Основы коммерческой деятельности промышленного предприятия

      Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

      Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей и по сравнению с рекламой.

      Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

      Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

      Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Реклама является односторонним безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное об­щение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

1.      Постановка задач торговому персоналу;

2.      Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;

3.      Привлечение и отбор торговых агентов;

4.      Обучение;

5.      Контроль за работой торговых агентов;

6.      Оценка эффективности их работы.

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, имеют ряд общих принципов.

Процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли[6]

Поиск и оценка покупателя

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт 

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора.

Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию N. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

Презентация и демонстрация

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Демонстрация – представление покупателю возможностей продаваемого товара при личной встрече. Демонстрация должна положительно мотивировать покупателя, поэтому она должна быть тщательно подготовлена заранее.

Демонстрация всегда преследует две цели:

      подвести покупателя к положительному решению о покупке;

      получить рекомендации.

Дело в том, что хорошо проведенная демонстрация всегда имеет положительный результат, хотя он не всегда выражен в приобретении товара. Скорее можно говорить о приобретении потенциальных покупателей и расширении связей. Если у клиента останутся положительные ассоциации с продавцом, то такие же ассоциации будут возникать как с фирмой, товар которой представлял этот продавец, так и со всеми ее товарами. Впоследствии можно уже будет вести речь о перспективе сотрудничества.

Т.к. демонстрация есть подготовка клиента к заключению сделки, главную роль здесь играет продавец или тот, кто проводит демонстрацию. Чтобы демонстрацию можно было считать успешной, необходимо заинтересовать клиента. Для этого торговый агент должен правильно подать информацию о представляемом товаре. Этому способствует соблюдение следующих правил:

1) с самого начала необходимо правильно обозначить тему встречи. Например, если демонстрируемый товар – косметика, то следует говорить о красоте; если это товары промышленного производства, лучше начать разговор о повышении производительности труда;

2)  необходимо быть доброжелательным, в частности улыбаться в течение всей демонстрации;

3)  компенсировать клиенту потраченное время, например, подарить какой-нибудь сувенир;

4)                 демонстрация должна быть не в форме лекции, а скорее похожа на спектакль, где клиент – главное действующее лицо;

5)                 нужно обходиться без жаргона и узкопрофессиональной лексики, т.е. говорить на языке, понятном клиенту;

6)                 демонстрировать нужно выгоды, а не свойства товара;

7)                 нельзя противопоставлять преимущества данного товара недостаткам товаров аналогичных фирм-производителей;

8)                 торговый агент ни в коем случае не должен вести себя агрессивно или фамильярно.

Во время демонстрации у клиента могут возникать вопросы о товаре. Ни один из них нельзя обойти вниманием во избежание возникновения атмосферы безразличия. Здесь есть два подхода. Первый заключается в том, чтобы отвечать на вопросы сразу, но коротко и ясно; второй – пообещать ответить на все вопросы, оставшиеся после демонстрации, но уже обстоятельно.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений)

Практически всегда во время презентации или при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам.

Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они – указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

      Вы нисколько не интересуете его;

      У него нет ни одного вопроса;

      Он не нуждается в ваших сведеньях;

      Он не желает выслушивать предложения и советы;

      Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.[7]

Личностный характер отношений торговых представителей кли­ентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать дове­рительные и даже неформальные отношения и побуждать клиен­тов к ответной реакции.

3. Анализ личных продаж на примере предприятия торговли (на примере компании Kirby и ее официальном представителе в г.Самара ООО «Экотехника»)

Человеком, стоявшим у истоков проектирования и создания устройств Kirby, был Джеймс Б. Кирби. Он также является автором бесчисленных усовершенствований и улучшений в области технологий ухода за домашним интерьером. В его арсенале было свыше 200 патентов.

Компанией Scott Fetzer, основанной Джорждем Скоттом и Карлом Фетцером в 1914 году, изготовлены практически все когда-либо выпущенные системы марки Kirby, включая пылесосы, сконструированные самим Джеймсом Б. Кирби. Основные заводы-изготовители аппаратов находятся в Кливленде, штат Огайо и Эндрюсе, штат Техас.

С 1920 по 1969 год в США насчитывалось более 250 изготовителей пылесосов. Многие, как Скотт и Фетцер, пришли к выводу, что товар успешнее продается с использованием демонстраций на дому.

Кроме того, Скотт и Фетцер решили продавать свои товары непосредственно покупателю с целью предоставить продавцам возможность заниматься собственным бизнесом. Этот принцип заложил основы будущего становления одной из лидирующих компаний в области прямых продаж в мире.

В 1920-х Джордж Скотт понял, что компания производила больше товара, чем могла реализовать в условиях существовавшей тогда сети прямых продаж. Нужна была программа, в рамках которой можно было бы построить надежную, непрерывно растущую сеть сбыта. Поэтому дилерам компании предложили стать заводскими дистрибьюторами, при условии, что они наберут собственный штат распространителей. Таким образом, они смогли бы получать доход, как от собственных продаж, так и от продаж дилеров. Это программа дала возможность дистрибьюторам действительно стать независимыми предпринимателями.

По итогам проводимых предприятием соревнований по продажам дистрибьюторы поощрялись разнообразными премиями, призами, наградами и расширением сферы территориальных полномочий. Преуспевающие дистрибьюторы часто спонсировали свои собственные соревнования. Опытные продавцы работали с новичками, обучая их искусству прямых продаж. Качество продукта повышалось и, вместе с ним, профессионализм продавцов. Когда в 1928 году была представлена на рынок модель "Скотт Фетцер Сэнитейшн Систем", дистрибьюторы заявили: "Эта система привлекла внимание даже наиболее преуспевающих продавцов". Появление в 1914 году первого аппарата Кирби только подтвердило справедливость этих слов.[8]