Основы коммерческой деятельности промышленного предприятия

Самарская фирма ООО «Экотехника» — региональный дистрибьютор американской компании KIRBY, реализующий элитные пылесосы под одноименным брендом в России. Компания является достаточно молодой, но при этом быстро развивающейся.

Она начала работать примерно два с половиной года назад и за это время вполне освоились на местном рынке бытового ритейла. Сейчас объем продаж оборудования марки KIRBY в Самаре находится на уровне 100 единиц в месяц, в Тольятти же ежемесячно продают 30 аппаратов (рис. 2).

Рис. 2. Динамика роста продаж

По статистике летом наблюдается заметное снижение спроса примерно на 30%. Общая сумма инвестиций в открытие новых офисов продаж в Самаре и Тольятти в течение года составила около $0,5 млн. Эти средства пошли на аренду и обустройство помещений под офис, набор и обучение новых сотрудников, на существенное увеличение объема закупок аппаратов со склада в Германии и расширение складских помещений «Экотехники» в Самаре.

Закупки аппаратов и аксессуаров осуществляются у производителей в США и импортируется на территорию РФ через склады Германии (табл. 1).

Таблица 1.

Поставщики аппаратов и аксессуаров

У компании нет своих магазинов, все продажи происходят с помощью системы «холодных» и «горячих» звонков, к заинтересовавшимся клиентам выезжает менеджер с образцами продукции. Таким образ, сбыт продукции происходит методом личных продаж. В компании работает около 60 менеджеров в Самаре и порядка 30 — в Тольятти. Несмотря на высокую стоимость продукции — около 120 тыс. руб., — компания ориентируется на реализацию данного оборудования именно физическим лицам, и на продажи юр. лицам приходится лишь 3-5%.

Эффективность деятельности компании находится в прямой зависимости от работы каждого торгового агента.

Торговый персонал компании организован по террито­риальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая террито­рия, в пределах которой он продает аппарат.

Работу нескольких территориальных агентов координирует рай­онный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из аген­тов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.

Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном сче­те, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Про­цесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются лично­стные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способ­ность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, ма­неры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предпри­имчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих парамет­ров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбо­ра.

Обучение торгового персонала. Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма — это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбира­ются различные практические ситуации, организуются посеще­ния торговых предприятий для приобретения необходимых торго­вых навыков.

Такая форма обучения может осуществляться от нескольких не­дель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем бо­лее длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения — весь торговый персонал фирмы регу­лярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаров фирмы.

Все подходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика.

Торговые агенты фирмы выполняют следующие функции:

                  Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов за счет получения контактов от предыдущих клиентов.

                  Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы с помощью домашних демонстраций.

При проведении демонстрации торговый персонал выполнять следующие действия:

1.                  предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;

2.                  разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;

3.                  стремление превратить потенциальных потребителей в покупа­телей;

4.                  продажу сопутствующих товаров;

5.                  выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению  предубежденности;

6.                  обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.

                  Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

                  Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

                  Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анали­зируют полученные данные и составляют отчеты.

Компания ставят конкретные цели перед своим торговым персоналом и четко определяют круг его обязанностей. Например, компания может порекомендо­вать своим работникам уделять 20% времени уже существующим клиентам и 80% - потенциальным, 85% времени посвящать уже известным товарам и 15% - новым сопутствующим товаров. Компания уверена, что при отсутствии подобных директив торговые агенты больше внимания уделяют сбыту существующих товаров и упуская из виду товары-новинки.

Для более успешного осуществления службой сбыта своих функций важную роль играет разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

В целом, в данный момент покупатели ищут продукты высокого качества, которые могли бы отвечать их конкретным требованиям. Им удобно покупать, не выходя из дома и, в то же время, иметь возможность ознакомиться с продуктом, прежде чем его приобрести. Система домашних демонстраций дает покупателям именно то, что им больше всего нужно.

Заключение

Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано определить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в области торговли.

Нанимая продавцов можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству торговли, знанию своей продукции, а также характеристиками рынка организации и ее конкурентов.

Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой.

Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Таким образом, нужно обратить внимание на то, что личная продажа позволяет наилучшим образом учесть потребности каждого конкретного покупателя и, на основе проведенного анализа его мотивов и интересов, выработать индивидуальный подход.

Список используемой литературы

1.                  Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2007.

2.                  Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг / А.А. Алексеев – СПб, 2001.

3.                  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник Е.П. Голубков 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2008.

4.                  Коробкова С.Н. Сервисная деятельность / С.Н. Коробкова под ред. Романович В. – СПб.: Питер, 2005.

5.                  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000.

6.                  Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор, 2006.

7.                  Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2000.

8.                  Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник: для вузов по спец. Коммерция (Торговое дело) / Ф.Г. Панкратов – 8-е изд., перераб. И доп. – М.: «Дашков и Ко», 2005.

9.                  Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПб.: Питер, 2000.

10.             Федорцов В.Г. Культура сервиса / В.Г. Федорцов – М.: Приор, 2003.

11.             www.do.rksi.ru

12.             www.e-college.ru

13.             www.himinfo.ru

14.             www.kirbypg.ru

15.             www.provisor.com.ua

16.             www.vedomosti.ru

17.             www.webstarstudio.com

2

[1] www.vedomosti.ru

[2] www.e-college.ru

[3] www.do.rksi.ru

[4] www.e-college.ru

[5] www.himinfo.ru

[6] www.webstarstudio.com

[7] www.provisor.com.ua

[8] www.kirbypg.ru