Документальное кино как вид социальной рекламы

Т. Парсонс в своей работе «Социальная  система» проанализировал устойчивые компоненты общественной организации, а также условия, необходимые для поддержания ее стабильности. Он утверждает, что основным фактором стабильности социальной системы является интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

3.  Особенности создания и разновидности социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы  в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского  бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в  силу социально-ответственной ориентированности  своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность  социальной рекламы. В последние  годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы  к технологии ее создания. Проектируют  не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические  комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей, концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы  не просто разработать инновационный  рекламный объект с нестандартной  провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном  средовом объекте, а в том, чтобы  соподчинить социально значимому  смыслу проекта все элементы и  графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального  внимания к социальной проблеме, а  не только на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным  монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой  практике социальной рекламы, появление  их далеко не случайно, творческий инновационный  поиск все время продолжается, и задача рекламистов его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной  голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ» приложение 4.), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует  постановочная фотосъемка, и текстовое  сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же в рекламе вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания?

Кризис традиционной медиа-среды. Состояние рекламной отрасли в наше время многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно  же, существуют определенные лимиты присутствия  рекламы, регулируемые Законом о  рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

И это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных  форм. Многими специалистами в  области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное  отношение реципиентов (получателей рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Первое, это естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Второе, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная  особенность - одним из фундаментальных  принципов работы мозга человека является его склонность структурировать  события согласно их эмоциональной  насыщенности, как пишет в своей  книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали  сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного  запоминания» Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М.: Бератор, 2003.

В социальной рекламе, в большинстве  случаев, сила воздействия строится на весьма отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные  эмоции не вызывают такого сопротивления  как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, и то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищения) в искусстве.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметной. Создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул.

Разновидности социальной рекламы.

Были выделены несколько групп социальной рекламы на основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом.

1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с  одной стороны, такая реклама как против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

А отдельное место здесь отводится экологической рекламе, нацеленной на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. К примерам подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К  ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города».

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных  интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в  Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают  социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать  свое достаточно вредное, насыщенное жирами, огромным количеством сахара, питание. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство  социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место  в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют  семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Стоит задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими, а так же некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом  различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную  и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований  или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления  в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных  институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и тому подобное.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени  отвечает реалиям России. Она и  является в первую очередь предметом  нашего обсуждения.

Глава 2.

2.1. Что такое документальное  кино

Документально кино (неигровое кино), род кинематографа, снимающий реальных людей в реальном окружении реального мира, либо сам этот мир с его событиями и явлениями.

Неигровое кино – другое название этого рода кинематографа, в противоположность игровому, т.е. художественному, как его чаще всего называют (верно или нет – другой вопрос). Но это название представляется более точным, поскольку, что очевидно, «документальное» кино вполне может быть художественным, т.е. явлением искусства, а «художественное» – антихудожественным, малохудожественным или художественным лишь по названию. Однако и такое определение не учитывает целого ряда случаев. Человечество не редко сталкивается с тем, что и «неигровое» кино включает в себя игру, когда автор либо провоцирует реальных героев на те или иные человеческие проявления (радость, гнев, обнажение характера), либо делает эту игру средством восстановления документированных событий, имевших место в прошлом. В английском языке противопоставление «игровое – неигровое» выглядит более точным («fiction – non-fiction», т.е. «с вымыслом» и «без вымысла»), но и такое со- или противопоставление не исчерпывает всей многогранности определяемого явления, вытекающей из реальной его сложности, из разнообразия конкретных авторских манер и задач.