Управление внешнеэкономической деятельностью и оценка её эффективности (на примере СП ОАО «Спартак»)

       Оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации концепции маркетинга. Среди большого числа таких факторов следует выделить контролируемые и неконтролируемые.

        Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы,  прежде всего,  высшего руководства и службы маркетинга.

       Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии,  политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

     1.2  Организация маркетинговой  деятельности  предприятия 

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления.

Современная концепция маркетинга, принятая в США, рассматривает  маркетинг как целенаправленную комплексную деятельность производственного предприятия, состоящую из системы взаимосвязанных мероприятий: научно-технических и конъюнктурно-экономические исследования по разработке и созданию новой продукции; разработки технологий и схем управления производством; организации промышленного производства продукции с учетом обеспечения се конкурентоспособности на рынке; организации оптимальной системы сбыта (продаж) продукции с использованием современных средств сервиса и рекламы для получения максимально высокой прибыли. Маркетинг предусматривает не только изучение запросов потребителя, но и проведение комплексных мероприятий по «навязыванию» ему «будущего товара», качественные показатели, технический уровень и экономические параметры которого заранее программируются компанией-производителем. Еще не существующая продукция с помощью рекламы и мероприятий типа «паблик рилейшнз» внедряется на соответствующем рынке с расчетом на конкретного потребителя и к установленной дате. Таков американский путь.

Существует не менее показательный и яркий опыт Японии. Как утверждают экономисты-аналитики, одной из главных причин завоевания Японией мирового рынка являются ее успехи в области маркетинга, называемые «японским маркетинговым чудом». Сегодня его определяют как глобальный маркетинг, и вся его деятельность концентрируется на завоевании и поддержании конкурентоспособности продукции предприятия на мировых рынках. В этой деятельности большое значение приобретает стратегическое планирование, направленное на учет требований зарубежных потребителей при разработке структуры ассортимента товаров [ 9, c.89].  

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех предприятия и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[14, c.23].

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Можно сказать, что сегодня на предприятии для устранения причин нестабильности их работы может стать служба маркетинга. Что касается организационных структур, создаваемых на предприятиях служб маркетинга, то здесь лучше пойти по пути использования существующей системы управления с определенной ее переориентацией на рыночные отношения, так как отдельные элементы маркетингового подхода в системе управления предприятиями присутствовали и прежде, особенно во внешнеэкономической деятельности. Для корректировки этой системы необходимо маркетинг как глобальную функцию управления поставить выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем (управление выполнением плана производства и поставок продукции, ее качеством, регулирование затрат и управление ресурсами, управление развитием производства и его совершенствованием, охраной окружающей среды и др.).

Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж, предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

1.Структура должна быть  достаточно простой. Чем она проще, тем мобильней управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.

2.В ней должно быть небольшое количество звеньев – это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.    

3.Структура должна быть  гибкой  и приспособляемой.  Маркетинговые  структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия[22, c.104-117].

Цели службы маркетинга можно определить следующим образом:

• удовлетворение потребностей покупателей;
• снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет более полного использования потенциала предприятия и резервов его развития;
• обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет достижения превосходства над конкурентами;
• получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи этой службы, отражающие специфику ее деятельности, можно сформулировать так:

- сбор и обработка  информации о внешней и внутренней  среде предприятия;

-    проведение  прогнозных исследований;

-  разработка долгосрочных, среднесрочных прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

- организация работы по созданию новой и совершенствованию 
выпускаемой продукции для наиболее полного удовлетворения меняющихся потребностей на внутреннем и внешнем рынках;

-    организация работ по  формированию спроса и стимулированию сбыта;

-    налаживание  рациональной системы товародвижения.

Особо следует остановиться на правах, которыми служба маркетинга должна быть наделена с самого начала ее работы. Совершенно необходимо, чтобы она имела право:

1. вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации и имеющихся заказов;
2. корректировать организацию товародвижения (оптимизация 
   товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров, позиционирование товаров, организация мест продажи);
3. представлять предложения по перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во 
   внешней и (или) внутренней среде предприятия;
4. приостанавливать любые решения других руководителей 
   подразделений, которые могут привести к ухудшению положения 
   предприятия на рынках или нанести нежелательный удар по престижу предприятия, повредить его имиджу.

        Естественно, что объем прав, а, следовательно, и власти, которыми обладает служба маркетинга на деле, в большой степени зависит от авторитета ее руководителя и сотрудников, т.е. от обоснованности и взвешенности решений, принимаемых с их помощью[40, c. 9].

        Ответственность  службы маркетинга вытекает из объема делегированных ей функций. Исходя из вышеизложенного, можно считать, что служба маркетинга должна нести ответственность за:

• эффективное внедрение новейших научно-технических достижений при создании новой («пионерной») продукции;
• координацию планов деятельности разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений;
• обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга;
• своевременное снятие с производства устаревшей продукции;
• достижение установленных показателей прибыли.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом или сущность маркетинговой деятельности предприятия.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [7,с. 45].

Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. [ 33, с.40]

Предприятия  могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.