Документальное кино как вид социальной рекламы

Московский  государственный университет

культуры и  искусств

 

 

 

 

 

 

 

 

Документальное  кино как вид социальной рекламы

 

 

Выпускная квалификационная  работа

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2013

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

 

Институт  МАСС МЕДИА

Кафедра Рекламы

 

 

Документальное  кино как вид социальной рекламы

 

Выпускная квалификационная работа

 

 

 

                                                                                      Исполнитель: Бакайкина Анастасия  Александровна,

студентка группы 532

 

____________________  

 

Научный руководитель: Казавчинский Леонид Борисович,

Заслуженный деятель искусств России, профессор

 

____________________

 

Зав.кафедрой: Бударина Ольга Алексеевна,

к. полит. н., доцент

 

____________________

 

Дата допуска  к защите:

 

____________________

 

 

Москва 

2013г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение  …………………………………………............................................. 3

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы.

1.1.  История социальной рекламы ……………………...............................6

1.2.      Понятие, сущность и функции социальной рекламы…………..……15

1.3      Особенности создания и разновидности социальной рекламы…......25

Глава 2. Социальная реклама через  документальное кино 

2.1.      Что такое документальное кино ………………………………………32

2.2.     История и виды документального кино.………………………………35

2.3.      Сравнительный анализ: документальное кино и социальная

реклама…………………………………………………………………………..63

Глава 3. Практическая часть.

3.1. Создание видео-ролика социальной рекламы на тему: «Живой Лес»….66

Заключение ……….…………………………………………………………….74

            Список литературы …………………..………………………………..……….78

Приложения……………………………………………………………………..80

Введение

Социальная реклама посредством документального кино, без сомнения актуальная тема в последнее время.  Манипуляция мнением людей за счёт "рассказа историй из жизни" давольно эффективна. Ведь каждый человек может применить какие-то фрагменты из фильма, а кто-то и целиком весь фильма, на себя. В связи с тем, что документальное кино может иметь любой хронометраж в отличие от рекламы, то в него можно заложить больше информации, а значит сильнее влиять на социальном уровне, что вполне соответствует социальной рекламе.

Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к жизненно важным проблемам  общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация  общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

Настоящая работа, посвящённая проблеме исследования потенциала социальной рекламы  в документальном кино, без сомнения являющейся актуальной, как на момент написания настоящей работы, так и в своём вкладе в историю рекламы.

И социальная реклама, и документальное кино – это те самые средства художественной киноиндустрии, которые  на различных экранах показывают жизнь, проблемы отдельного человека и  всего человечества в общем.

Аудитория более доверительно относится  к аргументированной информации и именно такой подход наиболее перспективен в современной практике рекламы  по мнению автора настоящей работы. Особенно стоит отметить социальную рекламу в документальном кино, так как в его основу легли съёмки подлинных событий и лиц. Исследование потенциала использования социальной рекламы на базе документального кино является актуальной проблемой в современной практике социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования составляют работы:

Англичанина Джона Грирсона (1898–1972), мастера, наиболее сильно повлиявшего  на судьбу документалистики. Он пришел в кинематограф из социологии и рассматривал документальное кино не как явление  искусства, а как новый вид  журналистики, средство воздействия  на общество, средство пропаганды. Фильм Рыбачьи суда (1929) Грирсона, показывавшие повседневную жизнь рыбаков Британии, стали революционным открытием: зритель впервые увидел рабочего человека в процессе труда.

Так же нельзя не отметить Лени Рифеншталь - пожалуй, самую известную деятельницу  кино Третьего Рейха. Наибольшую известность  ей принесли два пропагандистских документальных фильма: «Триумф воли» (нем. Triumph des Willens) и «Олимпия» (нем. Olympia — Олимпиада), снятые в тридцатые годы в 20-ом веке.

Нельзя обойти вниманием и советских  режиссёров-документалистов, в чём стоит особо отметить Дзи́ги Ве́ртова (при рождении Давид А́белевич Ка́уфман, впоследствии известен также как Денис Абрамович и Денис Аркадьевич Кауфман; 1896—1954) - советского кинорежисёра, творческое наследие которого известно и признано в мире. Справедливо считается, что он один из основоположников документалистики как одного из основных направлений современного кинематографического искусства. Изучение человеческой души и психологии (он учился в Петроградском Психоневрологическом институте), видимо и привело Вертова к поискам средств воздействия на массовую аудиторию.

Цель работы, рассмотреть содержание понятий и провести анализ между социальной рекламой и документальным кино, выявление связей между этими двумя видами искусства .

Для достижения поставленной цели  нужно решить следующие задачи:

- дать определение социальной рекламе;

- дать определение документальному кино;

- систематизиторать виды документального  кино, через историю его становления;

- определить общность между социальной рекламой и документальным кино;

- выявить аспекты, а также  определить значимость социальной  рекламы в документальном кино;

- дать характеристику документальному  кино, как социальной рекламе;

- разработать и создать сценарий  социальной рекламы

- создать социальный ролик по  написанному сценарию

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования:  документальное кино как возможный вид социальной рекламы.

Методологическую  базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской  базы, творческое осмысление, критическая  оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

Структура работы. Настоящая работа включает в себя:

1. Введение
2. Первая глава,  в которой рассматривается история социальной рекламы, её понятие, сущность и функции, а так же особенности создания и разновидности
3. Вторая глава, в которой рассматривается документальное кино, как продукт социальной рекламы, его виды и история, а так же проводится сравнение документального кино и социальной рекламы
4. Третья глава, в которой подробно рассматривается реализация практической части: создание видео-ролика социальной рекламы на тему: «Живой Лес» 

 

Глава 1.

    Теоретические  аспекты социальной рекламы.

 

1. История социальной рекламы

 

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация  «Американская гражданская ассоциация»  создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад  от вреда, наносимого энергетическими  компаниями. Примерно в это время  реклама появляется и в России. 

Если до начала первой мировой войны  ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы стремились ее обеспечить. Необходимо было рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и  хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. 

В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего  использования приемов социальной рекламы. Так выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев  идти в армию (приложение 1). Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?» (приложение 2). При чём советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Данные примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными органами в военное время.

Война, военная тематика преобладала  во всех сферах жизни страны сразу  после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими  запоминающимися лозунгами. Эта  реклама касалась в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама  полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств  и пожертвований. Уже позже, когда  проблемы войны и борьбы с белогвардейцами  отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные  плакаты.

Социальная реклама в СССР 40-х  годов XX века, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио. 

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство  стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми  выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самолет  с кукишем вместо пропеллера). Можно  сказать, что директивы и лозунги  партии большевиков становились  социальной рекламой. (приложение 3)

Родоначальниками социальной рекламы  считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен  и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации  для победы. Он также, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы в США Рекламный  Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных  ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди  американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: Служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в США, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. 

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение  к социальной рекламе как к  своеобразному социальному лекарству  по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Только по одной  проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000-й год администрация  Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой  факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить  гораздо больше денег на компенсацию  последствий их несознательности.