32

Коммерческая деятельность предприятия

Введение              5

1. Коммерческая деятельность предприятия: методико-теоретический аспект              7

1.1 Сущность, значение, экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия              7

1.2. Современные тенденции в деятельности коммерческих служб предприятий              13

1.3 Методика анализа коммерческой деятельности предприятия              19

2. Анализ организации коммерческой деятельности предприятия ООО «Риал-плюс»              28

2.1 Организационно- экономическая характеристика предприятия как субъекта коммерческой деятельности              28

2.2 Анализ деятельности коммерческих служб предприятия              36

3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия ООО "Риал-плюс"              58

3.1. Стратегия коммерческого поведения предприятия на рынке              58

3.2. Совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия              63

3.3. Корреляционно-регрессионный анализ и прогноз результатов коммерческой деятельности предприятия              75

Заключение              82

Библиографический список              86

Введение

Термин "коммерция" с языковедческих позиций происходит от латинского kommercium, что означает - торговля. Исходя из данного контекста, коммерческая деятельность представляет собой ряд взаимосвязанных операций, обслуживающих обмен материальными ценностями и услугами. Для того чтобы совершить такой обмен, необходимо:

-         найти покупателя, поставщика;

-         заключить с ним сделку- договор, в котором оговариваются все условия;

-         исполнить договор.

Однако коммерческую деятельность нельзя сводить только к реализационным или торгово-закупочным операциям, которые составляют только часть, хотя и основную, данной деятельности. С развитием товарно-денежных отношений резко увеличилось разнообразие форм коммерческой деятельности. В процессе коммерческой деятельности предприятия изучают спрос населения и рынок сбы­та товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хо­зяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, зани­маются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности.

Таким образом, коммерческая деятельность является однимиз важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования. Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Основываясь на изучении экономической литературы в данной работе следует определить сущность и экономическое содержание коммерческой деятельности.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. Возросла роль коммерческих служб предприятий, на деятельность которых в настоящее время оказывают влияние различные факторы. Таким образом, целесообразно рассмотреть современные тенденции в деятельности коммерческих служб предприятия.

Одним из факторов, определяющих успешное функционирование торгового предприятия в условиях постоянно меняющейся рыночной среды, выступает анализ коммерческой деятельности, систематическое проведение которого способствует осуществлению быстрой, качественной и профессиональной оценке результативности коммерческой работы предприятия; точному и своевременному выявлению и учету факторов, влияющих на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров; выбору оптимальных путей решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Целью данной работы является изучение организации коммерческой деятельности на предприятии и определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи работы заключаются в следующем:

      Сформировать общее представление о коммерческой деятельности как неотъемлемой части деятельности предприятия;

      Раскрыть основные понятия коммерческой деятельности;

      Определить принципы организации коммерческой деятельности на предприятии;

      Пояснить новые тенденции коммерческой деятельности в современных условиях экономики России;

      Дать анализ коммерческой деятельности предприятия;

      Разработать практические рекомендации, способствующие совершенствованию коммерческой деятельности предприятия.

Объектом исследования является торговое предприятие "Риал-плюс". Предметом исследования являются коммерческие процессы деятельность предприятия. Информационной базой анализа являются данные предприятия за 1998- 2000 гг.

Основными методами достижения цели работы рассматриваются:

      Анализ документов (научной экономической литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности предприятия, документации фирмы).

      Стандартные методы экономического анализа (сравнение, факторный анализ и пр.)

      Наблюдение, в основе которого лежит фиксация мероприятий и их анализ в системе коммерческой деятельности.

      Опрос менеджмента, персонала, клиентов и др. в рамках коммерческой деятельности предприятия.

1. Коммерческая деятельность предприятия: методико-теоретический аспект

1.1 Сущность, значение, экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия

Коммерческая деятельность – это, в соответствии с законодательством России, деятельность, основной целью которой, является извлечение прибыли. "Коммерция" в переводе с латинского означает - торговля. Торговля – это не что иное, как приобретение и продажа товаров, в узком смысле – ряд покупок и продаж. Под процессом продажи понимается - последовательный ряд действий, совершаемых коммерческим работником и направленных на то, чтобы подтолкнуть клиента к совершению нужного действия, который завершается комплексом послепродажных мероприятий для обеспечения удовлетворенности клиента заключенной сделкой.

Однако такое рассмотрение коммерции не отвечает современным потребностям быстро развивающегося общества. Если рассматривать любое предприятие с позиций маркетинга, то его цель – наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли- продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг в данном случае выступает как инструмент в достижении поставленной цели.

Экономический механизм торговых предприятий имеет определенную специфику коммерческой деятельности. Специфика в области коммерческой деятельности заключается в том, что она содержит следующие основные элементы: закупочная деятельность, и продажа товаров.

Актуальной задачей коммерческого аппарата торговых организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности и различных организационно-правовых структур, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников.

В общем виде коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи:

      закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение;

      планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

      планирование ассортимента и реализации товаров;

      организация продажи товаров;

Можно сказать, что вышеперечисленные направления коммерческой деятельности определяют ее понятие и содержание в широком смысле слова.

Закупочная работа составляет один из основных блоков операций коммерческой деятельности в торговле. Ее основной задачей является выгодное при­обретение товара с целью удовлетворения потребительского спроса. Работа по закупкам товаров включает комплекс взаимосвязанных коммерческих операций, к числу которых относятся:

      изучение и прогнозирование покупательского спроса с цельюобоснования коммерческих решений по закупкам това­ров;

      определение потребности в товарах;

      выявление и изучение источников закупки, выбор поставщи­ков и каналов продвижения товаров;

      установление хозяйственных связей с поставщиками;

      контроль исполнения договоров и хода поставки товаров.

Управление ассортиментом товаров также является одной из важных функций коммерческих служб торговых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запро­сы покупателей.

Коммерческая деятельность по продаже товаров является одним из самых важных этапов работы коммерческих структур предприятия. От ее успеха зависит эконо­мическая эффективность работы предприятий, занимающихся сбытом товаров. На этом этапе важно правильно выбрать парт­нера по коммерческой деятельности, успешно провести с ним операции по оформлению продажи товаров, организовать кон­троль за выполнением условий договора.

На предприятиях розничной и оптовой торговли коммерческие опера­ции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров. На предприятиях розничной торговли эти операции, в отличие от операций в оптовых звеньях, имеют свою спе­цифику, которая определяется совершенно другими размерами и структурой товарных запасов, сроками нахождения товаров на предприятиях и иными подходами к фор­мированию ассортимента и др.

Поскольку в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммер­ческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, так как на этом этапе при­ходится иметь дело с конечным потребителем товара. Поэтому очень важно не только предложить розничному покупателю ши­рокий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для покупателя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т. д.

Как уже отмечалось выше, коммерческая деятельность торговых предприятий в усло­виях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетингового подхода, принципы которого должны находить применение на протяжении всех этапов коммерческой деятельности торговой фирмы. Торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, отвечающих за успех локальных действий фирмы, за не растянутые по времени акции, за продвижение конкретного товара в конкретные промежутки времени. Применение маркетингового подхода позволит обеспечить ориентацию на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат.

Поскольку главным объектом коммерческой деятельности является акт купли- продажи, здесь на первый план выступает расчетная, денежная и связанная с ней правовая сторона деятельности менеджера предприятия:

      определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль;

      заключение и реализация договоров и контрактов;

      работа с поставщиками товаров;

      организация закупок и продаж товаров;

      организация товародвижения;

      расчеты коммерческого риска;

      работа с банками;

      осуществление таможенных операций и др.

Во всех случаях - ведение необходимых коммерческих расчетов. Обобщая вышесказанное, можно сказать, что коммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению купли- продажи товаров, сопровождающаяся проведением соответствующих расчетов, с целью извлечения максимально возможной прибыли в условиях существующих правовых норм.

Для обеспечения конечной цели предпринимательства, заключающейся в удовлетворении общественных потребностей и реализации собственных материальных интересов (то есть получение прибыли), необходима завершающая бизнес операция – реализация товаров. Более эффективно можно осуществлять продвижение товаров благодаря правильной организации коммерческой деятельности. Если цель (получение прибыли) стоит перед всеми подразделениями предприятия, действующими как единое целое, совершенно ясно, что менеджменту предприятия предстоит тщательно продумать организационный аспект - как правильно и наиболее эффективно скоординировать работу всех элементов такого сложного механизма как бизнеса.

Система организации коммерческой службы должна строится так, чтобы быть способной взять на себя всю коммерческую работу, соответственно большую или меньшую по объему в зависимости от величины фирмы. В очень маленькой фирме один работник (как управляющий коммерческой службой) занимается и маркетинговыми исследованиями, и организацией закупок и сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д.

В большой фирме для этих целей выделяется коммерческий отдел с отдельными службами, количество которых и их наименование зависит от типа организации фирмы. В состав коммерческих служб торговых фирмвключаются торговые или товарные отделы, отделы по изучению спроса или конъюнктуры торговли, коммерческие павильоны оптовых баз, залы товарных образцов и другие торговые подразделения предприятий (организаций), в крупных оптово-посреднических предприятиях могут создаваться отделы закупок и отделы сбыта.

На построение организационной структуры коммерческих служб оказывает влияние ряд факторов, которые группируются по следующим направлениям:

      технические: состояние материально - технической базы, сложность реализуемого товара, необходимость сервисного обслуживания и т.д.

      экономические: уровень спроса на реализуемую продукцию, объем продаж, доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки, формы расчетов за поставляемую продукцию и закупаемые материально-технические ресурсы, доля поставок на экспорт и др.

      организация торгового процесса: вид торгового предприятия (оптовое, мелкооптовое, розничное и т.п.), уровень специализации, территориальное размещение и др.

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит и весьма значительному количеству различных разновидностей схем организационных структур коммерческих служб: по функциональным обязанностям; по типу покупателей, по ассортиментному признаку, по географическому признаку, комбинированные и т.д.

С точки зрения распределения полномочий, обязанностей организации коммерческих служб предприятия можно классифицировать по таким типам построения управления:

        с линейной организацией управления;

        с линейным и функциональным управлением;

        с матричной системой управления;

При линейной организации управления коммерческих служб все полномочия - прямые (линейные) - идут от высшего звена управления к низшему. Наиболее распространенный подход к организационному построению коммерческих служб предприятия- линейно-функциональный. В данномслучае линейное управление подкрепляется специальными вспомогательными службами. Матричная система построения коммерческих служб характерна для комбинированных систем, предполагает распределение полномочий для объединения в группы специалистов с целью работы над группой товаров, рынком и т.п.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что выбор структуры коммерческих служб определяется размером предприятия, спецификой продаваемых товаров, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности, кадровыми возможностями.

Деятельность коммерческих служб предприятий во многом определяется "веянием" нового времени. Коммерческая деятельность в современных условиях строится на принципе полного равноправия деловых партнеров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. Поэтому современные тенденции в работе коммерческих служб становятся столь актуальными именно сейчас.

1.2. Современные тенденции в деятельности коммерческих служб предприятий

На деятельность коммерческих служб предприятий в настоящее время оказывают влияние, по крайней мере, несколько значимых факторов: экономический, организационно- экономический, информационный, технический и специфический (для российских условий), связанный с формированием хозяйственных процессов.

Сейчас коммерческие службы ставят во главу угла поиск возможностей сокращения про­изводственных затрат и издержек обращения ради собственной прибыли и связанные с ней интересы потребителя, оказание ему комплекса услуг. Таким образом, в условиях развития рыночных отношений экономический принцип "расчет ==> выгода => потребитель" находится в центре внима­ния коммерческих служб предприятия.

Организационно-экономический фактор. Наряду с дроблением струк­тур, автономизацией новых образований, децентрализацией управления они сопровождаются развитием ассоциативных начал в хозяйственной деятельности. При смешанной форме собственности все более устойчи­вое положение приобретают интеграционные формы управления и тяга к координации, которые в особенности характерны для современных процессов взаимодействия предприятий-изготовителей, потребителей, посредников, складов и транспорта.

Особенно актуально развитие информационных связей, которые яв­ляются причиной и следствием рыночных отношений, взаимообусловливают друг друга. В настоящее время коммерческие службы для выполнения своих функций нуждаются в бесперебойной системе информационных связей между поставщиками и потребителями продукции, постоянном накоплении информации о предложенияхи запросах других субъектов рынка, о формируемых на собственных складах запасах ресурсов и продукции, оперативной информации подразделений предприятий, связанных с коммерческими службами. Компьютеризация коммерческой деятельности способствует развитию хозяйственной инициативы и предприимчивости, содействует взаимодействию всех субъектов коммерческой работы в реальном режиме времени. Весьма актуальна задача компьютеризации процессов управления коммерческой работы по оптовым закупкам и оптовой продаже товаров. Электоронизация коммерческих операций позволяет создать информационную систему обработки и передачи коммерческой информации, составляющую техническую основу рыночной, маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения.

Технический фактор проявляется в том, что коммерческие службы развиваются на основе современных технических достижений в транспортно-складском хо­зяйстве и в сфере управления (при автоматизации и компьютеризации управления), обеспечивающих решающий успех на рынках товаров и услуг. В свою очередь, коммерческая инициатива и товарно-денежные отношения стимулируют внедрение новой техники в процессы товаро­движения, которые в условиях технической модернизации требуют эффективного управления.

Логистизация коммерческой деятельности - специфическая тенденция в работе коммерческих служб предприятий. Внедрение логистических подходов в управлении товародвижением приобрело большую актуальность на современном этап развития российской экономики. Это связано с интенсификацией и расширением товарно-денежных отношений, с динамичным увеличение горизонтальных хозяйственных связей между предприятиями и организациями сопряженных отраслей, в том числе производственной инфрастуктуры. Возросли возможности для улучшения их взаимодействия а основе расширения хозяйственной самостоятельности и инициативы посреднических структур и транспортных предприятий, совершенствова­ния их договорных отношений и взаимного экономического стимулирования.

Кроме того, следуя логистическим подходам и развивая горизонталь­ные хозяйственные связи, предприятия конкурируют друг с другом в процессе обслуживания заказчиков, в повышении качества поставки и доставки продукции с наименьшими затратами. Методы логистики выступают надежным инструментом для повышения конкурентоспособ­ности на товарных рынках.

              Трансформация функций и организационных структур коммерческой деятельности в условиях развития рыночных отношений в полной мере распространяется на функции и структуры, обеспечивающие организа­цию товародвижения, включает их модификацию в сферах государ­ственного управления хозяйственной деятельностью.

Значение влияния органов государственного управления на коммерческую деятельность предприятий возрастает. Оно приобретает особую актуальность в связи с новой ориентацией экономической политики на подъем производства. Можно выделить следующие направления государственной поддержки коммерческой деятельности:

      Надежное и своевременное обеспечение предприятий производственно- коммерческой информацией;

      Организация поставок продукции для государственных нужд;

      Воздействие на улучшение системы обслуживания предприятий посредническими структурами: экономическое воздействие на сокращение цен обслуживания и поддержку интеграционных тенденций товарного рынка;

      Кадровое обеспечение коммерческой деятельности.

До недавнего времени, в результате утраты многими предприятиями собственных оборотных средств, сокращения производства, оттока свободных денежных средств из сферы реального производства и нарушения нормального платежно- расчетного механизма в российской экономике, сформировалась следующая характерная особенность коммерческой деятельности предприятий - движение материальных потоков не всегда сопровождается встречным движением денежных средств в безналичном обороте.

Недостаток реальных денег привел к нарушением финансово - платежной дисциплине субъектами экономической деятельности. Кроме того, широкое распространение получили бартерные операции, которые в ряде случаев приобретают многоступенчатый характер и имеют место во всех отраслях экономики.

              Особенностью коммерческой деятельности предприятий стало усиление роли ценовой политики, так как предприятиям важно определить по какой цене продавать свою продукцию, поскольку в современных условиях ценовой фактор является одним из главных мотивов к покупке для российских потребителей.

Предприятия стремились меньше работать с посредниками, так как посреднические фирмы продают товары с высокой наценкой. Поэтому общей тенденцией стал отказ российских предприятий от услуг посредников. Этот факт показывал, что интересы торгового и промышленного секторов российской экономики противоречат друг другу, поскольку перспективы развития рыночной экономики во многом определяются возрастанием многоплановой и ведущей роли в организации товародвижения оптово-торговых посредников. Анализ состояния их функционирования, тенденций и прогнозных оценок развития свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов оказываемых ими услуг (в том числе логистических).

Кроме внутренних факторов, определяющих специфику деятельности коммерческих служб предприятий, можно выделить и внешние. Так, в макроэкономическом аспекте произошли следующие изменения, тем или иным образом отразившиеся на коммерческой деятельности предприятий:

   открытие внутреннего рынка РФ - создало условия для конкурентной борьбы импортных и отечественных товаров за потребителя, в которой многие российские товары уступили зарубежным;

   предприятия отраслей обрабатывающей промышленности не смогли расширить рынки сбыта за счет экспорта вследствие низкого качества продукции и высоких затрат на производство, по сравнению с мировым уровнем;

   резкое расслоение населения по уровню дохода - что привело к сокращение платежеспособного спроса и оказало негативное воздействие на сбыт отечественной продукции;

   снижение экспортных возможностей предприятий за счет значительного роста цен на энергоносители и ростом транспортных тарифов.

На методы ведения коммерческой деятельности в известном плане влияют общеэкономические факторы:

1.      Уровень развития технологий.

2.      Транспортная освоенность региона.

3.      Системы коммуникации.

Из этих факторов наиболее существенными являются транспорт и коммуникации. На всем пути развития коммерческой деятельности в ее основе лежал постулат: владеющий информацией - владеет всем. Оперативная информация о рынке и товародвижении часто является определяющей итоговые результаты деятельности.

В настоящее время предприятия перешли (или стремятся перейти) на общепринятые в мировой практике принципы управления. В частности, ряд предприятий строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей посредством удовлетворения его требований. Другими словами, коммерческая деятельность предприятий строится на концепции маркетинга. Концепция маркетинга – это "угол зрения" на рынок, систему управления компанией, на ее стратегию, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Маркетинговая концепция построения коммерческой деятельности своего рода компас и лоцман, которые позволяют «опытному капитану» вести корабль бизнеса к намеченной целит (получение максимальной прибыли) наиболее безопасным путем.

Исходя из этого, коммерческие функции представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей и кончаются ими. Они включают планирование, администратирование и контроль за следующими основными функциями:

                                                 Определение потребностей людей в области определенной продукции;

                                                 Определение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности с учетом политики самой фирмы;

                                                 Планирование производства и закупки определенной товарной продукции для удовлетворения этих потребностей с учетом экономически возможного материально- технического потенциала фирмы;

                                                 Вызов у потребителей ассоциации их потребностей с предлагаемыми товарами;

                                                 Сбыт продукции с разумной прибылью.

Каждая из этих взаимосвязанных операций играет важную роль в достижении главной цели фирмы. Это делает необходимость, чтобы политика, положенная в основу этих операций, определялась менеджментом предприятия с постоянным учетом общей политики и целей фирмы.

Практика рыночной деятельности предприятий показывает, что структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная ситуация требует большой оперативности и гибкого реагирования со стороны всех служб предприятия.

Важно быть в постоянной готовности вносить изменения в коммерческую деятельность, изменять ее в зависимости от ситуации, политики, конкурентов и т.п. Принятие адекватных управленческих решений, в свою очередь, основывается на данных аналитической работы. Поэтому логическим продолжением работы является рассмотрение методики анализа коммерческой деятельности предприятия.

1.3 Методика анализа коммерческой деятельности предприятия

В рыночных условиях экономическое обоснование принимаемых решений играет немаловажную роль. Нельзя полагаться лишь на субъективное мнение, необходимы расчеты, подтверждающие правильность управленческих решений. Чтобы предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. Проведение систематического анализа коммерческой деятельности способствует:

      осуществлению быстрой, качественной и профессиональной оценке результативности коммерческой работы как предприятия в целом, так его структурных подразделений;

      точному и своевременному выявлению и учету факторов, влияющих на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;

      определению расходов на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденций их изменения, что необходимо для установления продажной цены и расчета рентабельности;

      выбору оптимальных путей решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

              Анализ состояния коммерческой деятельности предприятия и эффективности управления включает оценку работы предприятия по следующим направлениям:

                                          анализ организационной структуры коммерческих служб предприятия и их взаимодействие: выявление эффективности их функционирования, нарушений во взаимодействии с другими подразделениями фирмы;

                                          анализ функционирования коммерческих служб по основным направлениям деятельности (закупочная, сбытовая);

                                          анализ объемных показателей работы коммерческих служб предприятия;

                                          анализ резервов совершенствования коммерческой деятельности организации в целом и ее отдельных структурных подразделений с выходом на уточнение либо корректировку целей снабженческо-сбытовой политики организации.

Прежде чем приступить к оценке и анализу деятельноститоргового предприятия необходимо принять во внимание тот факт, что любая коммерческая орга­низация, независимо от ее размеров, сферы деятельности, при­быльности или убыточности, — сложная система, которая взаи­модействует с рыночной средой. Поэтому основным предметом анализа коммерческой деятельности является микросреда предприятия, в которой оно действует: это поставщики, потребители, конкуренты, торговля и др.

Предприятие как предмет анализа (с позиции анализа коммерческой деятельности) включает следующие объекты и исследуемый потенциал (табл.1.1.).

Таблица 1.1.

Направления анализа коммерческой деятельности предприятия

Для всесторонней оценки эф­фективности коммерческой деятельности предприятия необходима система показателей. Потому как вряд ли найдется един­ственный показатель, который мог бы исчерпывающе отразить все стороны коммерческой деятельности предприятия. Таковым не может быть даже прибыль, хотя этот показатель является наиболее точно определяющим эффективность функционирова­ния организации (предприятия). Рассмотрим основные (комплексные) из них.

Основу коммерческой деятельности торгового предприятия составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из фундаментальных показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли – продажи и, как экономическая категория, характеризуется наличием одновременно двух признаков:

      товара как объекта продажи;

      продажи как формы движения товара от производителякпотребителю.

Посредством товарооборота решаются следующие основные задачи:

   Отражается уровень и рост благосостояния народа страны и отдельных регионов в частности;

   Оценивается степень развития отечественной промышленности и сельского хозяйства в изготовлении предметов потребления;

   Определяется степень сложившегося между спросом и предложением как в целом по объему, так и в разрезе отдельных товарных групп (т.е. оценивается емкость внутреннего рынка страны и каждого региона в отдельности);

   Осуществляется воздействие на производство с целью увеличения объемов и темпов роста, расширение ассортимента выпускаемой продукции, появления на рынке новых потребительских товаров;

   Аккумулируются наличные денежные средства, поступающие в кассы банков, которые в дальнейшем направляются на оплату труда работников различных отраслей экономики, выплату пенсий, пособий и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что товарооборот является одним из определяющих факторов эффективности функционирования торговли; во многом характеризует состояние национальной экономики, отражая положение дел в промышленности, сельском хозяйстве, инфляционные процессы, изменения благосостояния населения, конъюнктуру и емкость внутреннего рынка.

Развитие товарооборота определяет широту и глубину проникновения предприятия на потребительский рынок и его конкурентную позицию на этом рынке, общие возможности и темпы экономического развития предприятия в стратегической перспективе.

              В системе показателей развития торгового предприятия товарооборот играет неоднозначную роль. Являясь основным оценочным показателем объема деятельности торгового предприятия, он служит также определяющим показателем формирования его ресурсного потенциала (объема и состава трудовых, материальных и финансовых ресурсов) и затрат ресурсов (суммы и состава издержек обращения). В то же время в условиях рыночной экономики товарооборот носит подчиненный характер по отношению к прибыли предприятия от торговой деятельности.

Следовательно, товарооборот торгового предприятия можно рассматривать:

      во-первых, как результат деятельности предприятия торговли, его экономический эффект;

      во-вторых, (в социально-экономическом аспекте), как показатель товарного снабжения населения, один из показателей уровня жизни.

Показатель товарооборота имеет количественную и качественную характеристики:

      Количественная характеристика товарооборота - объем реализации в денежном исчислении;

      Качественная характеристика - связана со структурой товарооборота. Структура (ассортиментный состав) товарооборота - доля отдельных товарных групп в общем объеме реализации.

Кроме того, как было отмечено выше, важнейшим показателем эффек­тивности работы коммерческого предприятия явля­ется прибыль, в которой отражаются результаты всей торго­вой деятельности предприятия — объем реализованной продук­ции, его состав и ассортиментная структура, производитель­ность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных рас­ходов и потерь и т.д. От размера полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов и др. На­личие прибыли свидетельствует о том, что расходы торговых предприятий полностью покрываются доходами от реализации товаров и оказания услуг. Прибыль торгового предприятия рас­считывается как разность между всеми ее доходами и расходами.

Для характеристики экономической эффективности торгово­го предприятия, а также в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность торговых организаций, которая является основным результативным показателем экономической эффективности коммерческой деятельности и возможным ориентиром для сравнительных расчетов размера ожидаемой прибыли и величины издержек обращения. Наиболее распространенный показатель рентабельности торговли — отношение суммы прибыли ктоварообороту. Однако этот показатель не является единственным показателем рентабельности коммерческой деятельности, ибо он показывает лишь долю чистого дохода торговли в сумме товарооборота. В нем не находит отражение сте­пень эффективности всех авансированных затрат (единовремен­ных и текущих), связанных с коммерческой деятельностью. Так, при одной и той же сумме прибыли и товарооборота у разных коммерческих организаций могут быть различные вложения в основные и оборотные средства. В связи с этим особое значениедля оценки эффективности коммерческой работы приобретаетсопоставление прибыли с затратами (издержками обращения):

Прибыль предприятия / Издержки обращения * 100%, (1.1.)

Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности, так как показывает, какова доля прибыли на каждый рубль расходов по ведению коммерции.

К другим показателям эффективности этой группы можно отнести: отношение прибыли к фонду заработной платы; сумму прибыли, приходящуюся на одного работника торгового предприятия; отношение прибыли к основным и оборотным средствам и некоторые другие.

Одним из качественных показателей эффективности коммерческой работы являются издержки обращения (расходы по осуществлению коммерческой деятельности). Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой деятельности. Эти издержки могут быть связаны с продолжением процесса производства в сфере обращения, т. е. с выполнением торговлей дополнительных функций (расходы по перевозкам, хранению, фасовке, упаковке товаров и др.). Такого рода расхо­да называются дополнительными издержками.

Расходы, связанные с осуществлением процессов купли-продажи товаров (закупка, реализация товаров и процессы, которые непосредственно способствуют осуществлению актов купли-продажи товаров) называются чистыми издержками обращения. При анализе коммерческой деятельности важно выявить долю чистых и дополнительных издержек обращения. Уровень издер­жек обращения рассчитывается как процентное отношение сум­мы издержек обращения к товарообороту. Он в определенной степени отражает экономичность коммерческой деятельности и применяется при сравнении работы однотипных и находящихся в примерно одинаковых условиях торговых организациях.

В последние годы в связи с ростом цен на тарифы по пере­возкам товаров, энергоносителя, услуги и др. наблюдается рез­кое возрастание издержек обращения в торговой деятельности, приводящее отдельные торговые предприятия к убыточности и даже банкротству. В связи с этим экономия издержек обращения имеет важное значение для повышения эффективности коммер­ческой деятельности.

Другим важным условием эффективности коммерческой дея­тельности торгового предприятия является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критери­ем оценки работы коммерческой организации, так как означа­ет сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и необходи­мость в их меньшей величине для совершения торговых процес­сов.

Товарооборачиваемость — это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы.

Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товарно­го запаса за определенный период (год, квартал) или выражает число оборотов среднего запаса за указанный период. В первом случае товарооборачиваемость рассчитывается в днях к обороту, во втором — числом оборотов среднего запаса.

              Товарооборачиваемость в днях к обороту рассчитывается путем деления среднего запаса товаров на среднедневной оборот за какой-то период по формуле:

О = Зс / Тс.д.,(1.2.)

где О - товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота); Зс - средний запас товаров за определенный период; Тс.д. -среднедневной товарооборот за тот же период.

Товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов среднего запаса за какой-то период времени (обычно за год), рассчитываются по следующим формулам:

К = П / Зс;(1.3)

К = Ч / О;(1.4)

где, К -количество оборотов товарной массы за отчетный период; П - объем продажи товаров за тот же период; Зс — средний запас товаров за указанный период; Ч — число дней в отчетном периоде; О — товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота).

Сравнивая фактические показатели товарооборота на квадратный метр торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина или склада. Каждый из рассмотренных выше показателей эффективности коммерческой деятельности, взятый в отдельности, недостаточно полно учитывает и характеризует эффективность торго­вой организации (предприятия) в целом. Конечным результатом деятельности торгового предпри­ятия является стоимость реализованных товаров и услуг. Кроме того, анализу подвергаются такие показатели, как доходы от реализации продукции неторговой деятельности, другого имущества, от внереализационных операций, валовой доход.

Результаты анализа деятельности организации определяют возможности привлечения новых продавцов, заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции и оказываемых услуг, расширения сфер деятельности по закупкам, реализации продукции и обслуживанию клиентуры для прогнозирования дальнейшего развития коммерческой деятельности организации. Используются для дополнительного анализа положения организации на товарном рынке, его конъюнктуры, выявления новых каналов закупки продукции и наиболее эффективных форм товародвижения.

              Анализ результатов реализации функций осуществляется в целом по организации и в отдельности по каждому из структурных подразделений,связанных с выработкой и проведением снабженческо-сбытовой политики организации. В зависимости от особенностей объектов (финансовые показатели, равномерность закупки и реализации продукции,ритмичность завоза и отгрузки, уровень механизации и автоматизации складских и управленческих операций и т.д.) анализ проводится за год, по кварталам, месяцам и в оперативном режиме.

              По результатам анализа подготавливаются предложения о направлениях совершенствования коммерческой деятельности фирмы: снабженческо-сбытовойполитики и в целом развития выполняемых организацией функций, по изменениям (если это целесообразно) ее специализации и профиля работы.

              После раскрытия теоретических основ значения и сущности коммерческой деятельности предприятия, приступим к ее анализу на конкретном предприятии

2. Анализ организации коммерческой деятельности предприятия ООО «Риал-плюс»

2.1 Организационно- экономическая характеристика предприятия как субъекта коммерческой деятельности

Полное официальное наименование исследуемого предприятия - Общество с ограниченной ответственностью "Риал-плюс".

Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счет в рублях, печать, и другие реквизиты, выступает в суде от своего имени.

Правовое положение предприятия определяется Гражданским Кодексом РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РФ, действующим законодательством Российской Федерации, Уставом и локальными нормативными актами Общества.

Основная цель деятельности фирмы – получение прибыли путем расширения рынка товаров и услуг.

              Предмет деятельности ООО "Риал-плюс":

      производство и реализация товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;

      введение торгово-закупочной, посреднической деятельности;

      организация оптовой, розничной, комиссионной торговле, в том числе продуктов питания, промышленных товаров;

      проведение строительных, ремонтных, оформительских, дизайнерских работ;

      внешнеэкономическая деятельность в соответствии с действующим законодательством;

      другая деятельность в соответствии с Уставом.

В настоящее время предприятие "Риал-плюс" осуществляет продажу мясомолочной продукции местных производителей через собственную торговую сеть.

Организационная структура ООО "Риал-плюс" представлена на рис. 2.1.

Рис.2.1. Организационная структура предприятия "Риал-плюс"

Для анализа эффективности организационной структуры управления предприятия необходимо дать краткую характеристику всем составляющим его подразделениям. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который является одним из его учредителей. Генеральный директор осуществляет стратегическое руководство деятельностью Общества, в том числе без доверенности действует от имени Общества, несет персональную ответственность за обеспечение и учет документов по личному составу и др. В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово- экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции, управления, обслуживания, сбыта и т. п.

Организация процессов управления ООО "Риал- плюс" построена на сочетании принципов линейно- функционального построения управленческих структур. Линейная структура управления ООО "Риал-плюс": нижестоящее звено (отдел, руководитель, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. Функциональная структура управления ООО "Риал-плюс" выражается в том, что при каждом секторе созданы специализированные, по выполняемым функциям отделы (рис.2.1.).

Генеральный директор во избежание негативных последствий излагает концентрации права принятия решений, делегирует значительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений предприятия (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества, принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуре управления предприятия основные черты линейной структуры). Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, коммерческий директор.

Главный бухгалтер является ответственным за ведением бухгалтерской документации, учета и отчетности. В обязанности главного бухгалтера входит: ведение бухгалтерского учета, составление отчетов, участие в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия с целью выявления внутрифирменных резервов, предоставления необходимой информации руководству для принятия управленческих решений.

Коммерческий директор координирует работу отдела снабжения и сбыта, возглавляемые начальниками. В ходе анализа деятельности коммерческой службы предприятия, функции каждого коммерческого подразделения будут рассмотрены более подробно.

Реализация продукции осуществляется через собственную торговую сеть (5 торговых точек). Торговые точки расположены по городу Хабаровска: Центральный рынок, рынок "Южный", Авиагородок, рынок "Красная речка", рынок "Индустриальный".

Основные экономические показатели деятельности ООО "Риал-плюс" представлены в табл.2.1. Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности.

Наибольший объем продаж фирмы приходится на 1999 г. По сравнению с прошлым годом объем товарооборота в отчетном периоде сократился на 1356,0 тыс. руб., (или на 8,7%), что свидетельствует о сокращении объема продаж мясомолочной продукции фирмы.

Аналогичная тенденция изменения наблюдается по валовому доходу предприятия, при сохранении уровня дохода - 20,0 %, абсолютная величина валового дохода фирмы "Риал-плюс" в отчетном году уменьшается в сравнении с прошлым годом на 8,6 %.

Доход - сложная категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей. Данные табл.2.1. показывают, что в анализируемом периоде наблюдается рост уровня издержек обращения фирмы: 1998 г.- 14,5 %, 1999 г. - 15,1 %, 2000 г. - 15,7 %. Такая тенденция изменения уровня совокупных издержек (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно.

Таблица 2.1.

Данные для анализа динамики основных экономических показателей деятельности фирмы "Риал-плюс" за 1998- 2000 гг.

Соответственно, стабильный уровень валового дохода и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия. По итогам торговой деятельности предприятие получило прибыли в размере 615,2 тыс. руб., что на 19,8 % меньше показателя прошлого года.

Динамика основных показателей деятельности предприятия представлена на рис.2.2.

Рис. 2.2. Динамика основных показателей деятельности фирмы "Риал-плюс"

Как видно из динамики основных показателей, наибольший их прирост приходится на 1999 г.

Численность работников предприятия в 1999 году возросла в абсолютном выражении на 2 чел. (или на 9,1 %) и составила 24 человек. Увеличение численности работников предприятия произошло за счет привлечения торгового персонала. В отчетном году численность персонала составила 23 чел. (был уволен складской работник).

Динамика показателей эффективности использования трудовых ресурсов позволяет сделать следующие выводы. Производительность труда, рассчитанная как отношение товарооборота к среднесписочной численности работников фирмы, в отчетном периоде составляет 622,0 тыс. руб. и имеет тенденцию к снижению (по сравнению с прошлым годом сокращение выработки на 4,7 %). Фонд оплаты труда в рассматриваемом периоде напротив имеет тенденции к росту. Темпы прироста фонда оплаты труда (2,6%) значительно превышает темпы прироста производительности труда работников. Такая тенденция изменения показателей эффективности использования трудовых ресурсов нежелательна для предприятия.

Общая сумма активов в отчетном году составила 3223,0 тыс. руб., что на 46,6 % превышает показатель прошлого года. Динамика изменения величины активов предприятия в отчетном году положительная, прирост вызван увеличением текущих активов (главным образом за счет роста дебиторской задолженности).

              Структура капитала показывает, что ООО "Риал-плюс" находится в нижних пределах финансовой устойчивости и платежеспособности. Коэффициент автономии предприятия уменьшается с 41,7 % (1998 г.) до 25,1 % (2000 г.), что свидетельствует об увеличении финансовой зависимости предприятия. Такая тенденция с точки зрения кредиторов снижает гарантии погашения предприятием своих обязательств, поскольку доля собственныхисточников предприятия в их общей сумме уменьшается. В тоже время фирма предпочитает использовать коммерческий кредит и пускать в оборот заемные средства. Это дает возможность поддерживать стабильную структуру источников средств.

Коэффициент текущей ликвидности в отчетном году по сравнению с прошлым годом практически не изменился (снизился на 0,2 пункт). Его значение (1,3) в пределах нормы: 1-2. Все это позволяет охарактеризовать финансовое состояние предприятия как удовлетворительное.

Показатели рентабельности в отчетном периоде снижаются: на 1,2% рентабельность продаж (по сравнению с 1998 г.) и на 10,6 % рентабельность затрат.

Оборачиваемости капитала в отчетном году имеет негативную динамику: 1998 г. - 5,1 об., 1999 г. - 7,1 об., 2000 г. - 4,4 об. Что свидетельствует о снижении коммерческой активности предприятия.

Данные показатели (рентабельность, оборот капитала) относят ООО "Риал-плюс" к категории предприятий со средней эффективностью финансово-хозяйственной деятельности. Рассмотренные выше показатели финансовой устойчивости, деловой активности, рентабельности, характеризующие текущее финансовое положения предприятия, отражаютразличные стороныего деятельности. Необходимо провести более детальный анализ деятельности коммерческих служб ООО "Риал-плюс" по основным направлениям деятельности: снабженческой и сбытовой деятельности; установитьобщие тенденции изменения основных показателей их деятельности ивыявить резервы их улучшения.

2.2 Анализ деятельности коммерческих служб предприятия

Множественность определений термина "коммерческая деятельность" требует четкого трактования, в контексте которого будет проводится анализ деятельности коммерческих служб предприятия. В данной работе автор исходит из того, чтокоммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению купли-продажи товарно- материальных ценностей, с целью извлечения максимально возможной прибыли. Оценка деятельности коммерческих служб ООО "Риал-плюс" позволит раскрыть формы и методы коммерческой работы предприятия, их эффективность

Процесс хозяйственной деятельности ООО "Риал-плюс" сводится к следующему (см. рис.2.3.).

Рис.2.3. Схема процесса хозяйственной деятельности ООО "Риал-плюс"

Исходя из данного определения коммерческой деятельности и схемы процесса деятельности предприятия (рис.2.3.), работа коммерческих служб предприятия сводится к следующему: деятельность по закупке товарно- материальных ресурсов для обеспечения торгового процесса и сбыту товарной продукции, с целью получения максимально возможной прибыли.

Коммерческая служба предприятия включает два отдела: отдел снабжения и отдел сбыта (см. рис.2.4.). Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору ООО "Риал-плюс".

Рис. 2.4. Структура коммерческой службы ООО "Риал-плюс"

Закупка товаров находится в ведении отдела снабжения. Закупка товаров – это составная часть коммерческой деятельности предприятия, включающая в себя:

-                      изучение и прогнозирование покупательского спроса;

-                      выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

-                      организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки;

-                      организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.

Деятельность отдела снабжения рассмотрим на трех уровнях, т.к. данная коммерческая служба одновременно является:

      Элементом, обеспечивающим связи и реализацию целей макрологистической системы, в которую входит ООО "Риал-плюс";

      Элементом микрологистической системы, т.е. одним из подразделений предприятия, обеспечивающим реализацию его целей;

      Самостоятельной системой, имеющей элементы структуры и самостоятельные цели.

Рассмотрим цели функционирования отдела снабжения ООО "Риал-плюс" на каждом из выделенных уровней.

1. Как элемент макрологистической системы отдел снаб­жения устанавливает хозяйственные связи с поставщика­ми, согласовывая технологические, экономические и методологические вопросы, связанные с поставкой това­ров. Работая в контакте со службами сбыта поставщика и с транспортными организациями, отдел снабжения обеспе­чивает "ввязывание" ООО "Риал -плюс" в макрологистическую систему. Идея логистического подхода снабженческой деятельности - получение дополнительной при­были от согласованности действий всех участников системы.

Это означает, что отдел снабжения, работая на собственное предприятие, в то же время преследует цель повышения эффективности функционирования всей макро­логистической системы. Собственное предприятие при та­ком подходе рассматривается как элемент всей макрологи­стической системы: улучшается положение всей систе­мы - улучшается положение предприятия как ее элемен­та.

2. Отдел снабжение обеспечивает прохожде­ние товарно- материальных ресурсов в цепи: закупкасбыт.

В данном случае отдел снабжения предприятия осуществляет системную взаимосвязь закупок со сбытом, складированием и транспортированием, а также с поставщиками.

1.        Эффективность функционирования отдела снабжения, возможность реализации целей предприятия, в существенной степени зависит от системной организации самой службы снабжения. Организация отдела снабжения предприятия схематично представлена на рис.2.5.

Рис. 2.5. Схема функциональной структуры отдела снабжения

ООО "Риал-плюс"

Отдел снабжения предприятия реализует функцию снабжения в обеспечение закупок продовольственных товаров для дальнейшей реализации через собственную торговую сеть. Предприятие осуществляет торговую деятельность по реализации мясомолочной продукции местных производителей. Основными поставщиками товарной продукции являются предприятия -производители:

      Мясная продукция: СХОАО "Краснореченское", ЗАО "Кооператор";

      Молочная продукция: молокозаводы - пгт. Переяславка, г. Вяземского, г. Бикина.

Работа торговых агентов отдела снабжения дифференцирована по товарным группа и соответственно по поставщикам продукции. Поставка товарных ресурсов производится в соответствии с заключенными договорами поставки. Договор, регламентирует отношения ООО "Риал-плюс" ивыполняет следующие функции:

      Закрепляет юридические отношения между партнерами;

      Устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;

      Предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО "Риал-плюс" использует метод закупки - регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров (мясомолочная продукция - товар скоропортящийся, требующий быстрой реализации), так и преимуществами закупок мелкими партиями.

Преимущества используемого метода закупки товаров заключаются в следующем: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку.

Поставка мясомолочной продукции производится со склада готовой продукции предприятий- производителей самовывозом. Перевозка продукции осуществляется специальным автотрансортом предприятия.

Из данных табл.2.2. видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму - 11444,8 тыс. руб., что на 8,7 % меньше объема закупок прошлого года.

Таблица 2.2.

Данные о поставках мясомолочной продукции в динамике

Основные тенденции в изменении структуры закупок в отчетном периоде сохраняются. Как видно из рис.2.6. наибольший удельный вес в общем объеме закупок занимает молочная продукция: 1998 г.- 53,0 %; 1999 г. - 58,5 %; 2000 г.- 61,0 %. Соответственно доля мясной продукции в общем объеме закупок снижается.

Рис.2.6. Динамика закупок товарных ресурсов ООО "Риал-плюс"

Рис. 2.7. Структура поставщиков молочной продукции в динамике за 1998 - 2000 гг.

Объем закупок молочной продукции составил в отчетном году 6981,3 тыс. руб. Наибольшая доля закупок в общем объеме приходится на продукцию Переяславского молокозавода. За анализируемый период удельный вес продукции данного производителя возросла с 39,6 % (1998 г.) до 41,5 % (2000 г.). Динамика поставщиков молочной продукции отражена на рис.2.7.

Объем закупок мясопродукции сократился в абсолютном выражении на 736,3 тыс. руб.(или на 14,2%) и составил 4463,5 тыс. руб.

Рис.2.8. Динамика поставщиков мясопродукции в динамике за 1998 - 2000 гг.

Как видно из рис. 2.8. сохраняется тенденция роста доли продукции ЗАО "Кооператор"в общем объеме закупок мясной продукции: 1998 г. - 46,8 %, 1999 г. - 58,6 %, 2000 г. - 61,5 %. Доля продукции СХОАО "Краснореченское" соответственно сокращается.

Для ООО "Риал-плюс" вопросов выбора поставщиков является важным фактором своевременного удовлетворения потребительского спроса. От выбора поставщика зависят: издержки, качество, своевременность поставок и др., а следовательно и объем товарооборота. Все это приводит к необходимости тщательного выбора поставщиков. Как видно из проведенного анализа деятельности отдела снабжения ООО "Риал-плюс", предприятия прошло этап отбора поставщиков товарной продукции. В настоящее время фирма работает с постоянным числом поставщиков мясомолочной продукции. При выборе поставщиков фирма использовала определенный стратегический подход, основные характеристики которого состоят в следующем:

      Поставщики - непосредственные производители мясомолочной продукции, расположенные сельскохозяйственных районах хабаровского края.

      Поставщики производят свою продукцию по ценам ниже аналогичных производителей Дальневосточного региона (г. Комсомольск-на-Амуре, г. Находка, г. Владивосток, г. Благовещенск).

      Предприятия-поставщики производят качественную свежую продукцию без консервантов.

Однако предприятия-поставщики имеют разные подходы к рынку. Например, СХОАО "Краснореченское" начинает активно развивать по городу сеть своих специализированных магазинов, стационарных торговых точек, где продается исключительно мясомолочная продукция предприятия. Это явилось одним из факторов сокращения поставок мясной продукции на ООО "Риал-плюс". В тоже время производители молочной продукции (Переяславский, Вяземский, Бикинский молокозаводы) созданием подобных сетей не занимаются. Направление их деятельности - производство и продвижение своего товара. В этой связи ООО "Риал -плюс" - является элементом дистрибьюторской сети данных предприятий.

Обобщая вышесказанное можно сказать, что функция закупок - штабная функция имеющая своей целью обеспечение предприятия товарными ресурсами за счет внешних источников. Данную функцию выполняет отдел снабжения ООО "Риал-плюс". Результаты закупок оказывают влияние на всю деятельность предприятия. Анализ закупочной деятельности предприятия показал, что в отчетном году поставлено товаров на общую сумму 11444,8 тыс. руб., в том числе: молочной продукции - 6981,3 тыс. руб., мясная продукция - 4463,5 тыс. руб.

              Деятельность отдела снабжения ООО "Риал-плюс" строится по традиционной схеме: после изучения спроса, сотрудники отдела выявляют и изучают источники поступления и поставщиков товаров. На сегодняшний день с поставщиками мясомолочной продукции налажены хозяйственных связей, разработаны и заключены договора поставки. Механизм закупочной деятельности предприятия достаточно отработан.

