Документальное кино как вид социальной рекламы

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В конце 50-х в СССР при ослаблении Сталинского режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. С развитием мультипликации создатели социальной рекламы обращаются к ее возможностям (Михаил Цехановский, «Лиса, бобер и другие», 1960 г. - бытовая сатира, высмеивающая мещанство, Гарри Бардин «Банкет», 1986 г. - борьба с пьянством). В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы, большей частью коммунально-бытового характера («Берегите лес!», «Экономьте тепло» (воду, электричество), «Прячьте спички от детей», "Покупайте почтовые марки" и т.д.). Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает  жизненно необходимым информировать  общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и  печатное пространство в средствах  массовой информации предоставляются  ассоциации бесплатно.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и  высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может  случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как  начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной  проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки  от наркотиков», состоящая из более  чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы  сотни публикаций в газетах и  журналах, более 50 вставок на телевидении  и радио. Эфирное время и рекламные  площади в размере 500 миллионов  долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

По сей день Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит  по суммам затрат на рекламу даже таких  лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер  энд Гэмбл).

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама  заказывается Правительством и финансируется  из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области  коммуникаций и взаимодействие с  рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров  с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система  была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в  министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно  завышают цену за размещение. А Центральный  офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным  рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной  социальной рекламы. Чаще всего ее можно увидеть на улице, возле универмагов, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и  рекламопроизводителей в области  рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший  экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама  достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это  индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют  социальные ролики без каких-либо условий  представить их логотип. Просто они  имеют документы, что финансировали  этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для  размещения их коммерческой рекламы. В  России  должны быть тоже выработаны подобные механизмы.

В России о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД).

И вновь социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В настоящее время развитие и  авторитет социальной рекламы выросли  настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные  кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди). Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы в США составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что социальная реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.

 Основным заказчиком социальной  рекламы в США выступает национальное  правительство. Правительство США  использует социальную рекламу  в качестве основного коммуникационного  инструмента, который действенно  помогает решать сложные общественные  проблемы. Однако Правительство  не может диктовать социальные  темы Рекламному совету. Оно лишь  выделяет деньги на программы.  Они могут не совпадать с  интересами Правительства США  и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают  деньги, а взамен "получают" программы  по борьбе за охрану окружающей  среды. Ведь в конечном итоге  это способствует развитию новых  технологий. Выгодность для развития  компаний и их репутации очевидна.

В России в 1995 году был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 году был преобразован в Рекламный совет России (РСР) – орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Структура совета состоит из комитетов по выработке этических норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике вменения норм саморегулирования и законодательства.

Основные направления деятельности РСР:

• принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства;
• развитие системы саморегулирования рекламы в России;
• предварительная экспертиза рекламных материалов; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
• рассмотрение обращений и прецедентов;
• досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;
• осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями урегулирования и рекламными ассоциациями.

В 2000 году членами Совета разработан и введен в действие Российский рекламный кодекс. В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты, в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические особенности России. Рекламный совет России принимал активное участие в разработке Федерального закона «О рекламе» и других законопроектов. Региональные организации саморегулирования существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Краснодаре и других городах.

2. Понятие, сущность и функции социальной рекламы 

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Необходимо четко разделять  два вида социальной рекламы: реклама  ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель - пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни - борьба с абортами). 

Как правило, чистую социальную рекламу  используют в своей деятельности некоммерческие организации (НКО) , которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей. 

Другой тип рекламы ценностей - это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может  случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся  за помощью несколько тысяч человек. 

Еще одна разновидность рекламы  ценностей - это пропаганда локальной  идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, "Мы за чистоту рек Подмосковья!" или "Освободим наш город от наркотиков!". Такой вид рекламы очень популярен  в России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания  сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут  рассчитывать те НКО, которые уже  имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения. 

Реклама ценностей - пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого. 

Информационная социальная реклама - это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе - наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством жалости и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: