Управление внешнеэкономической деятельностью и оценка её эффективности (на примере СП ОАО «Спартак»)

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей предприятия. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Но для любого типа предприятия началом всей деятельности службы маркетинга, независимо от того, сколько человек входит его штат (один или десять), должно стать нахождение своего потребителя, своей рыночной ниши и товара (услуг), которые это предприятие может предложить. При этом нужно привыкнуть к мысли, что покупатель — это король, и вся ваша деятельность направлена на то, чтобы удовлетворить его потребности.

По этому поводу известный английский экономист Фридрих фон Хайек писал: «Грубые вторжения в деятельность экономического организма разрушают жизненно важные для него внутренние взаимосвязи. Работоспособную экономику можно «вырастить», но нельзя  «монтировать»  по готовым чертежам... [3 ,с. 34]. Ни непрерывная замена плохих инструкций и командных органов хорошими, ни устранение всех и всяческих ограничений не могут сами по себе сделать экономическую среду более упорядоченной и предсказуемой. Необходима стабильная система общезначимых норм и принципов, наделенная действенными защитными механизмами, которая обеспечивала бы поле для развертывания органических процессов саморазвития и самоорганизации».

 Предприятия, не овладевшие  самыми передовыми методами маркетинга, ориентированного на потребителя, обречены на неудачу в конкурентной борьбе. Только используя высшие достижения современной маркетологии, наша экономика способна совершить прорыв в будущее, избежав при этом всех отрицательных явлений, через которые в свое время вынуждены были пройти цивилизованные страны мира.

1.3 Методические подходы  к анализу и оценке  влияния маркетинговой среды  на эффективность деятельности предприятия

Для учета в деятельности предприятия возможного положительного и отрицательного влияния макросреды используют ряд методик, которые часто входят в модели стратегического и тактического планирования на предприятии. Основная цель использования методик анализа макросреды состоит и разработке механизма реагирования предприятия на действия данной среды, с тем, чтобы минимизировать негативное влияние и максимизировать положительное влияние на предприятие.

Часто для анализа и оценки влияния макросреды используется методика STEP-анализа. Термин "STEP" обозначает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении групп социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Существует два основных варианта — STEP- и PEST-анализ. Так, вариант STEP-анализа используется обычно в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды принимают форму анализа PEST. Критерием является приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга. [12,с.115].

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов: простой четырехпольной матрицы и табличной формы STEP-анализа. Каждый из этих форматов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов. Данный анализ, как и все далее рассматриваемые виды анализа, проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи. Необходимо предварительно определить критерии отбора экспертов.

 В качестве экспертов могут быть привлечены специалисты различных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители партнеров, посредников, потребителей, независимые консультанты.

 Первыми этапами в любом  варианте проведения  STEP-анализа  будут: определение объекта анализа  и разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

Четырехпольная матрица  имеет вид матрицы, каждое поле которой – это факторы той ил иной группы. Она имеет преимущества использования в виде простоты заполнения каждым экспертом, но как следствие этого возникают серьезные сложности при формировании итоговой матрицы. При заполнении согласованного экспертами формата STEP-анализа данная методика обычно не вводит ограничений для количества факторов, оцениваемых экспертами, и это затрудняет анализ результатов в силу того, что эксперт не оценил факторы с точки зрения их влияния на эффективность деятельности, а просто перечислил их.

Данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Это в свою очередь снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ действий предприятия, программ предполагаемых действии предприятия навстречу факторам макросреды [3, c. 203].

Табличная форма – это таблица, строки которой заполняются факторами каждой группы, а столбцы – опасности/возможности, которые могут навлечь определенные факторы, вероятность проявления фактора, программа действий. Формат табличной формы лишен недостатков  рассмотренного выше анализа. Важным является то, что эксперт проводит количественные оценки  важности и силы факторов макросреды, т.е. появляется рейтинг, облегчающий анализ и принятие  решений. Набор показателей оценки факторов макросреды может быть расширен.    

Заполнение согласованного экспертами формата STEP-анализа проводится с учетом следующих инструкций. В колонке 1 определяется группа, к которой относится фактор. Во второй колонке фиксируются события и отдельные факторы макросреды в рамках группы факторов, которые,  с точки зрения эксперта, должны быть учтены. Далее по каждому выделенному событию или фактору определяется, является он опасностью или возможностью  для предприятия. Иногда один и тот же фактор может быть возможностью и опасностью одновременно, в этом случае рассматриваются два варианта.  В колонке 4 эксперт оценивает каждый включенный фактор с точки зрения вероятности проявления фактора или наступления события: шкала может быть количественная (от 1 до 100%) или качественная («высокая – средняя – низкая»). В последней колонке эксперт предлагает на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. В этом случае итоговая форма будет содержать ряд программ предполагаемых действий предприятия.