Следующее направление анализа коммерческой деятельности - организация сбытовой деятельности на ООО "Риал-плюс". Основу коммерческой деятельности предприятия составляет процесс продажи товаров. Рациональная организация сбыта - является основной прибыльного ведения дела.

ООО "Риал-плюс" действуетна рынке потребительских товаров и услуг, в качестве продавца потребительских товаров. Исходя из представленной схемы распределения товаров, следует, что ООО "Риал-плюс" во взаимосвязи - поставщик- потребитель - является, с одной стороны,элементом одноуровнего канала распределения:

Рис.2.9.Схема сбыта мясомолочной продукции предприятия

Коммерческая деятельность по продаже мясомолочной продукции - функция отдела сбыта ООО "Риал-плюс". Организация отдела сбыта следует линейно- штабному принципу (рис.2.10.). Руководство отделом сбыта осуществляет начальник сбытового отдела, который подчиняется коммерческому директору фирмы. Отдела сбыта разделен организационно на самостоятельные структурные единицы: начальник отдела, товаровед, экономист и т.д., каждая из которых выполняет определенные функции (рис.2.10.).

Начальник отдела сбыта координирует деятельность отдела по реализации продукции. Задача начальника отдела сбыта заключается в координации прямых действий работников отдела. Он разрабатывает планы по сбыту продукции, ставит задачи в соответствии с основными целями ООО "Риал-плюс".

Рис.2.10.Организационная структура управления отдела сбыта ООО "Риал-плюс"

Товаровед определяет требования к товарам, их соответствие стандартам, ТУ, договорным обязательствам, организуют проведение лабораторных анализов. Экономист занимается составлением планов товарооборота и товарного обеспечения, составляет заявки, заказы на поставку продукции.

Мясомолочная продукция реализуется через 5 торговых точек фирмы по районам г. Хабаровска: Центральный рынок, рынок "Южный", Авиагородок, рынок "Красная речка", рынок "Индустриальный".

Графиком подачи продукции по торговым точкам установлено определенное время - с 800 до 1200 , дополнительный подвоз продукции в магазины осуществляется с 1400 до 1500в соответствии с заявками продавцов.

Поставка молочных продуктов и мясных изделий в торговые точки производится собственным автотранспортом. Поставки производятся со склада товарной продукции (отдел снабжения).Зав. складом организует работу склада товарной продукции: приемку товаров по качеству и количеству, хранение товаров на складе, отпуск товаров со склада.

Деятельность отдела сбыта характеризуется следующими основными показателями: объем и структура товарооборота. Ассортимент реализуемой продукции ООО "Риал-плюс" представлен следующими товарными группами: молоко и молочные продукты; мясо, колбасные изделия; (см. табл.2.3.). Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров.

Таблица 2.3.

Данные для анализа объема и структуры товарооборотаООО "Риал-плюс" в динамикеза 1998 - 2000 гг.

Анализируя табл. 2.3., можно сделать следующие выводы: общий итог продаж за отчетный период составил 14306,0 тыс. руб., из них объем реализации молока и молочной продукции - 8741,0 тыс. руб., объем реализация колбасных изделий и мяса составляет 5565,0 тыс. руб.

Как видно из рис.2.11. динамика объема продаж мясомолочной продукции - отрицательная. Снижения общего товарооборота составляет 8,7 % по сравнению с прошлым годом. Причем объемы продаж молочной продукции снижаются меньшими темпами (94,6 %), чем мясной продукции (86,6 %).

Рис.2.11. Динамика товарооборота ООО "Риал-плюс" за 1998 - 2000 гг.

Это связано с активным ростом рынка молочной и мясной продукции. Сейчас на рынке разворачиваются активные действия за потребителя: с одной стороны, производители наращивают производство, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые товары, с другой - резко увеличилось число розничных торговцев мясомолочной продукции.

Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры товарооборота фирмы "Риал-плюс". Анализ данных, представленных в табл.2.3. и рис. 2.12. позволяет сделать следующие выводы.

Рис. 2.12. Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" за 1998 - 1999 гг.

Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает группа молочных товаров - 54,0 % -1998 г., 59,0 % - 1999 г., 61,1 % - 2000 г. На долю колбасных изделий соответственно приходится - 46,0 % - 1998 г.; 41,0 % - 1999 г. 39,0 % - 2000 г. В рамках основных товарных групп наибольший удельный вес занимают следующие виды продукции (по отчетному году):

      Молоко и молочные продукты - кисломолочные продукты (15,3 %), молоко цельное (13,0 %), сметана (12,8 %);

      Мясопродукция - колбасные изделия (31,9 %).

Хотя в абсолютном выражении объем продаж молочной и мясной продукции снизился (в связи с сокращением общего объема товарооборот) общие тенденции структуры товарооборота сохраняются. Следует отметить, что молочные продукты имеют положительный тренд в структуре (+ 7,1 % в сравнении с 1998 г., и + 2,1 % - в сравнении с 1999 г.). Эта группа товаров пользуется наибольшим спросом у потребителей (особенно - кисломолочная продукция). В структуре мясопродукции лидирующее место занимают колбасные изделия (1998 г. - 37,4 %, 1999 г. - 33,7 %, 2000 г. - 31,9 %).

Процесс реализации товаров требует постоянного наличия на предприятии запасов товарной продукции. Формирование определенных размеров товарных запасов позволяет отделу сбыта ООО "Риал-плюс" обеспечивать устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса покупателей. Таким образом, основные запасы мясомолочных товаров фирмы - текущие запасы, предназначенные для обеспечения повседневной бесперебойной торговли. Запасы товаров текущего хранения постоянно и равномерно пополняются.

Запасы молочной продукции пополняются еженедельно, поскольку свежая молочная продукция имеет в среднем 3-х дневный срок реализации. Запасы мясной продукции пополнят несколько раз в месяц с учетом оперативного контроля.

Данные для анализа товарных запасов представлены в табл.2.4. Для расчета показателей оборачиваемости товарных запасов используем формулы (1.2. - 1.3. теоретической части работы). Как видно из представленных данных в отчетном периоде средние товарные запасы составили 258,3 тыс. руб. Абсолютная величина запасов мясомолочной продукции сократилась на 46,2 тыс. руб. (или на 15,1 %).Причиной этого явилось снижение темпов поставок товаров и быстрая их реализация.

Таблица 2.4.

Данные для анализа товарных запасов ООО "Риал-плюс"

Товарные запасы используются достаточно эффективно. О чем свидетельствует положительная динамика показателей оборачиваемости.

Оборачиваемость товарных запасов высокая, скорость обращения составляет 6,5 дня (для сравнения, 1999 г. - 7,0 дней). Т.е., уровень товарного запаса отчетного периода показывает, что при сложившихся темпах товарооборота запасы, имеющиеся на предприятии, могут быть реализованы за 6,5 дня торговли. При сложившихся тенденциях развития товарооборота средний товарный запас за год делает 55,4 оборотов, что на 4,0 оборота превышает показатель прошлого года. Поступающие товары не оседают в товарных запасах (в силу характеристики самих товаров), а быстро реализуются.

              Рост показателей оборота товарных запасов фирмы, с одной стороны, является положительной тенденцией развития коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс". Поскольку прибыль может получится тогда, когда каждый рубль оборотного капитала , вложенный в товарные запасы оборачивается. С другой стороны, в силу специфики реализации мясомолочной продукции, контроль за состоянием товарных запасов должен быть особенно строгим, чтобы не допустить как недостаточность запасов, так и порчу продукции от их несвоевременной реализации.

Следуя методике анализа коммерческой деятельности предприятия, рассмотрим непосредственно покупателей фирмы ООО "Риал-плюс".

Отдел сбыта ООО "Риал-плюс" работает со следующими категориями покупателей (см. табл. 2.5.):

      частные лица - приобретают товары для личного потребления.

      малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации;

Таблица 2.5.

Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей, тыс. руб.

Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91,1 % - 1998 г., 83,7 % - 1999 г., 84,6 % - 2000 г.

Рис.2.13. Динамика и структура продаж ООО "Риал-плюс" по категориям покупателей

Удельный вес частных предпринимателей и малых предприятий, приобретающих товары для дальнейшей реализации в общем объеме продаж фирмы "Риал-плюс" незначительный - 8,9 % - 1998 г., 16,3 % - 1999 г., 15,4% - 2000 г. Хотя 1999 - 2000 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 1998 годом.

В структуре продаж по торговым точкам можно отметить следующее (табл. 2.6.).

Таблица 2.6.

Анализ структуры розничного товарооборота по торговым точкам

Наибольшая доля продаж приходится на торговые точки расположенные на центральном рынке (22,0 %), в районе авиагородка (21,0 %). Это можно объяснить формированием категории постоянных покупателей по районам города. В абсолютном выражении объем продаж по всем точкам снижается. Наибольшие темпы снижения объема продаж на фоне всех торговых точек наблюдаются по торговой точке рынок "Индустриальный"- 87,4 %.

В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Хабаровска и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода.

Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - молоко, молочная продукция.

              В общем виде работа отдела сбыта ООО "Риал-плюс" с предприятиями частными предпринимателями, приобретающими товар для дальнейшей реализации строится по следующей схеме.

      Заключение договора с покупателем;

      Расчетно- платежные отношения с покупателем;

      Составление заявки на отпуск продукции с товарного склада;

      Контроль за исполнением договорных обязательств.

В хозяйственнойпрактике предприятия имеет место договор купли - продажи Договор содержит все существенные условия (стороны, предмет договора, количество, качество продукции, сроки поставки, вид и срок расчета за продукцию и др.). Заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными договорами в течении 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты: 50 % стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада товарной продукции после оплаты.

Поставка продукции производится самовывозом (транспортом покупателей).

Из рис.2.14. видно, что по средствам дальнейшего распределения товаров через частных предпринимателей, мясомолочные товары доходят до потребителей различных регионов Хабаровского края.

Рис. 2.14. Схема территориального распределения товаров ООО "Риал-плюс"

За анализируемый период наибольший удельный вес среди потребителей продукции предприятия (по региональному признаку) является Хабаровск. На его долю приходится 67,0 % общего объема продаж предприятия (рис.2.14.).

Среди внешних факторов, влияющих на эффективность коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является конкурентная среда - т.е. наличие, численность и мощность предприятий конкурентов (предлагающие аналогичную товарную продукцию). В этой связи проведем анализ сильных и слабых сторон ООО "Риал-плюс" в сравнении с основными конкурентами.

На сегодняшний день на хабаровском рынке молочной продукции действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО "Риал-плюс" работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям свежую молочную продукцию,стратегия фирмы: "Свежая молочная продукция - по доступной цене", основным конкурентом фирмы можно рассматривать филиал Краснореченского совхоза - "Альтернатива" (см. табл.2.7.).

Таблица 2.7.

Данные для оценки конкурентоспособности предприятия

Исходя из данных табл.2.7., ООО "Риал-плюс" имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма "Альтернатива" имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15 % против 13 %), более широкой сети сбыта (фирма имеет 5 фирменных магазинов и торговые точки по рынкам города), ценовой фактор.

В тоже время предприятие-конкурент уступает по следующим параметрам: широта товарного ассортимента, дизайн упаковки. В настоящее время фирма-конкурент предлагает молочную продукцию СХОАО "Краснореченское" расфасованную в одноцветную (бледно-розовую) упаковку, которая просто теряется на фоне разноцветных упаковок- "картинок" фирм- конкурентов.

Итак, ООО "Риал-плюс" занимает значительное место среди конкурентов за счет качественной продукции, выгодного месторасположения предприятия, наличие собственной торговой сети, широты торгового ассортимента.

