Бизнес - планирование

    Всеобщее  управление качеством – это общеорганизационный  метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции  и сервиса.

    Существует  тесная связь между качеством продукции (услуг), удовлетворением потребителя и уровнем прибыли предприятия. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и снижении издержек. Таким образом, реализация мероприятий по улучшению качества приводит к увеличению прибыли предприятия.

    Качество  – это единство свойств и характеристик  продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворять запросы  потребителей и при этом соответствовать требованиям, предъявляемым к данному виду продукции или услуг. Таким образом, в первую очередь качество направлено на удовлетворение требований потребителей. Поэтому если продукция или услуга предприятия удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, то данное предприятие выпускаете качественную продукцию (услугу).

    Еще одним важным этапом продвижения  товара на рынок является его внешний  вид, в т.ч. и упаковка. Если предприятие  выпускает продукцию, которой рынок  уже насыщен, то лучше, чтобы предлагаемый дизайн отличался от дизайна конкурентов. Пусть это будет не сам внешний вид товара, а упаковка, торговая марка, этикетка.

    Упаковкой называется тара или оболочка товара. Упаковка может включать до трех слоев  упаковочного материала, например, первичную упаковку в виде флаконов, бумаги; вторичную в виде коробочки под одну единицу товара и транспортную – в виде коробки для транспортировки для нескольких единиц товара.

    В настоящее время упаковка стала  довольно действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товаров – в глазах производителя.

    Разработка  эффективной упаковки для нового товара является достаточно сложной  задачей. Сначала необходимо создать концепцию упаковки, которая определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией упаковки совершенная защита товара, информация об определенных качествах товара или предприятия или что-либо помимо этого?

    Затем необходимо определить дополнительные характеристики упаковки – ее размер, форму, материал, цвет, текст и торговую марку. Предприятие должно принять  решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. Поэтому упаковка должна ненамного увеличивать стоимость самого товара, иначе она может отпугнуть потенциальных покупателей.

    После разработки упаковки обычно она проходит тестирование - насколько упаковка выдерживает обычные условия; на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры предприятия; какова реакция потребителей на упаковку.

    Этикетка  – это составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно  разработанной картинкой, входящей в состав упаковки.

    На  этикетке указывают торговую марку, иногда сопровождая ее дополнительной информацией, например, о стране производителе, описании товара, указании сорта или качества товара и пр.

    Привлекательный вид этикетки также помогает продвижению  товара на рынке.

9.5 Реклама

 

    Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама. Специфика рекламной политики зависит от особенностей предприятия.

    В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании:

• указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная);
• привести текст рекламы;
• выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители).

    Основная  функция рекламных агентств, к  услугам которых обращаются большинство  коммерческих предприятий — организация  рекламных кампаний, установление и  поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в:

    - организации разработки рекламной  стратегии; 

    - планировании рекламных кампаний;

    - осуществлении рекламы товаров по почте;

    - демонстрации товаров для дилеров  и других видов рекламы, обычно  не входящих в круг услуг,  предоставляемых рекламными агентствами.

    Начиная работу над рекламной программой, прежде всего, необходимо определить целевой  рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов:

    - Какие цели преследует данная  реклама?

    - Каковы источники финансирования  и бюджет рекламной кампании?

    - Какое рекламное обращение необходимо  донести до потребителя?

    - Какие средства массовой информации следует задействовать?

    - Как оценить результаты рекламной  кампании?

    Итак, реклама согласно преследуемым целям  может быть:

    - информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

    - реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

    - сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

    - реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

    - реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции.

    Рекламное обращение, в котором говорится  об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках данной концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительные возможности использования изделия. Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы, позволяющие повысить привлекательность изделия.

    Уровень воздействия рекламного обращения  зависит от выбора заголовков, количества повторов в СМИ и множества  прочих факторов. При подготовке будущей рекламы необходимо разработать ее основу – цель, содержание, аргументацию и настроение. Для любой рекламы необходимо продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно все вместе эти элементы должны донести до вашего потребителя информацию и определенный образ.

    Средствами распространения рекламы могут быть:

• пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
• печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);
• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции, баннеры, призматроны);
• реклама на транспорте (внутренняя и наружная);
• экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• радиореклама;
• интернет - реклама;
• прямые телефонные звонки.

9.6 Методы стимулирования  продаж и организация послепродажного обслуживания клиентов

 

    Стимулирование  сбыта достигается путем стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:

• самплинг – бесплатное распространение образцов;
• купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;
• премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
• скидки,
• кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;
• конкурсы;
• демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.

    Необходимо  предложить методы стимулирования сбыта  и оценить их с точки зрения повышения сбыта товаров (услуг).

    Далее необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

9.7 Организация общественного  мнения

 

    Основная  задача «паблик рилейшнз» – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:

• пропаганда;
• отклики прессы;
• организация интервью с руководителями предприятия;
• проведение дней открытых дверей;
• проведение пресс-конференций;
• издание фирменной литературы;
• опубликование годовых отчетов предприятия;
• лоббизм.

    Необходимо  обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

      Фирменный стиль включает:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменную одежду и т.п.

9.8 Оценка затрат на продвижение товаров и услуг

 

    Определение затрат на продвижение товаров или  услуг, иными словами, маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

    Работа  по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

    1. Расходная часть бюджета:

    - расчет себестоимости производства  продукции;

    - расчет затрат на рекламу и  продвижение товаров;

    - расчет затрат на организацию  и функционирование системы сбыта;

    2. Доходная часть бюджета:

    - проектирование поступлений от продаж.

    Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг  могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа  расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной  задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

    Проектирование  поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

    - объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);

    - объемы продаж по продуктам  и услугам (строятся отдельно  по каждому из видов продуктов  или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);

    - объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает,  что 50 % выручки поступит от  юридических лиц, 30 % от государственных  учреждений, 20 % от физических лиц);