзий.

Товарный знак - это не только привлекательная на вид картинка, изображенная на рекламном щите. Это яркая индивидуальность, выраженная в одном обозначении, которая буквально врезается в память. Это олицетворение кажущейся простоты, за которой скрывается глубокий смысл, но ни в коем случае не примитивности.

Товарный знак должен легко читаться и узнаваться потребителями различных возрастных и социальных уровней, быть близким для них и максимально понятным. Это позволит логотипу хорошо запомниться.

В разработке данного представительного символа, помимо смысловой нагрузки названия фирмы, необходимо учесть культурные обычаи страны, на территории которой регистрируется товарная марка, а также психологическое восприятие поживающего там народа. Это является практически обязательным фактором, поскольку то, что приемлемо в одном уголке мира, может оказаться крайне неприемлемо в другом.

2.2  Регистрация товарного знака. Незаконное использование товарного знака

Товарный знак – уникальный логотип, обозначение, которым данная компания маркирует свою продукцию, услуги. Это средство индивидуализации предприятия, которое призвано ассоциироваться у покупателей с данной компанией. Товарный знак является собственностью предприятия, имеет свою стоимость в денежном выражении и его необходимо регистрировать в уполномоченных государственных органах.

Каждый предприниматель, занимающий твердую позицию на рынке, в какой-то момент сталкивается с необходимостью создания собственного товарного знака, под которым он будет выпускать продукцию или оказывать услуги. Но одной идеи, каким будет его изображение, недостаточно – оно должно охраняться государством, а поэтому быть запатентованным.

Создавая себе репутацию, бизнесмен должен быть уверенным, что его честным именем не смогут воспользоваться недобросовестные рыночные субъекты, поэтому ему следует озаботиться патентованием своего товарного знака, который станет эмблемой и узнаваемым признаком его продукции.

Получив свидетельство, подтверждающее свое право владения торговой маркой, предприниматель может смело подавать в суд при признаках ее незаконного копирования. Охрана такого права начинается с момента подачи заявки, что очень актуально, так как срок ее рассмотрения достигает года.

Первым этапом регистрации торгового знака идет непосредственно его создание. Он составляется в цвете и содержит в себе рисунок или буквенно-цифровое обозначение либо то и другое вместе. Изображение не должно быть рекламой качества товара или повторять его внешний вид. Запатентовано уже множество марок, поэтому, чтобы полное дублирование или частичная схожесть с существующими логотипами не стали причиной возврата заявления, нужно произвести поиск по базе данных Роспатента, при этом его объектами становятся не только российские, но и международные эмблемы [22;с.63].

Получив результаты поиска и скорректировав при необходимости свой торговый знак, можно приступать к написанию заявки и ее непосредственной отправке в адрес Федеральной службы либо по факсу с последующим представлением оригинала. Такая поспешность иногда бывает полезной, когда нужно срочно закрепить свои права на эмблему.

В заявлении должно находиться четкое описание товарного знака с указанием его структурных особенностей и их значения, расшифровкой сокращений и транслитерацией латиницы. Далее пишется числовая категория продукции и ее описание. Так, одежда относится к классу 25. Документ должен содержать в себе полное изображение торговой марки, а если она объемная, то в трех проекциях.

К заявке прикладываются шесть дополнительных карточек с эмблемой, продублированной в размерах 8*8 см, и квитанция об оплате госпошлины. После длительного ожидания приходит письмо с результатом, и если он положителен, то следует заплатить еще один взнос за выдачу свидетельства. Патент на товарный знак действителен в течение 10 лет. За год до конца строка его нужно продлить.

 

Как известно, товарный знак дает его обладателю эксклюзивное право использовать некую символику (логотип, надпись и т. п.) для обозначения своих товаров или услуг. В неком роде товарный знак можно приравнять к авторскому праву. Использование товарного знака другими людьми считается незаконным, а при своевременном продлении срок действия товарного знака может быть неограниченным.