              Таким образом, анализ и оценка деятельности коммерческих служб предприятия ООО "Риал-плюс" в области закупок сбыта продукции позволяет сделать следующий вывод. Предприятие использует сбытовой подход в организации коммерческой деятельности, ориентированный на использование отдельных элементов маркетинга (рис. 2.15.). Стратегия коммерческого поведения предприятия на рынке определяется генеральным директором совместно с коммерческим директором, реализуется коммерческим директором фирмы.

Рис. 2.15. Функции и подфункции сбытовой деятельности ООО "Риал-плюс"

Коммерческие службы фирмы (отдел снабжения и сбытовой отдел) находятся в тесном взаимодействии, поскольку от эффективности организации снабжения торговой сети зависит и степень удовлетворенности потребительского спроса на отдельные товары, поддержание ассортиментного минимума.

Важным условием успешного проведения торговой деятельности является своевременное поступление товаров. Проведение закупок отделом снабжения фирмы "Риал-плюс" основывается на изучении и правильном выборе поставщиков, изучении источников образования рыночных ресурсов.

В настоящее время отдел снабжения ООО "Риал-плюс" работает с определенным кругом поставщиков товаров: непосредственными производителями мясомолочной продукции, имеющими собственное подсобное хозяйство, расположенными в сельскохозяйственных районах Хабаровского края.

Отдел снабжения ориентируется напотребительский спрос и преследует основную цель: своевременное обеспечение торговых точек предприятия необходимыми товарными ресурсами.

Рост конкуренции на рынке продовольствия (в том числе на рынке мясомолочной продукции) оказало влияние на деятельность сбытового отдела фирмы. ООО "Риал-плюс" становится все сложнее не потеряться в море других компаний, предлагающих аналогичные товары. Это отражается на основных показателях деятельности предприятия и его конкурентных преимуществах, так, например, объем продаж фирмы в отчетном году снизился на 8,7 %, предприятие уступает конкурентам в доле рынка. Предприятие делает ставку на ценовой фактор и широту товарного ассортимента, используя преимущества удобного местонахождения, невысокого уровень транспортных расходов.

Коммерческая служба не использует стратегический подход в планировании своей деятельности, что не позволяет достигать поставленных целей (увеличение объемов продаж и доли рынка). Все указанные факты вызывают необходимость совершенствованияорганизации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс".

3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия ООО "Риал-плюс"

3.1. Стратегия коммерческого поведения предприятия на рынке

На российском рынке проблемы выбора и конкуренции пока не приняли экстремального характера. Но, судя по тенденциям его развития, основные проблемы у отечественных фирм еще впереди. Именно поэтому сейчас так важно оценить эти тенденции и наметить долгосрочную стратегию коммерческого поведения фирмы. Безусловно, ни одна стратегическая схема не может претендовать на универсальность - у каждой фирмы должен быть свой, оптимальный именно для нее, план действий.

Повышение эффективности коммерческой деятельности невозможно без полной ориентации ее на маркетинг. Это не дань моде, а условие успешного функционирования предприятие в рамках постоянно меняющейся рыночной среды. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

Цели коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс":

      Получение прибыли как основы развития фирмы;

      Обеспечение потребителя товарами высокого качества;

      Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией.

Переориентация существующей системы управления предприятия на маркетинг, т.е., систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Основными предпосылками ориентации деятельности ООО "Риал-плюс" на маркетинг являются:

-         насыщенный рынок мясомолочной продукции;

-         наличиеи успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов;

-         стремление предприятия к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга. Вместе с тем, предприятия, использующие подходы маркетинга в своей деятельности, не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе.

Поскольку основную доля в объеме продаж фирмы занимает молочная продукция (61,0 %), остановимся на данном направлении деятельности фирмы. Проведенный анализ коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" позволяет сделать вывод, что в настоящее время фирма использует стратегию "низких цен". Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности "Риал-плюс". "Снижение цены" достигается за счет:

1.      Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями молочной продукции.

2. Рациональной структуры затрат на товародвижение (табл. 3.1.). Поставщики-производители находятся рядом, транспортное "плечо" - небольшое.

Таблица 3.1.

Основные элементы товароведения и затраты на них (доля %)

3.Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия).

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения ООО "Риал-плюс" обнаруживает определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности – удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к предложению продукции: дифференцированный маркетинг.

              Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование, с одной стороны,предполагает такую "подачу" товара, которая покажет преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны позиционирование товара строится исходя из сегментирования потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило используется одновременно несколько признаков).

Товар, предлагаемый фирмой "Риал-плюс" - свежая молочная продукция (товар поставляется в торговую сеть непосредственно от производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок, консервантов и пр.), имеет простую упаковку. Отдельные виды продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и реализуются "на развес".

Основными покупателями молочной продукции фирмы "Риал-плюс" являются:

      Люди с невысоким уровнем дохода.

      Люди, для которых приобретаемый товар - является важным элементом рациона питания.

Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу (кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей переработки (для приготовления молочных каш, творожников и пр.).

              Таким образом, покупатель товаров фирмы "Риал-плюс" - пожилые люди, семьи с детьми от 1 года, младшего и школьного возраста, с невысоким уровнем семейного дохода. Покупатель делает ставку на качество молочной продукции, приобретает товар как необходимый продукт питания, упаковка не играет большой роли.

              Это сегодняшний потребитель молочной продукции фирмы. Кроме того, следует различать два типа потреби­телей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Напри­мер, в данном случае родители (покупатели) смотрят на питатель­ную ценность продукта, тогда как детей (пользователей) интересует совсем другое (картинка на упаковке, сладкий ли продукт и пр.) Многие кисломолочные продукты разрекла­мированы как "чудесные", имеющие вещества для роста малыша и пр.

              Продовольственный рынок после кризиса показывает устойчивые тенденции к росту. Доходы населения растут. Соответственно растет и рынок молочной продукции. Производство растет быстрее, чем спрос и конкуренция становится все более ожесточенной.

В данной ситуации ООО "Риал-плюс" необходимо активизировать воздействие на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За основу следует принять подход - продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости торговых точек фирмы, создание имиджа, активного воздействия на целевой рынок потребителей.

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Это особенно актуально при розничной продаже товаров. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения торговой точки "Авиагородок" является внимание и обслуживание клиентов со стороны покупателя (вместе с тем в данном районе имеется 5 молочных отделов различных фирм и частных предпринимателей).

Анализ показал, что в 2000 г. увеличилось число постоянных клиентов данной торговой точки на 15%. Это экономический и моральный эффект.

              В рамках принятой стратегии - товарного позиционирования, особое значение должен занимать вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Продавец должен делать акцент на свежести продукта (продукт без консервантов, способствует поддержанию вашего здоровья и пр.).

Хорошая упаковка продает. Упаковка продукта является "молчаливым продавцом". В настоящее время молочная продукция основных поставщиков ООО "Риал-плюс" расфасована в достаточно простую одноцветную упаковку, либо вообще не имеет упаковки. Если ставка делается именно на свежесть продукта, и упаковке не придается большого значения, то информационную функции упаковки должна выполнять этикетка. Надписи на этикетки (особенно: дата выработки продукта, производитель, срок реализации) должны быть легко читаемы, привлекать цветовой гаммой.

Кроме того, продавцы торговых точек должны использовать тщательно продуманный витринно-выставочный способ рекламы молочных товаров фирмы. С целью узнаваемости торговых мест. Исходя из этого, особое внимание должно быть уделено оформлению выкладки товаров. При выкладке необходимо учитывать в первую очередь степень спросам на товары.

Натуральные образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными указателями производителя, даты выработки, сроком реализации, цен.

Таким образом, рассмотренная позиция одного из элементов дифференцированного маркетинга, позволит реализовать товарное позиционирование (с учетом выраженных особенностей покупателей фирмы), в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке.

3.2. Совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия

Проведенный анализ действующей практики организации снабжения на ООО "Риал-плюс" показал, что система закупочной деятельности достаточна проста, исходя из особенностей торгового процесса.Важное направление совершенствования закупочной деятельности- использование концепции логистического подхода к организации товародвижения. Цель совершенствования торговли на базе концепции логистики - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие нужного товара, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. В области закупок (с позиции логистики) целью работы отдела снабженияООО "Риал-плюс" должно являться:

      Укрепление закупочной позиции фирмы;

      Снижение затрат за счет улучшения условий закупки и сокращения транспортно-заготовительных расходов;

Во взаимосвязи со сбытовым отделом отдел снабжения должен добиваться:

      Усиления конкурентоспособности и повышения оборота за счет улучшенной презентации товаров (востребуемый ассортимент, своевременное восполнение товаров, и др.);

      Уменьшение затрат за счет сокращения складских площадей и товарного запаса на складе.

Эффективный маркетинг сегодня это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Чтобы успешно конкурировать на современном рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать изменения в предпочтениях потребителей.

Изучение потребителей одна из ключевых задач маркетинга. Надлежит, как можно точнее узнать, что именно потребители ценят, какие свойства и параметры товаров им нужны. Только на основе этих полученных данный имеет смысл закупать и предлагать товар. Связка "товар – потребитель" обеспечит сегодня фирме "Риал-плюс" конкурентное преимущество, получение запланированной прибыли.

              Важным направлением закупочной деятельности предприятия является проведение эффективной товарной стратегии, основными элементами которой являются:

      Формирование номенклатуры закупаемых товаров (на основе покупательского спроса);

      Исключение из плана закупок товаров, потерявших спрос;

      Увеличение доходных и востребованных групп товаров.

Как показал анализ закупочной деятельности фирмы, хозяйственные связи с поставщиками молочной продукции налажены, фирма работает с тремя производителями: ОАО "Переяславский молокозавод", ОАО "Вяземский молокозавод" и ОАО "Бикинский молокозавод".

Производители и продавцы должны всегда знать запросы и чаяния потре­бителей, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущи­ми чертами характера, темпераментом, вкусами, привыч­ками и т. п. Только таким способом они смогут открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Толь­ко таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что сможет оценить по заслугам.

Структура продаж молочных товаров (рис.3.1.), позволяет сделать вывод, что покупатели отдают предпочтения товарам конкретных предприятий-производителей.

Рис.3.1. Структура продаж молочной продукции основных поставщиков ООО "Риал-плюс" за отчетный период

Из представленной гистограммы видно, что по закупаемым товарным группам наибольшим спросом пользуется:

      Молоко - Переяславский молокозавод (40,0 %),

      Сметана - Переяславский молокозавод (56,0 %),

      Творог - Переяславский молокозавод (47,0 %), Вяземский молокозавод (31,0 %),

      Кисломолочные продукты - Вяземский молокозавод (53,0 %),

      Сыр - Бикинский молокозавод (61,0 %).

Таким образом, с учетом работы с постоянными поставщиками - производителями молочной продукции, закупочная деятельность фирмы "Риал-плюс" может строится на принципе специализации: такие товары, как - молоко, сметана, творог, в больших объемах должны закупаться у Переяславского завода, кисломолочные продукты - у Вяземского молокозавода, сыр - у Бикинского молокозавода.

По данным проведенного анализа следует, что товарный ассортимент фирмы имеет "проблемный" товар - сыр. За анализируемый период динамика продаж данного товара - отрицательная (темп роста - 91,3 %), спрос на данный товар снижается, доля в общем объеме продаж остается незначительной: 7,5 % - 1998 г.; 8,0 % - 1999 - 2000 гг. (рис. 3.2.)

