Управление внешнеэкономической деятельностью и оценка её эффективности (на примере СП ОАО «Спартак»)

 

 

1 Теоретические основы формирования  маркетинговой среды

                                        предприятия

 

 

1.1 Маркетинговая среда: понятие, сущность, факторы

 

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность  активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

По отношению к самому предприятию маркетинговая среда разделяется на внутреннюю и внешнюю. Понятие внутренней среды не вызывает дискуссий. Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, сюда относятся цели предприятия, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов, находящихся внутри предприятия. Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они являются контролируемыми, так как само предприятие определяет их характеристики. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Главным и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

Внешняя среда уже не оценивается так однозначно.   Например, в определении Г. Асселя "маркетинговая среда — это факторы и тенденции, сложившиеся вне предприятия и влияющие на ее способность удовлетворять потребности потребителей". Сюда же примыкает и понимание связи предприятия и среды. Так, М. Бейкер отмечает, что "их (предприятий)   поведение не может быть объяснено без ссылки на структуры и поведение их среды и их взаимодействия со средой" [12, c. 110].

Г. Ассель считает, что к среде "относятся конкуренция, состояние экономики,  технологии,   экологии,   государственное регулирование,   демографические   тенденции   и  тенденции   образа жизни". Данный автор не разделяет маркетинговую среду на части в отличие от других авторов.  Так, С. Дибб,  Л. Симкин, Дж. Брэдли отмечают,  что "это такие аспекты,   как социальное давление,   законы,   регулирование,   политика,   технологические перемены,   экономические бумы и спады»  а также более "узкие факторы", связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов.  Все вместе они составляют рыночную среду». Ф. Котлер также разделяет среды и выдвигает более широкий подход в отношении первой части — макросреды, относя к ним демографические тенденции,   экономические тенденции,   тенденции  стиля жизни, технологические тенденции,  тенденции в политике или законодательстве. М.Бейкер предлагает включить в понятие "макросреда" дополнительные факторы: образовательные,   юридические, природных ресурсов и социологические факторы. Логичное разделение больших интегрированных факторов на более детализированные факторы служит для облегчения их анализа. Ф. Котлер относит к микросреде, которую называет фирменным окружением, потребителей, посредников и поставщиков, конкурентов [12, c.111].

Другой аспект отмечают С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, указывая, что "элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны лишь отдельным предприятиям или организациям, а не рынку в целом. Основные элементы микросреды: прямая и косвенная конкуренция, влияние/власть поставщиков, доступность ресурсов, покупательная способность потребителей" [12, c. 112].

 Интересную точку  зрения высказывает Г. Ассель: "Маркетинговая среда рассматривается как внешние силы, которые являются источником возможностей для маркетинга и получения прибыли. Эти же силы могут таить в себе угрозу. Но внешние силы находятся вне сферы контроля маркетинга, предприятия пытаются адаптироваться к меняющимся внешним условиям, но редко могут контролировать их". Близка к этому и точка зрения С. Дибба, Дж. Брэдли: они отмечают, что "у любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на само предприятие и показатели его коммерческой деятельности [12, c. 113].

  Несмотря на вышеперечисленные различия в интерпретации внешней  среды предприятия у различных ученых-экономистов  в мире принято  внешнюю среду предприятия разделять на два уровня: микросреду и макросреду.

  В процессе своей текущей деятельности предприятие находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы (рис 1.1).

 

 

 

               

Рисунок 1.1 – Субъекты маркетинговой микросреды

 

Микросреда - это непосредственное окружение предприятия: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие предприятия с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой [25, c. 78].

В свою очередь фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции.

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг. Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают предприятию неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

 Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 –   Маркетинговые посредники

 

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции. Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Предприятие само решает, насколько оно нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска [23, c.65].

Клиенты предприятия представляют собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления, а также это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг или последующей их перепродажи с прибылью для себя, государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей.

 С точки зрения  содействия или противодействия  предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на: искомые, благотворные и нежелательные.

 Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает  или ищет предприятие, однако  не всегда находит. Это могут  быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

 Примером благотворной  аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям [21, c.76].

Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.   

 Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. К этим факторам относят: демографические, экономические, природные, социально-культурные, политико-правовые, научно-технические. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием [24, c.56]

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, а также позволяют предположить степень удовлетворения спроса в трудовых ресурсах. 

Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у предприятия, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает [28, c.25-33].

Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

   Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров [31, c.67]. 

Необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

 Основные характеристики факторов макросреды представлены в таблице 1.1.

        

     Таблица 1.1 – Основные характеристики факторов макросреды.

 

Факторы	Характеристика
А	Б
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Социально- культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.