Документальное кино как вид социальной рекламы

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества».

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения  рекламы в СМИ также предоставляются  на некоммерческой основе».

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы - государственной рекламе.

Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который  мы считаем наиболее соответствующим  реалиям Российской Федерации - это  собственно социальная реклама.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. А так же выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять  или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира»,  призванная легитимизировать уже  существующие или же только  предлагающиеся моральные и поведенческие  нормы. Так, реклама второго  уровня, например, не просто призывает  пользоваться презервативами (или  не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку  «стратегического» отношения к  жизни, в которую предполагаемые  правильные действия встраиваются  в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и  интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: описывает действие, которое необходимо совершить.

В США для обозначения социальной рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством, НКО или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в её цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару, росту его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к какому-то конкретному общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта  кофе является изменение потребительских  привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Производство социальной рекламы по словам рекламистов - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость, негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри конкретного общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются  следующим образом: формирование общественного  мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным  структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов  общественных отношений, изменение  поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы  можно определить следующим образом.

Информирование граждан о наличии  определенной социальной проблемы и  привлечение к ней внимания.

Поскольку устранение многих социальных проблем ведет к повышению благосостояния государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.), социальная реклама в долгосрочной перспективе экономическая выгода государству.

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направленость в долгосрочной перспективе на Формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе существует эстетическая функция двух видов, имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный - демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

Следует отметить, что поскольку  институционализация социальной рекламы  в России только началась, многие из перечисленных ниже функций выполняются  частично или находятся в латентном  состоянии. Тем не менее возможно описать все функции социальной рекламы, основываясь не только на опыте России, но и на мировом опыте в целом.

Итак, у института социальной рекламы  можно выделить такие функции, как:

1. Коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.

Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации  могут взаимодействовать как  со своей непосредственной целевой  аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны  взаимодействовать для более  эффективной работы.

В свою очередь, государство с помощью  социальной рекламы также может  осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей.

Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей  социальной ответственности. В настоящее  время эта форма использования  социальной рекламы в России активно  развивается благодаря тому, что  бизнес начинает осознавать свою ответственность  перед обществом.

2. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

3. Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

4.Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.

В России, после развала СССР, наблюдалось и наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. Школа обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше, в связи с падением престижности профессии учителя, низкой квалификацией учительских кадров, низкой оценкой воспитательной роли школы в обществе в целом. Семья зачастую также обладает меньшим влиянием на детей, чем 20-30 лет назад, в связи с сильной занятостью родителей, их вовлеченностью в решение материальных и карьерных проблем.

В этих условиях социальная реклама  может выступать основной ролевой  моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (беречь природу, быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), люди могут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения.

Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного  поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Обладая  мощным образным влиянием, реклама  может создать образ отчуждения преступников и наркоманов, а также  других асоциальных личностей и  явлений. Таким образом, реклама  может оградить множество молодых  людей от ситуации втягивания в преступную среду. Путем наглядного показа неправильных и правильных с точки зрения образцов поведения социальная реклама создает определенное отношение к подобным явлениям, и таким образом может помочь в борьбе с социальными проблемами.

Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает  глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному  повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип  поведения, положительно влияющий на всю  ситуацию в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама  может способствовать оптимизации  функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения.

5. Легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.

Также социальная реклама создает  для власти и органов возможность  эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными  органами и обществом. Социальная реклама  может повышать уровень доверия населения к государству в целом и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к полиции, ГИБДД, ФНС и другим органам государственной власти. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.

Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может  выполнять латентную функцию  легитимизации власти.

6. Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.