Содержание 

Введение

1. Сущность рекламы

2. Виды рекламы, ее классификация

3. Средства рекламы, их классификация

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2 

 

Введение

 

     В наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

     Ведь  всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу.

     Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

     Таким образом, рекламная деятельность в  целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее  опосредствованное воздействие  рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп.

     В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.

     Сегодня рекламу следует рассматривать  также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

        Целью  данной курсовой работы  является определение сущности рекламы, а также классификация ее видов и средств.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие и значение рекламы;
2. ознакомиться с классификацией видов рекламы;
3. провести сравнительный анализ  средств рекламы.

 

1. Сущность рекламы

 

     В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

     Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя  необходимо заинтересовать и подготовить  к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

     Существует  много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к  данному понятию.

     Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации¹. Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей². Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг³.

     В Федеральном законе Российской Федерации  от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дано следующее определение рекламы: «Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»⁴. Как видно, закон дает широкое определение рекламы.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

     Рис. 1. Характерные черты рекламы 

     Характеристика  рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций дана на Рис. 1.

     Общественный  характер рекламы проявляется в  том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

     Способность к убеждению – реклама многократно  повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения  продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

     Экспрессивность – реклама может быть броской  и эффектной благодаря искусству  и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость  рекламы становиться самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

     Обезличенность  – реклама адресуется не конкретному  лицу, а группе лиц, образующую ее целевую  аудиторию.

     Однонаправленность  – реклама имеет практически  только одно направление – от рекламодателя  к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

     Опосредованность  – при  передаче рекламного объявления используются рекламные посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

     В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

1. содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2. формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от  одних товаров и услуг к более дорогим;
3. формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;
4. обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность⁵.

      В связи с очевидным многообразием  возможностей, которые открываются  перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд функций.

     Экономическая функция. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы⁶.

     Социальная  функция. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые  отражают культурные особенности стран  и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны⁷.

     Реклама и пропаганда образа жизни. Внедряя  в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся  на эти ценности образ жизни. Она  оказывает влияние на наше отношение  к себе и окружающей среде. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности⁸.

     Образовательная функция. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

     В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (см. Приложение 1) ⁹.

     Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни.

2. Виды рекламы, ее классификация

 

     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой¹⁰.

     Товарная  реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика реформирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

     Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки¹¹.

     Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал», реклама Министерства путей сообщения, Газпрома и другая).