Управление внешнеэкономической деятельностью и оценка её эффективности (на примере СП ОАО «Спартак»)

На сегодняшний день одни из приоритетных направлений и мероприятий по увеличению продаж как на внутреннем рынке, так и на экспорт является создание OОO «Белкондитер» в городе Москве, целью деятельности которого будет создание, реализация кондитерских изделий на рынке Российской Федерации.

Положительные моменты - расширение охваченных продажами регионов, уменьшение срока возврата валютной выручки, отсутствие проблем, связанных с принципом взимания НДС по стране назначения.

В 2004 году СП ОАО «Спартак» сотрудничало с 23 резидентами Российской Федерации, с 1 января 2005года в связи с проблемами по предоставлению заявления об уплате НДС количество клиентов в июле снизилось до трех. Снижение клиентской базы приводит к монополизации рынка кондитерских изделий оставшимися клиентами и создает им возможность навязывать ассортиментную политику в продажах (доля карамели в поставках составляет 70,0%), а также диктовать ценовые условия для продвижения кондитерских изделий СП ОАО «Спартак» на российском рынке.

Создание торгового дома позволит проводить качественную маркетинговую политику и обеспечить продвижение более рентабельной продукции, восстановить существовавший ранее уровень продаж в натуральном выражении и увеличить его, при изменении ассортиментной политики выйти в денежном выражении на доведенный концерном темп по экспорту.

В Гомельском регионе СП ОАО «Спартак» налажено сотрудничество с оптовой      организацией,      работающей      по      договору      комиссии («Облпотребкооперация» начиная с 2004 года), для сосредоточения усилий по обеспечению финансовой дисциплины ввиду того, что основной проблемой предприятия в работе с клиентами является возврат дебиторской задолженности.

Концепция развития заказчиков на период 2005 – 2007гг:

по Республике Беларусь:

- открытие в регионах фирменных секций на базе розничных сетей дилеров;

- проведение промо – акций отделом рекламы и маркетинга;

- проведение акции по продвижению коробочной продукции;

- поведение   акции   по   продвижению   шоколада,   шоколада  с начинками и шоколада с крупными добавками.

 по Гомельской области:

- расширение фирменной сети за счет создания фирменных секций;

- поддержка фирменной сети рекламными мероприятиями.

 по экспорту:

- поиск новых клиентов при участии в выставках;

-продвижение бренда в сетях Интернет.

Именно последние направления по активизации экспортной деятельности является наиболее актуальным.

Отечественные предприятия в большинстве своем продвигают свой ассортимент как сотни отдельных марок. Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно. Придя в магазин, он обычно узнает с десяток наименований, из них и выбирает, а остальная часть продукции остается невостребованной.

Главная проблема всех российских и белорусских фабрик — отсутствие эксклюзивных брэндов.

В отечественной промышленности существуют «сильные» брэнды, востребованные покупателями. Но, в основном, это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики нередко дублируют друг друга и «подрывают» конкуренцию. При этом каждый производитель должен иметь свой эксклюзив. Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все белорусские субъекты хозяйствования имеют свое лицо[40, c. 35].

Иными словами, логичнее было бы каждому производителю, оставив в своем ассортименте самые популярные старые марки ( их в общем и целом не наберется и двух десятков), разработать еще и несколько собственных эксклюзивных. Невозможно бесконечно долго продвигать товар исключительно под девизом типа «Вкус, знакомый с детства». «Главная опасность — потерять молодую часть потребителей, она не помнит дефицита и не испытывает ностальгических чувств».

Что же касается новых марок, то их конечно, разрабатывают, но, как правило, не вместо каких-то других, а плюс к уже имеющимся. И даже если марка добивается успеха и превращается в брэнд, на ней мертвым грузом висят десятки невостребованных названий. При этом выпуску на рынок новой марки должно предшествовать исследование рынка [15, c.45].

Разработка упаковки является, безусловно, важным этапом при создании брэнда в кондитерской отрасли. В настоящее время наблюдается тенденция к сокращению выпуска весовой продукции, отдавая предпочтение фасованному товару, поэтому к упаковке надо подходить творчески, чтобы она реализовывала все принципы маркетинга и поддерживала креативную идею брэнда.

Еще одной спецификой брэндинга кондитерских изделий является переход от атрибутивного к эмоциональному позиционированию[16, c. 48-50].

Для продвижения брэнда нужно использовать различные рекламоносители. Если же выбирать рекламоносители по количественным и качественным показателям эффективности, то наиболее привлекательным, разумеется, окажется телевидение.

Кроме того, в кондитерской отрасли при продвижении брэндов следует активно использовать сэмплинги (бесплатное распространение образцов, дегустации и сэйлзпромоушн). Это позволяет потребителю ознакомиться и оценить новую продукцию, а производитель получает обратную информацию от представителей целевой аудитории, что позволяет ему своевременно вносить коррективы в создание и продвижение новой марки. Мерчендайзинг, спонсорство, PR-акции также являются необходимым атрибутом продвижения кондитерских брэндов.

На предприятии создан отдел рекламы и маркетинга, который занимается разработкой и реализацией рекламных мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа СП ОАО «Спартак», оценкой конкурентов на рынке (в плане оформления продукции, способов продвижения товаров), изучением спроса потребителей, проведением сравнительного анализа цен.

СП ОАО «Спартак» активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж предприятия и престиж торговой марки как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных.

Для достойного представления предприятия на выставках строятся стенды индивидуальной застройки, которые по уровню оформления и представления экспозиции соответствуют лучшим мировым образцам, самым высоким требованиям.

К числу планируемых рекламных мероприятий следует отнести:

- размещение информации о продукции в информационных каталогах;

- реклама фирменной торговли;

- изготовление сувенирной продукции, пакетов;

- изготовление каталогов продукции;

- изготовление рекламных листовок;

- распространение рекламных листовок, плакатов, ценников;

- распространение календарей на 2007 год;

- организация дегустаций;

- обновление информации на сайте;

- проведение предновогодней компании.

Для достижения поставленных задач в области рекламы привлекаются сторонние организации, оказывающие услуги в области разработки и изготовления рекламных материалов.

В 2006 году СП ОАО «Спартак» планирует провести одну крупномасштабную акцию в поддержку продаж шоколада на рынке Республики Беларусь. В качестве призов будут разыгрываться ценные подарки.

Целью акций является увеличение доли рынка шоколадных изделий, обеспечение выполнения запланированного объема продажи, повышение престижа продукции «Спартака».

Таким образом, основой стратегии ВЭД СП ОАО «Спартак» должна выступать грамотная политика руководства предприятия, ориентированная не только на закрепление и удержание лидирующих позиций на уже известных рынках, но и на освоение новых рынков стран Западной  Восточной Европы. Основные акцепты в данной сфере следует расставить в отношении повышения качества производимых кондитерских изделий и совершенствования ценовой стратегии предприятия.