1 Теоретические основы формирования маркетинговой среды
предприятия
1.1 Маркетинговая среда: понятие,
сущность, факторы
Предприятие действует в
постоянно меняющихся условиях, определяемых
многообразием отношений, складывающихся
как внутри его, так и между ним и другими
экономическими субъектами. Совокупность
активных субъектов и сил, действующих
внутри и за пределами предприятия, влияющих
на его стратегию, составляет среду маркетинга.
Маркетинговая среда - это
совокупность субъектов и факторов, действующих
за пределами предприятия и внутри нее,
и оказывающих влияние на установление
и поддержание взаимовыгодных отношений
с целевыми клиентами.
По отношению
к самому предприятию маркетинговая среда
разделяется на внутреннюю и внешнюю.
Понятие внутренней среды не вызывает дискуссий.
Внутренняя среда предприятия — это само предприятие,
сюда относятся цели предприятия, организационные
структуры, которые определяют характер
принятия решений, работники предприятия,
частично собственники капитала и целый ряд других факторов,
находящихся внутри предприятия. Особенностью
факторов влияния внутренней среды является
то, что все они являются контролируемыми,
так как само предприятие определяет
их характеристики. От состояния внутренней
среды в значительной степени зависит
стабильность функционирования, а значит
и выживания в конкурентной борьбе. Главным
и цементирующим звеном предприятия является
персонал, люди. Их мнение о деятельности
своего предприятия, об успехах и проблемах
важный объект изучения внутренней среды.
Внешняя среда
уже не оценивается так однозначно.
Например, в определении Г. Асселя "маркетинговая
среда — это факторы и тенденции, сложившиеся
вне предприятия и влияющие на ее способность удовлетворять
потребности потребителей". Сюда же примыкает и понимание
связи предприятия и среды. Так, М. Бейкер
отмечает, что "их (предприятий)
поведение не может быть объяснено без
ссылки на структуры и поведение их среды
и их взаимодействия со средой" [12, c.
110].
Г. Ассель считает,
что к среде "относятся конкуренция,
состояние экономики, технологии,
экологии, государственное регулирование,
демографические тенденции
и тенденции образа жизни".
Данный автор не разделяет маркетинговую
среду на части в отличие от других авторов.
Так, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли отмечают,
что "это такие аспекты, как социальное
давление, законы, регулирование,
политика, технологические перемены,
экономические бумы и спады» а также
более "узкие факторы", связанные
с деятельностью поставщиков и конкурентов.
Все вместе они составляют рыночную среду».
Ф. Котлер также разделяет среды и выдвигает
более широкий подход в отношении первой
части — макросреды, относя к ним демографические
тенденции, экономические тенденции,
тенденции стиля жизни, технологические
тенденции, тенденции в политике или
законодательстве. М.Бейкер предлагает
включить в понятие "макросреда"
дополнительные факторы: образовательные,
юридические, природных
ресурсов и социологические факторы. Логичное разделение больших
интегрированных факторов на более детализированные
факторы служит для облегчения их анализа. Ф. Котлер относит
к микросреде, которую называет фирменным
окружением, потребителей, посредников
и поставщиков, конкурентов [12, c.111].
Другой аспект
отмечают С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, указывая, что
"элементы микросреды — это те аспекты,
что свойственны лишь отдельным предприятиям
или организациям, а не рынку в целом. Основные элементы микросреды:
прямая и косвенная конкуренция,
влияние/власть поставщиков, доступность ресурсов,
покупательная способность потребителей"
[12, c. 112].
Интересную точку
зрения высказывает Г. Ассель: "Маркетинговая среда рассматривается
как внешние силы, которые являются источником возможностей
для маркетинга и получения прибыли. Эти же силы
могут таить в себе угрозу. Но внешние
силы находятся вне сферы контроля маркетинга,
предприятия пытаются адаптироваться
к меняющимся внешним условиям, но редко
могут контролировать их". Близка к
этому и точка зрения С. Дибба, Дж. Брэдли:
они отмечают, что "у любой организации имеются
факторы, над которыми она не имеет прямой
власти, но которые влияют на само предприятие
и показатели его коммерческой
деятельности [12, c. 113].
