Понятие и сущность рекламы, и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 
ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРИСИТЕТ (ГОУВПО «ЧГПУ»)

ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По  дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Понятие и сущность рекламы, и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов)» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: 
 

Проверил:

к.п.н., доцент  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………..3

Понятие и сущность рекламы, и ее виды ……………………………………….4

Характеристика  основных рекламных средств (каналов)………..…………...12

Заключение ………………………………………………………………………29

Список литературы ………………………………………………………...……30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Многие  рекламы, которые мы видим, – это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний.

      Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

      Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

      Таким образом, эффективное использование  рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. 
 

Понятие и сущность рекламы, и ее виды

     Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама  в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

1. “Реклама –  ознакомление потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает  данное производственное, торговое  или иное предприятие”[6,с.125].

2. “Реклама –  платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”[7,с.78].

3. “Реклама –  неличные формы коммуникаций, осуществляемые  через посредство платных средств  распространения информации, с указанием источника”[1,с.169].

4. “Реклама –  распространение сведений о лице, организации, произведении литературы  и искусства и т.п. с целью  сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”[4,с.89].

5. “Реклама –  любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным  спонсором”[4,с.89].

6. “Реклама –  печатное, рукописное, устное или  графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”[4,с.90].

7. “... сущность  рекламы в широком смысле этого  слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага”[10,с.9].

8. “Реклама –  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция,  целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории”[9,с.287].

     Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

     1. В более узком смысле реклама  рассматривается как объявление  в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

     2. В отечественной практике понятие  рекламы трактуется несколько  шире. К ней относятся также  выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

     У рекламы есть две основные функции:

     1. Передача информации о товаре  или услуге, ознакомление с ним  потенциальных клиентов. Любая реклама  передает информацию об ее  заказчике, рекламируемом товаре  или услуге, месте продажи, цене  и т.д. На рынке покупателю  предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

     2. Агитация покупателей в пользу  данного товара или услуги. Эта  функция заключается в воздействии  на психику человека с целью  вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как  всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция  рекламы на промышленном рынке часто  переносится уже на момент личного  контакта покупателя и производителя.[5,с.314].

      Виды  рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу  воздействия на покупателя;

2. По способу  выражения;

3. С точки  зрения основных целей и задач;

4. С точки  зрения возможной обратной связи  с потребителем рекламы.

      По  способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

      Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

      Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство -  рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

      Одни  рекламы являются чисто рациональными  или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений  представляет собой комбинацию этих двух видов.

      По  способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

      "Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования  сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама  имеет краткосрочные цели: воздействовать  на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      "Мягкая" реклама имеет целью не только  сообщить о товаре и его  марке, но и создать вокруг  этого товара  благоприятную атмосферу,  окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

      С точки зрения основных целей и  задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая  реклама – она в основном  направлена на создание благоприятного  образа (имиджа) фирмы и товара  у партнёров и покупателей.  В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность  к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая  реклама в основном направлена  на стимулирование потребностей  покупателей в приобретении продукции  данной фирмы. В ней важно  подчеркнуть основные преимущества  продукции данной фирмы, их  положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].

     Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4.  Внутрифирменная  реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру  в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы -  это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

6. Увещевательная  реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача  которой – убедить покупателя  купить именно данный товар  или услугу, а не товар или  услуги конкурентов.

7. Сравнительная  реклама – это разновидность  увещевательной рекламы. Она основана  на сравнении рекламируемого  товара или услуги с товарами  конкурентов. Поскольку законодательство  большинства цивилизованных стран  запрещает прямую критику товара  конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.