Основные виды рекламы

                                            Содержание:   

1. Введение………………………………………………………………..2
2. Основные виды рекламы, отличительные хар-ки…………………...3
3. Классификация оптовых посредников………………………………13
4. Тест…………………………………………………………………….23
5. Список литературы…………………………………………………...24

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     Введение

          Слово «маркетинг» ранее всегда вызывало у меня ассоциации с рекламой, вероятно из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий она наиболее доступна простому обывателю и буквально окружает нас со всех сторон. В данном случае рекламу можно сравнить с верхушкой айсберга, а маркетинг - с его невидимой, находящейся под водой частью: реклама видна всем, но не тождественна маркетингу, а является всего лишь его частью, что для меня было далеко не очевидно. Кроме того, на ум приходили слова - бизнес, товары, продвижение, рынок, мерчендайзинг, пиар, промоушн и т.д. То есть, понятие о маркетинге было весьма расплывчатым и сумбурным. После лекционных занятий и подготовки контрольной работы представление о маркетинге вырисовывается в более ясную картину. И, хотя четкого определения «маркетинга» не имеется, из существующих мне более всего импонирует вот это: «Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением» (Альберт В. Эмери).

                              
 
 
 
 
 
 
 

           1. Основные виды рекламы. Отличительные характеристики

Понятие «реклама», несмотря на ту значимую роль, которую  она играет в обществе, и на широкое  применение этого слова в быту, воспринимается многозначно и имеет  разное толкование. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора». А.Н. Романов определяет термин «реклама» как самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Н.П. Ващекин дает такое определение: реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов. При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т.п.). Е.П. Голубков на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию выделяет следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги. Побудительная (или увещевательная) реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.) Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Профессор Ващекин Н.П. подразделяет рекламную деятельность на три направления - внутрифирменную, общественную и товарную. Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия. Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия. Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

          В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие - производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли. Генеральная цель PR - формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

· позиционирование объекта - создание и поддержание  понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

· повышение  имиджа с помощью ранжирования показателей  по степени значимости;

· антиреклама - снижение имиджа с целью уменьшить  приток клиентов, если предприятие  не в состоянии их удовлетворить;

· отстройка  от конкурентов - позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

· контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью  ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

 Паблик рилейшнз выполняют несколько функций:

- Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

- Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

- Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

- Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

- Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

- Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

В зависимости  от целей и задач различают  следующие виды товарной рекламы:

А) первоначальная, которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

Б) конкурентная, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

В)сохранная, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

· формирование потребности в данном товаре;

· сообщение  необходимой информации о товаре;

· обеспечение  устойчивого роста сбыта;

· внушение доверия  к товару и его производителю;

· отождествление покупателя с товаром и его  изготовителем;

· придание товару определенного образа;

· привыкание к  узнаваемости товара;

· конкуренция  с аналогичным товаром;

· популяризация  новой идеи или метода.

        Основные требования к товарной рекламе: товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей; необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара; рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

                                              Печатная реклама.

        Сегодня печатная реклама используется как малыми, так и крупными предприятиями. Малому бизнесу часто достаточно печатных рекламных материалов в черно-белом исполнении. Ввиду простоты и отсутствия иллюстраций, такие материалы стоят относительно недорого. Малый бизнес использует информационные письма, проспекты, плакаты, каталоги, этикетки и пр. Принцип действия печатной рекламы заключается в том, чтобы донести до потребителя печатные рекламные материалы с информацией о товаре или услуге, равно как и о самой компании. Существуют различные способы распространения печатной рекламы. Наиболее популярными являются прямая почтовая рассылка и распространение рекламных проспектов и листовок непосредственно в местах предоставления услуг или продажи товаров. При прямой рассылке рекламодатель получает и еще одно преимущество. В этом случае его усилия концентрируются на конкретных группах потребителей, что позволяет направить рекламное послание действительно заинтересованной аудитории. Печатная реклама в черно-белом исполнении, вполне приемлема и эффективна, если рекламодатель не имеет возможности выделить на нее больше средств. Но, безусловно, красочная печатная реклама, которая содержит цветные иллюстрации, выполненная на качественной бумаге, выглядит более престижно.

                                             Наружная реклама.

        К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, а именно - реклама должна: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. По сравнению с другими существующими методами подачи рекламного материала, именно наружная реклама является одним из наиболее эффективных методов. Кроме того, согласно проведенным исследованиям, наружная реклама является относительно дешевой, если сопоставить затраченные на нее деньги и период, в течение которого реклама будет продолжать осуществлять воздействие на целевую аудиторию.

        Основное достоинство, которым обладает любая наружная реклама, заключается в том, что она находится в поле зрения большого количества людей, при этом достаточно легко запоминается. Человек запоминает рекламируемый товар даже в том случае, если именно сейчас он не испытывает в нем необходимость, но данный товар, может быть, будет ему нужен потом, в будущем. Наружная реклама обычно имеет большие размеры и яркий дизайн, поэтому и оказывает такое сильное воздействие на людей.

                                           Радиореклама.

        Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

          Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

            Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

                                     Телевизионная реклама.

        Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное - интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и  ясной; привлечь внимание зрителя необходимо в первые пять секунд, иначе интерес  пропадет; телерекламу лучше строить  так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше строить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; немногословность - каждое слово должно работать. В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

       Преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создает впечатление солидности. Телевизионная реклама также имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна; краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.