Рис.3.2. Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" в динамике

Исходя из вышеизложенного следует - фирме целесообразно отказаться от закупки сыра, производства ОАО "Бикинский молокозавод". А поскольку спрос на остальную продукция данного производителя невысокий, то фирме "Риал-плюс" экономически выгоднее отказаться от закупок товара у поставщика и сосредоточиться на продвижении товаров Переяславского и Вяземского заводов.

Сумма средств, направляемых фирмой на закупку "проблемного" товара, направляется на расширение ассортимента товарных групп, пользующихся большим спросом (молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог); "проблемный" товар при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы.

Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы, валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту.

Таблица 3.2.

Данные для расчета влияния изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Риал-плюс"

Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличится на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55 % к товарообороту).

Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является совершенствование системы распределения товаров предприятия.

Молочная продукция - товар повседневного спроса (с небольшим затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по поиску продукции. Кроме того молочная продукция - скоропортящийся продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной группы товаров эффективными условиями сбыта является - значительная степень распределения.

Таким образом, в целях совершенствования сбытовой деятельности фирмы "Риал-плюс" целесообразно изменить систему товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.

В настоящее время, фирма использует следующую систему сбыта товаров (рис.3.3.).

Рис.3.3. Схема распределения товаров фирмы "Риал-плюс"

В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "розничных" покупателей, которые приобретают товар для личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с 1998 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5 %) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.

Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Риал-плюс", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров.

Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский).

Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий.

Проведенные исследования работы ООО "Риал-плюс" показали, что фирма в первом полугодии 2000 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.

Используя стандартную методику корреляционно- регрессионного анализа, установим, есть ли взаимосвязь между затратами фирмы на указанные мероприятия, количеством посредников и объемом полученного товарооборота за 1-е полугодие 2000 года. Исходные данные для анализа представлены в табл.3.3.

Таблица 3.3.

Данные для корреляционно- регрессионного анализа факторов

Изучая матрицу парных коэффициентов корреляции, можно сделать вывод о тесноте связи между указанными факторами (таб.3.4.).

Таблица 3.4.

Матрица парных коэффициентов корреляции

Данные табл.3.4. (первый столбец) свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие на объем продаж, особенно тесная связь товарооборота с количеством малых фирм -посредников.С увеличением данного показателя величина продаж повышается (пряма связь).

Коэффициент корреляции объема продаж и затрат на директ-мейл - отрицательный, так как, первоначальные затраты на мероприятие (январь 2000 г.) велики (разработка и печать рекламных буклетов, почтовые услуги и пр.), а в следующих месяцах фирма несет только затраты на оплату почтовых услуг и оплату труда агента, ответственного за рекламную кампанию. Данные регрессионной статистики (табл.3.5.) показывают, что коэффициент множественной корреляции (R) близок к единице (0,994). То есть, взаимосвязь факторов есть, влияние затрат на директ-мейл и количества откликнувшихся фирм на полученный объем продаж - существенное.

Таблица 3.5.

Данные регрессионной статистики

Таким образом, проведенный анализ показал, что связь между затратами фирмы "Риал-плюс" на директ-мейл, количеством фирм-посредников и величиной товарооборота - есть, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице. Следовательно, фирма имеет реальную возможность выхода на посредников, однако компании необходимо конкретизировать целевой сегмент фирм и системно воздействовать на него.

Исходя из вышеизложенного, с целью минимизации дополнительных расходов и роста вероятности ответной реакции малых фирм, руководству предприятия целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ - маркетинг (ДМ).

ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели. Для этого применяются определенные инструменты и ожидаются ощутимые результаты, выражающиеся в откликах от целевых групп на обращения к ним. На рис.3.4. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ. Поясним эту схему при ее использовании на ООО "Риал-плюс".

Рис.3.4. Этапы кампании директ - маркетинг (ДМ)

Фирма "Риал-плюс" намечает определенные цели кам­пании ДМ (цель предприятия при проведении ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия и планирует применить его определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений, приложения к газетам, или использование телефона и пр.). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике (например "Деловой Хабаровск", "Оптовик" и др.), а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара для дальнейшего распределения (частные предприниматели, мелкие фирмы (семейные предприятия, предприятия общественного питания и др.). Из­бранные из целевой группы адресаты получают информа­цию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.

Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире состав­ляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемо­го товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рек­ламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репута­ция фирмы, тем эффективнее действуют пря­мые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень бла­гожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополни­тельных расходов. Как правило, эти денежные сред­ства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.

Результат кампании мероприятий ДМ прояв­ляется в реакции целевой группы. Причем не толь­ко в немедленном получении заказов от ее предста­вителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и заключившем договор на поставку товара, лице, сделавшем какой-либо иной запрос.

Учет этих данных позволяет превратить первый кон­такт в многократный и длительный. Затем при по­ступлении прямых заказов следует их поставка.

Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех кампании ДМ для фирмы. Решающее значение имеет регистрация и конт­роль за реакциями представителей целевых групп, к которым обратилась фирма. Повторяемость впервые от­кликнувшихся на действия фирмы клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя сто­имость годового заказа и т.п. являются важными кри­териями для оценки успеха фирмы.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также учитываются при вынесении оценки про­веденной кампании директ-маркетинга. Эти фирмы (представители фирм) были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное вос­поминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Все этапы схематически изобра­женной кампании ДМ дают шанс фирме "Риал -плюс" увеличить степень эффективности привлечения посредников и расширить сеть распределения товаров.

Поскольку проведение кампании ДМ стоит де­нег, необходимо определить эффективность проведения данного мероприятия. Для расчета эффективности кампании ДМ используют следующий косвенный способ, в зависимости от суммы затрат на кампанию ДМ (Зр). Обозначим через (П) долю прибыли предприятия, которая может измениться от 0,12-0,4. Тогда условия наличия эффективности кампании ДМ отражается неравенством:

СП * П > Зр ,(3.1.)

гдеСП - предполагаемая сумма продаж, под влиянием проведения кампании (реакция целевой группы), руб.

Допускаем, что фирма "Риал-плюс" начнет акцию ДМ со второго полугодия текущего года, периодичность обращения к целевой группе - 1 раз в месяц в течении 6 месяцев.

Ожидаемая ответная реакция целевой группы - 15 заказов из 100 обращений. Средний минимальный объем продаж в стоимостном выражении по одному заказу составляет - 7000,0 руб.

Итого - по целевой группе - 105000 руб.

Затраты на проведение кампании ДМ составляют:

      Бумага для обращений- 120 руб.

      Набор текста (электроэнергия, картриджи и т.п.) - 2000 руб.

      Зарплата наборщика - 1500 руб. ежемесячно.

      Почтовые расходы (конверты, уведомление и пр.)- 3200 руб.

      Прочие (канцпринадлежности, и т.п.) - 175 руб.

      Итого - 14495 руб.

105000 * 0,3 > 14495

Величина относительной прибыли (ОП), выраженная в долях по отношению к стоимости затрат (Зр), рассчитываетсяследующим образом:

ОП = (СП * П) / Зр ,(3.2.)

Относительная величина прибыли показывает, во сколько раз окупаются затраты.

ОП = (105000 * 0,3) / 14495 = 2,17

Таким образом, произведенные расчеты показали, что при проведении кампании ДМ,затраты фирмы на ее проведение окупаются почти в два раза.

В заключении хотелось бы отметить, что привлечение посредников для ООО "Риал-плюс" можно рассматривать одним из направлений роста товарооборота и совершенствования сбытовой деятельности фирмы. Не менее важна и общая работа с посредниками: регулярные встречи руководителей с предприятиями-посредниками, торговцами для обсуждения итогов совместной работы, выработки тактики и стратегии, неформального общения.

3.3. Корреляционно-регрессионный анализ и прогноз результатов коммерческой деятельности предприятия

Эффективность управления коммерческой деятельностью фирмы "Риал-плюс"требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить сбои и срывы в работе. Основой внутрифирменного планирования ООО "Риал-плюс" должен являться полный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешних факторов, и учет их воздействия на коммерческую деятельность.

На современном этапе развития экономики широкое распространение получили различные экономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановой работы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно – регрессионная модель, которую может использовать предприятие.

Предлагаемый метод прогноза основан на анализе взаимосвязи двух факторов, влиянии вариации факторного показателя - Х на результативный:

Ух= а + в * Х,(3.3.)

Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:

-определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении), это значит, определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;

-установить относительную степень зависимости результативного показателя от каждого фактора.

Использование корреляционных соотношений имеет огромное значение в анализе хозяйственной деятельности. Это проявляется в том, что значительно углубляется факторный анализ, устанавливаются место и роль каждого фактора в формировании уровня исследуемых показателей, углубляются знания об изучаемых явлениях, определяются закономерности их развития и как итог – точнее обосновываются планы и управленческие решения, более объективно оцениваются итоги деятельности предприятия и более полно определяются внутрихозяйственные резервы.

Экономическое явление и процессы хозяйственной деятельности предприятия зависят от большого количества факторов. Как правило, каждый фактор в отдельности не определяет изученное явление во всей полноте. Только комплекс факторов в их взаимосвязи, может дать более или менее полное представление о характере изучаемого явления.

Различные стороны коммерческой деятельности, получают законченную денежную оценку в системе объемных, важнейшим из которых является товарооборот. Исходя из этого, построим корреляционно-регрессионную модель объема продаж мясомолочной продукции. Проследим изменение объема продаж под воздействием таких факторов, как изменения коммерческих расходови количества малых фирм, частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшей перепродажи в пригородных районах города.

Таким образом, для корреляционно-регрессионной модели объема продаж (У) подобраны следующие факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние на его величину:

-Х 1 – коммерческие расходы; тыс. руб.;

-Х 2 – количество фирм -посредников; кол.

Влияние перечисленных факторов на прибыль исследуется на примере годовыхза 1997- 2000 гг. Решение задачи корреляционного анализа проводится на ЭВМ по типовым программам. Сначала формируется матрица исходных данных (табл. 3.6.).

В первой колонке записывается период времени, за который проводится анализ, в двух последующих факторные показатели (Х1; Х2), в последней колонке результативный показатель (Y).

Таблица 3.6.

Исходные данные для корреляционного анализа

На основании данных табл. 3.6. рассчитываются: матрицы парных коэффициентов, уравнения регрессии, а так же показатели, с помощью которых оценивается надежность коэффициента корреляции и уравнение связи: критерий Стъюдента, Фишера, средняя ошибка, множественные коэффициенты корреляции и детерминации.

Таблица 3.7.

Матрица парных коэффициентов

Данные табл. 3.7. свидетельствуют о том, что все факторы (коммерческие расходы и количество фирм- распределителей) оказывают ощутимое воздействие на величину продаж. Исследование матрицы коэффициентов корреляции позволяет сделать вывод, что в данную модель включены факторы, в определенной степени связанные между собой, так как значения коэффициентов находятся в пределах 0,68- 0,99.

Проследим влияние на объем продаж фактора коммерческих расходов и числа посредников. В табл.3.8. проставлены оценки качества уравнения регрессии. Коэффициент множественной корреляции (R) определяет совокупное влияние факторов на изменение объема продаж: чем коэффициент ближе к единице, тем сильнее влияние факторов (R = 0,996).

Таблица 3.8.

Вывод итогов для оценки качества уравнения регрессии

Квадрат коэффициента множественной корреляции (коэффициент множественной детерминации) – R – квадрат, выражает долю вариации моделируемого показателя (Y), обусловленную влиянием суммарных факторов; то есть данные табл. 3.8. показывают, что вариация объема продаж на 99,3 % вызвана изменением коммерческих расходов и количества частных фирм, закупающих товар для дальнейшей продажи, остальные изменения продаж вызваны действием других факторов.

Таким образом, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице (±), следовательно, регрессия подобрана верно. Следующий этап корреляционного анализа – расчет уравнения связи (регрессии).