Несмотря на вышеперечисленные
различия в интерпретации внешней
среды предприятия у различных ученых-экономистов
в мире принято внешнюю среду предприятия
разделять на два уровня: микросреду и
макросреду.
В процессе своей текущей
деятельности предприятие
находится в непосредственном взаимодействии
разной степени интенсивности с целым
рядом субъектов, представляющих элементы
внешнего окружения и образующих микросреду
фирмы (рис 1.1).
Рисунок 1.1 – Субъекты маркетинговой
микросреды
Микросреда - это непосредственное
окружение предприятия: поставщики, конкуренты,
маркетинговые посредники, контактные
аудитории и клиенты, имеющие отношение
и оказывающие влияние на выполнение ею
своих функций. Сплошными линиями со стрелками
отмечено взаимодействие предприятия
с субъектами микросреды, пунктирными
линиями - взаимодействие этих субъектов
между собой [25, c. 78].
В свою очередь фирма может
оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия,
усиливая положительные и ослабляя отрицательные
тенденции.
Поставщики - это юридические
и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов необходимыми
ресурсами, для производства конкретных
товаров или услуг. Любые изменения среди
поставщиков оказывают влияние на производителя
конечной продукции. Удорожание сырья
и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной
перспективе угрожают предприятию
неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной
- падением имиджа и ухудшением отношений
с клиентами.
Маркетинговые посредники - предприятия
и организации, содействующие предприятию в продвижении,
сбыте и распространении товаров. К ним
относятся торговые посредники, специализированные
фирмы по организации товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых
услуг, кредитно-финансовые учреждения
(рис. 1.2).
Рисунок 1.2 – Маркетинговые
посредники
Торговые посредники - подыскивают
клиентов и/или сами продают им ее товары.
Они обеспечивают более удобные условия
получения продукции потребителями с
точки зрения места, времени и процедуры
приобретения товара. В противном случае,
производитель вынужден был бы тратить
огромные средства на создание собственной
сети торговых точек, что существенно
сказывалось на издержках производства
и реализации продукции. Однако развитие
сети торговых посредников, крупных оптовиков
и розничных торговцев, сопровождается
усилением их мощи, что иногда приводит
к проблемам проникновения производителя
на некоторые рынки.
Предприятие - производитель той или иной продукции
в настоящее время не может обойтись без
услуг фирм, специализирующихся на организации
товародвижения. Сформировавшаяся в развитых
странах система предприятий по хранению
и транспортировке товаров позволяет
осуществлять выбор оптимальных методов
доставки продукции получателю, сбалансировав
такие факторы, как стоимость, объем и
скорость поставок, а также сохранность
грузов.
К маркетинговым посредникам
относятся: агентства по проведению маркетинговых
исследований; рекламные агентства; консультационные
фирмы (помогают, например, продвигать
товары на целевые рынки) и т.д. Предприятие
само решает, насколько оно нуждается
в услугах таких посредников.
Расширение масштабов деятельности
сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах.
К числу маркетинговых посредников относятся
и кредитно-финансовых учреждения: банки,
страховые компании, биржи, прочие организации,
помогающие финансировать сделки и/или
страховать от риска [23, c.65].
Клиенты предприятия представляют
собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств,
приобретающих товары и услуги для личного
потребления, а также это организации,
приобретающие товары и услуги для использования
их в процессе производства других товаров
и услуг или последующей их перепродажи
с прибылью для себя, государственные
организации, приобретающие товары и услуги
либо для последующего их использования
в своей деятельности (сфера коммунальных
услуг), либо для их передачи нуждающимся.
Большое влияние на деятельность
предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями,
которые представляют группы людей, проявляющие
действительный или потенциальный интерес
к предприятию и влияющие на достижение
стоящих перед ним целей.
С точки зрения
содействия или противодействия
предприятию в достижении его целей контактные
аудитории классифицируются на: искомые,
благотворные и нежелательные.
Искомой, является аудитория,
чьей заинтересованности ожидает
или ищет предприятие, однако
не всегда находит. Это могут
быть средства массовой информации, способствующие
укреплению имиджа, кредитно-финансовые
учреждения, оказывающие услуги на льготных
условиях.
