Основы коммерческой деятельности промышленного предприятия

Введение

Во всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому фирмам-производителям необходимо искать наиболее действенные способы сбыта и продвижение на рынок своей продукции.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю.

Сбыт - реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).[1]

Роль сбыта в деятельности предприятия:

1.      в сфере сбыта определяются окончательные результаты всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2.      сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже.

3.      производитель, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

4.      именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Основные факторы, влияющие на сбыт:

1.      факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар).

2.      факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.

3.      факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами.

Одним из методов сбыта является личная продажа, которая представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение.

Таким образом, из вышесказанного следует, что выбранная тема весьма актуальна особенно в условиях жесткой конкуренции между фирмами-производителями.

Цель данной работы состоит в рассмотрении метода личных продаж в системе сбыта той или иной продукции или услуг. Следовательно, для этого необходимо изучить следующие вопросы:

1.                  Роль личных продаж в системе сбыта;

2.                  Цели и задачи личных продаж;

3.                  Особенности личных продаж.

А также для более четкого и ясного понимания данного метода необходимо проанализировать личные продажи на примере предприятия торговли.

Объектом изучения в курсовой работе является американская международная компания Kirby и её представитель в Самаре ООО «Экотехника».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Содержание, цели и задачи личных продаж

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг.

Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгую­щие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.[2]

Таким образом, целью личных продаж является выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах. Значит личные продажи – это одновременно и форма маркетинговых коммуникаций, и средство сбыта. Но в качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии (исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке продукта).

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность услуг, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции.

Главные задачи, которые решает система личных продаж – переход от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых услуг на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на услуги.

Но, к сожалению, именно личные продажи услуг - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно на отечественном.

Существует несколько различных типов личной продажи:

      Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

      Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

      Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1.                  Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2.                  Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством.[3]

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

      фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;

      покупатели сконцентрированы на небольшой территории;

      личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

      высоки цены на продукцию;

      товар необходимо демонстрировать в действии;

      продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

      товар приобретается нечасто;

      товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.[4]

Преимущества личных продаж:

1.                  Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

2.                  Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

3.                  Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

4.                  Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

1.                  Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2.                  Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

3.                 Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.[5]

2. Основные особенности личной продажи

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

      Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.