В табл.3.9. приводятся показатели, оценивающие надежность уравнения связи факторов объема продаж, коммерческих расходов и количества фирм-посредников в совокупности.

Таблица 3.9.

Данные показателей надежности уравнения и расчета уравнения связи

В результате уравнение связи имеет вид:

Y (х1, х2) = 790,9 + 5,64 * х1 + 71,1* х2, (3.4.)

Коэффициенты уравнения (3.4.) показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: объем продаж увеличивается при росте коммерческих расходов на 1 руб. на 5,64 рубля, а при увеличении числа торговых фирм на одну единицу - на 71,1 руб.

Таким образом, данное уравнение (3.4.) можно использовать для практических целей:

1.      оценки результатов коммерческой деятельности предприятия;

2.      расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;

3.      подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;

4.      планирования и прогнозирования его величины.

Исходя из приведенного уравнения (3.4.) подсчитаем ожидаемый объем продаж фирмы "Риал-плюс" при плановом увеличении обратившихся фирм - посредников (после проведения кампании ДМ) на 3 (плановое число - 20 фирм) и коммерческих расходов на 104,0 тыс. руб. (плановый объем - 2350,0 тыс. руб. (табл.3.10.)

Таблица 3.10.

Исходные данные для прогноза показателя валового дохода

Y (х1, х2) = 790,9 + 5,64 * х1 + 71,1* х2= 790,9 + 5,64 * 2350,0 + 71,1 * 20 =15466,9 (Тыс. руб.)

Прогноз показывает, что при успешном проведении кампании ДМ, привлечении дополнительных трех торговых фирм, произойдет рост продаж в 1,08 раза, а коммерческих расходов - в 1,04 раза.

Таким образом, проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволяет сделать следующие выводы:

1.      имеет место следующая корреляция:

-         увеличение сбытовой сети приводит к увеличению товарооборота фирмы, что можно рассматривать как положительный результат,

-         в тоже время, дополнительное привлечение посредников (проведение кампании директ-маркетинг) сопряжено с ростом коммерческих издержек, что приводит к уменьшению чистой прибыли - основного результирующего коммерческого показателя, что является отрицательным фактором. Однако, как показали расчеты, динамика роста расходов выше динамики роста затрат.

2. данный анализ подтверждает обоснованность предложений об изменении "системы распределения" товаров ООО "Риал-плюс", т.е. необходимости проведения кампании по привлечению посреднических фирм, использования дилерской сети, что позволит снизить динамику роста коммерческих издержек и обеспечит, как рост товарооборота, так и прибыли.

Заключение

Целью данной работы было изучение организации коммерческой деятельности на торговом предприятии ООО "Риал-плюс" и определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Коммерческая деятельность – древнейший из видов деятельности человека. Эта деятельность появилась с начала разделения труда и выражалась вначале в примитивных формах натурального обмена. Постепенно совершенствовались способы производства и усложнялись формы коммерческой деятельности. Сформировался особый класс людей, которые всю свою жизнь посвящали торговле – купцы. С развитием товарно-денежных отношений резко увеличилось разнообразие форм коммерческой деятельности. Старая система товарного обмена уже не отвечала потребностям быстро развивающегося хозяйства. Появились банки – организации позволяющие аккумулировать капиталы для осуществления крупных проектов, страховые компании – призванные защитить от различных рисков, а также биржи – облегчающие процесс поиска торговых партнеров.

Что же сегодня представляет коммерция на отдельно взятом предприятии? Снабжение и сбыт - или нечто большее. Внедрение маркетинга в деятельность предприятий еще больше осложнило ситуацию.

Деятельность коммерческих служб предприятий во многом определяется "веянием" нового времени. Коммерческая деятельность в современных условиях строится на принципе полного равноправия деловых партнеров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

Таким образом, в работе были решены следующие задачи:

      Раскрыты основные подходы к определению коммерческой деятельности;

      Определены принципы организации коммерческой деятельности на предприятии;

      Выявлены современные тенденции коммерческой деятельности предприятий России;

      Проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия и эффективность деятельности коммерческой службы;

В ходе исследования было выявлено, что внутренние факторы – база для совершенствования коммерческой деятельности предприятия. Организация коммерческой деятельности – структура коммерческих служб на предприятии и их подчиненность. Каждое предприятие самостоятельно выбирает себе то количество персонала, которое необходимо для осуществления коммерческой деятельности. От организации коммерческих отделов (закупок, снабжения, сбыта и маркетинга) зависит очень многое. Во-первых, эффективное разделение труда способствует увеличению производительности. Во-вторых от структуры управления зависит оперативность реагирования на изменяющуюся ситуацию.

В современных условиях в основу управления коммерческой деятельностью должен быть положен маркетинг - система управления по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. В отношении торговых предприятий - закупка и распределение нужного покупателям товара.

Анализ хозяйственной деятельности ООО "Риал-плюс" показал, по итогам торговой деятельности предприятие сократило объем продаж мясомолочной продукции на 8,7 %, что связано, главным образом, с ростом числа конкурентных фирм. Структура капитала показывает, что ООО "Риал-плюс" находится в пределах финансовой устойчивости и платежеспособности.

В работе проанализирована существующая организация коммерческой деятельности фирмы "Риал-плюс" и выявлены следующие внутренние и внешниепричины ее совершенствования:

      коммерческая служба использует сбытовой подход в организации деятельности,

      недостаточная ориентация коммерческой службы по закупкам товаров на потребности рынка,

      снижение эффективности функционирование отдела сбыта предприятия (снижение доли рынка,рост уровня издержек),

      внешние экономические факторы (рост числа фирм- конкурентов, увеличение платежеспособного спроса населения).

На основе анализа деятельности коммерческих служб ООО "Риал-плюс" были выдвинуты предложения по совершенствованию их деятельности, такие как:

-         изменение подхода к управлению коммерческой деятельностью,

-         совершенствование работы с поставщиками молочной продукции,

-         расширение системы товародвижения.

В качестве стратегического направления коммерческой деятельности фирмы рекомендован - дифференцированный маркетинг - предложение товара для особым образом выделенной части (сегмента) потребительского рынка. В работе проведена оценка основных категорий покупателей молочной продукции фирмы "Риал-плюс" по основным направлениям сегментации(семейный доход, цель покупки молочных товаров).

В целях совершенствования закупочной деятельности фирме следует проводить эффективную торговую стратегии на основании:

-         формирования товарного ассортимента на основе покупательского спроса;

-         исключения из номенклатуры предлагаемых товаров, товаров, потерявших покупательский спрос;

-         увеличение доходных и востребованных групп товаров.

В результате структурного преобразования торгового ассортимента, фирма может увеличить валовой доход на 1,6 % к товарообороту.

Ключевым факторам успеха фирмы, роста объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, объема дохода) станетиспользование система директ-маркетинга (ДМ) в работе с посредниками (частными предпринимателями, мелкими торговыми фирмами), позволяющей объединить сбыт и рекламу, а главное обеспечить целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов и непрерывные контакты с постоянными клиентами. Эффективность директ - маркетинга бесспорна, и прежде всего по следующим причинам:

      ДМ незаменим в работе с отдаленными территориями,

      во-вторых, это постоянное прямое информирование клиента о новых поступлениях и консультации,

      в третьих – это стимулирование сбыта ибо персональное обращение, это стимул,

      в четвертых – это знание потребностей и качеств клиента.

Проведенные расчеты подтвердили эффективность акции ДМ.

В рыночных условиях экономическое обоснование принимаемых решений играет немаловажную роль. Нельзя полагаться лишь на субъективное мнение, необходимы расчеты, подтверждающие правильность управленческих решений. Чтобы предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. Использование различных методов прогнозирования (в том числе и представленный в работе метод линейной регрессии и корреляции) позволит фирме "Риал-плюс" быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы предприятия; точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемый доход иприбыль по конкретным видам реализуемых товаров; определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;находить оптимальные пути решения коммерческих проблем предприятия и получение достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

В работе был представлен механизм корреляционно- регрессионного анализа, составлено уравнение изменения товарооборота под воздействием изменения ряда факторов (коммерческих расходов, числа фирм - посредников).

Исходя из проведенных расчетов планируемого объема продаж, при увеличении коммерческих затрат (в том числе на кампанию директ-маркетинг) и, привлечения дополнительного числа торговых фирм, объем продаж фирмы составит 15467,0 тыс. руб. (прирост в сравнении с текущим годом на 8,0 %)

Предложенные меры дают шанс фирме "Риал-плюс" совершенствовать систему показателей, характеризующих доходность фирмы,достигать целей коммерческой деятельности.

Библиографический список

1.      Гражданский Кодекс РФ. Часть I // Собрание законодательства РФ. – 1995. - № 9.

2.      Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2000 .- № 1.- С. 30 - 39.

3.      Бланк И.А. Торговый менеджмент. –Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1998. –408 с.

4.      Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. –М.: Экономика, 1991. –216 с.

5.      Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. -Мн.: Высшая школа, 1996. – 367 с.

6.      Васильев Г.А., Осипова Л.В. Коммерческая деятельность промышленных фирм. –М.: Экономическое образование, 1995. –286 с.

7.      Витт В. Управление сбытом. –М.: ИНФРА-М, 1996. – 278 с.

8.      Гаджинский А. М. Логистика: Уч. для ВУЗов.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000.- 375 с.

9.      Гарнов А. П. Логистика как перспективная предпринимательская задача. М.: Центр "Маркетинг", 1998.- 270 с.

10. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 208 с.

11. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика.- М.: ИД "Дашков и Ко", 2000.- 412 с.

12. Гордон М.П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения.- М: Центр экономики и маркетинга, 1999.- 208 с.

13. Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.

14. Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли.- М.: ИВЦ "Маркетинг".- 1999.- 448 с.

15. Дектяренко В. Н, Основы логистики и маркетинга.: Рн/Д :"Экспертное бюро", М.: Гардарика, 1999.- 235 с.

16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998.- 305 с.

17. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям.- М.: Республика, 1992.- 510 с.

18. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.- Мн.: Выш.шк., 2000.- 430 с.

19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.

20. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ.-М.: Экономика, 1997.-275 с.

21. Курс для высшего управленческого персонала.- М.: Экономика, 1999.- 807 с.

22. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.

23. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование.- М.: БЕК, 1999 .- 368 с.

24. Логистика: Проблемы и перспективы: Тезисы окладов научно-практического семинара.- М.: ПВЭО.-1989.- С. 109.

25. Логистика /Уч.пос. под ред. Аникина Б.А. – М.:ИНФРА-М, - 1997г. – 327с.

26. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.

27. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: учебник. – М.: Банки и биржи. –1997.- 241 с.

28. Новиков Д.Т. и др. Логистика и маркетинг в экономики России переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- №4.- с.3-12.

29. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование,эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.

30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –Мн.: ИП «Экоперспектива», 1998. –498с.

31. Семь нот менеджмента / Под общей ред. В.К. Красновой, А.Б. Привалова. –М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. –424с.

32. Смехов А. А, Введение в логистику.- М.: Транспорт, 1993.- 167 с.

33. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. –М.: Наука, 1994.-352 с.

34. Транспортная логистика: Учебное пособие /Под ред. Миродкина Л.Б.-М.: Брандес.- 1996.- 210 с.

35. Торговое дела: экономика, маркетинг, организация / Под общ. ред. Л.А. Брагина.- М.: ИНФРА -М, 2000.- 560 с.

36. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1997. - №8.- С. 108-114.

37. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 368 с.

38. Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.

39. Чикунова Л.А. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1998.- № 2.- С.12 - 17.

40. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – Специальная литература, 1999.- 215 с.

41. Экономика предприятия /Под ред. В. Я. Горфинкеля.- М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1998.- 742 с.