Прежде чем регистрировать товарный знак, нужно сначала его и иметь. Для разработки необходимого изображения, которое после будет украшать ваши товары, можно привлечь хорошего дизайнера и попросить его сделать несколько вариантов вашего логотипа.2

После того, как вы определитесь с изображением, пишите соответствующую заявку на закрепление за вами торгового знака в Роспатент. Консультацию, как заполнить заявление, можно получить в Роспатенте, в обязанности которого входит регистрация товарных знаков, выдача патентов и т.п.

Но лучше все же воспользоваться услугами патентных агентств. Так вы значительно сэкономите время и нервы. Поскольку при подготовке регистрации торгового знака вам нужно будет не только написать список товаров и услуг, на которые будет распространяться товарный знак, но и выявить сходные обозначения у других фирм. Если ваш товарный знак окажется не эксклюзивным, то вам могут отказать в его регистрации.

После того, как вы напишите заявку, не забудьте оплатить государственную пошлину, отправить заявку в Роспатент. Сделать это можно непосредственно в учреждении или же посредством почты. Там ваше заявление рассмотрит экспертная комиссия, которая вправе также вызвать вас для уточнения некоторых моментов. Например, во время экспертизы вас могут попросить предъявить дополнительные материалы, ходатайства и т.д. Отвечать на запросы экспертной комиссии будете вы или ваши поверенные, в данном случае, патентные агенты.

5

По истечении определенного срока Роспатент выдаст вам свидетельство на товарный знак или откажет в его регистрации. Обычно процедура регистрации торгового знака затягивается на достаточно длительное время – 14-16 месяцев. А в случае препятствия для регистрации и того больше. Так что советуем набраться терпения в этом деле.

Если Роспатент примет решение не в вашу пользу, вы имеете право оспорить его в Палате по патентным спорам Роспатента. Регистрация товарного знака действует на протяжении десяти лет. После окончания срока, вы можете продлить ее еще на 10 лет неограниченное количество раз.

Под товарным знаком понимают какое-либо обозначение, которое может выполняться как в качестве словесного, комбинированного или изобразительного умысла.

Товарный знак- это способность юридического лица или индивидуального предпринимателя выразить из толпы свой товар или услугу. Законодательством организовывается исключительное право на владение товарного знака, которое подтверждается специальным свидетельством. Частное лицо или организация, которая имеет права на товарный знак, использует это право в гражданском обороте. Есть такие люди, которые оказывают незаконное использование товарного знака. Но стоит понимать, что незаконное использование товарного знака карается законом.

Существует специальная статья в кодексе РФ, которая предусматривает наказание человека за владение и незаконное использование товарного знака. Это наказание характеризуется административным нарушением и наложением штрафа на «укравшего права» человека. Размер штрафа может колебаться, для граждан – это от 1 тысячи 500 рублей до 2 тысяч рублей, также может быть конфискация имущества, предметов, которые были воспроизведены незаконно.

Для должностных лиц незаконное использование товарного знака обойдется в более крупную сумму – от 10 до 20 тысяч рублей. Для юридических лиц и вовсе от 30 до 40 тысяч рублей также с конфискацией всех предметов, которые были воспроизведены незаконным путем. Благодаря товарному знаку, можно отделить один товар от другого и закрепить за ним какие-либо полномочия. Благодаря рекламе и другим рыночным путям, товар способен приобретать всемирную известность и потребителей.  А это, в свою очередь, хорошо влияет на производительность и рост продажи товара.

Знак на товаре помогает запоминать образ, обозначение или символ и тем самым помогает потребителям различить услуги и товары одних организаций от других. Когда товар на рынке стремительно продвигается, его рыночная стоимость заметно возрастает и превышает стоимость материальных и производственных ресурсов. Отсюда и оценка товарного знака положительно влияет на всю общую рыночную стоимость. Отсюда и идет привлечение инвесторов, потребителей и партнеров.