Примером благотворной
аудитории могут служить организация,
группа или физическое лицо,
интерес которых носит положительный
характер и выражается в спонсорских или
иной благотворительных действиях.
Нежелательная аудитория
может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному
бойкоту товаров предприятия. Часто к
ним присоединяются средства массовой
информации, что может привести к катастрофическим
последствиям [21, c.76].
Еще одним важным элементом маркетинговой
микросреды являются конкуренты. При этом
необходимо подчеркнуть, что конкуренты
здесь рассматриваются значительно шире, чем
только фирмы-конкуренты, производящие
аналогичные товары или услуги. Это уже
вершина конкурентной борьбы, которую
ведут предприятия-производители самых
разных товаров.
Макросреда - совокупность факторов,
оказывающих влияние на микросреду. К
этим факторам относят: демографические,
экономические, природные, социально-культурные,
политико-правовые, научно-технические.
Каждый субъект микросреды испытает по-своему
на себе ее влияние и не может управлять
ею, и это обстоятельство позволяет назвать
макросреду неконтролируемой предприятием
[24, c.56]
Изучение демографических факторов занимает важное место
в маркетинговых исследованиях. Тенденции
в структуре населения позволяют предположить
снижение совокупного спроса на товары
для детей и увеличение потребности в
товарах для лиц старшего поколения, а
также позволяют предположить степень
удовлетворения спроса в трудовых ресурсах.
Недостаточно знать, сколько потенциальных
покупателей есть у предприятия, необходимо определить
еще и, сколько товаров они смогут купить.
Без исследования экономических факторов
это сделать сложно. Платежеспособный
спрос зависит от уровня развития страны,
уровня доходов различных слоев населения
и структуры их расходов на потребление,
темпов инфляции, уровня безработицы и
многих других факторов. Особенно важно
изучение этих проблем в нынешних условиях,
когда реальный уровень жизни многих людей,
падает [28, c.25-33].
Для предприятий, работающих с природным
сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях
их дефицита, весьма важным является изучение
проблем рационального использования
природных ресурсов. Эта группа факторов
макросреды тесно связана с научно-техническими,
которые позволяют реализовывать на практике
передовые технологии и выявлять перспективные
возможности, открываемые развитием науки
и техники для производства новых товаров.
Среди социально-культурных факторов
очень важным является знание нормы, правил
и ценностей, присущих каждой культурной
общности. Для многих стран, немаловажное
значение имеют политико-правовые факторы.
Именно отсутствие стабильности в политико-правовом
поле, наряду с экономическими просчетами
не позволяет отечественным товаропроизводителям
начать свое возрождение и выступать конкурентами
импортных товаров [31, c.67].
Необходимо иметь ввиду, что все они тесно
взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому
их анализ должен вестись в комплексе.
Кроме того, различные факторы по-разному
воздействуют на предприятия различных
масштабов, сфер деятельности, территориального
расположения и т.д.
Основные характеристики факторов макросреды
представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Основные характеристики
факторов макросреды.
Факторы |
Характеристика |
А |
Б |
Демографические |
Численность и темпы роста населения.
Территориальное размещение. Плотность населения.
Миграционные потоки и тенденции. Возрастная
структура. Состав семьи. Динамика рождаемости
и смертности. Количество браков и разводов.
Этническая и религиозная структура населения. |
Экономические |
Покупательная способность населения.
Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления
граждан. Эластичность” потребления.
Уровень инфляции. Состояние финансовой
системы. Уровень безработицы. Характер
распределения доходов. Система налогообложения. |
Природные |
Наличие и перспективы использования
источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние
окружающей среды и уровень ее загрязнения.
Направления и степень влияния государства
на процессы рационального использования
и воспроизводства природных ресурсов. |
Социально-
культурные |
Традиции и культурные ценности потребителей.
Нравственная атмосфера в обществе. Степень
подверженности общественного сознания
влиянию внешних факторов. |
Политико-правовые
|
Общая политическая ситуация в стране.
Правовая база, регулирующая хозяйственную
деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние
общественности на решения, принимаемые
государственными органами.
|
Научно-технические
|
Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления
и динамика ассигнований на НИОКР. Ужесточение
государственного контроля над качеством
и безопасностью технологических процессов
и продукции. |