Методика STEP-анализа дает наилучший результат, когда анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. Это позволяет получить так называемую "модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды" — своего рода модель опыта, которая может позволить поднять качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

         Недостаток методики анализа STEP состоит в том, что не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событии макросреды[10, c.99-103].                              

         Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток (термин "QUEST" — это аббревиатура от Quick Environmental Scanning Technique). Первые этапы анализа по данной методике совпадают с рассмотренным ранее видом анализа. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов и событий макросреды. Количество включаемых факторов обычно ограничено пятью, так как большее количество факторов значительно осложняет анализ.

          На последнем этапе эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов и событий. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксироваться наличие связи. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие[34, c.368].

Одним из широко распространенных методов анализа микросреды и внутренней среды предприятия является анализ SWOT. Термин "SWOT" — это аббревиатура от сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT, по мнению большинства авторов, входят следующие компоненты: изучение тенденций показателей развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз. Как отмечает М. Мак-Дональд, SWOT-анализ представляет выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах предприятия в их связи с внешними возможностями и опасностями [36 с.121].

Такой SWOT-анализ должен состоять из четырех-пяти страниц комментариев только по ключевым факторам. Устоявшееся определение цели анализа SWOT состоит в определении факторов, являющихся сильными и слабыми сторонами предприятия, а также возможностей и угроз рынка, для того чтобы, используя сильные стороны, не упустить возможностей и избежать угроз и в то же время, зная слабые стороны своей деятельности,  подтянуть их, с тем, чтобы получить возможности и снизить угрозы. Для выделения критериев сильных и слабых сторон  предприятия необходимо понимать, что является целью предприятия и каковы задачи предприятия в рыночной среде.

В условиях четко сформулированной цели предприятия гораздо легче определять возможности и угрозы,  так как описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда.  Необходимо отметить,  что цель предприятия не должна ограничиваться определенным сроком или определенным продуктом, она должна быть настолько широкой,  чтобы быть актуальной и через пять, десять или двадцать лет, как и в настоящий момент.  Более конкретное направление указывается в описании задач предприятия, так как задачи представляют собой конкретные цифровые результаты, которые задач предприятие желает добиться за определенный промежуток времени [19, c. 112-119].

После выработки целей и задач предприятия необходимо исследовать среду для определения возможностей и угроз. Возможность должна представлять для предприятия интерес, так чтобы цели и задачи предприятия совпадали с целями удовлетворения потребности на рынке. Предприятию необходимо иметь достаточные мощности для удовлетворения потребности или нужды. Каждая встреченная предприятием возможность сбыта возникает в его внешнем окружении при изменении социальной, технологической, конкурентной, законодательной, политической, этической, экономической или физической среды.

В качестве негативных сил должны рассматриваться четыре вида угроз. Прежде всего, это угроза, препятствующая успешному выполнению цели предприятия. Следующим типом угрозы может быть негативная сила, повышающая уровень риска, связанного с выполнением стратегии предприятия. Третий тип угрозы возникает в случае необходимости увеличения уровней ресурсов, необходимых для выполнения стратегии. Четвертый тип угрозы снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели.

Важным принципом проведения данного анализа, может быть разграничение факторов возможностей и угроз с точки зрения их происхождения — из макро- или микросреды[25, c.25-33].

Анализ SWOT может быть проведен с использованием качественных и количественных методик. Их отличие состоит, прежде всего, в способе оценки показателей и уровне формализации этого процесса. Качественные методики предусматривают выбор (в виде показателей) экспертами возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Факт выбора и включения экспертом показателя в перечень дает качественную оценку — это важный показатель для предприятия. Качественные методики отличаются по формату, который используется для работы экспертов и итоговой формы. Одной из часто используемых качественных методик проведения анализа SWOT является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы. В колонках этой таблицы указываются сильные и слабые стороны внутренних факторов, возможности и опасности, вызванные действием внешних факторов.

 Данная методика обычно не вводит ограничений для количества факторов, оцениваемых экспертами. Данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также по рейтингу показателей у разных экспертов.

Это в свою очередь снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ действия предприятия в рыночной среде. Пример использования такого формата анализа SWOT представлен  в таблице 1.2 [ 12, с.123, рис 7].

    Таблица 1.2 – Пример анализа SWOT промышленного

 предприятия.