Бизнес - планирование

     Следующей стадией разработки стратегии предприятия  является доведение общей стратегии  предприятия до уровня ее адекватности целям развития предприятия.

     Стратегический  выбор должен быть основан на четкой концепции развития предприятия, т.к. выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу принимаемых решений на предприятии.

     Наиболее  простым и удобным инструментом для сопоставления различных  стратегических альтернатив является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) специальная матрица (рис. 8). В ней для определения перспектив развития предприятия предлагается использовать рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Именно это соотношение и должно определять сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем. 

 

Рисунок 8 - Матрица Бостонской консультативной  группы 

     Поле  «ЗВЕЗДЫ» - это лидирующее положение  предприятия в быстро развивающихся  отраслях. Оно требует значительного  объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста и жесткого контроля со стороны руководства за этими ресурсами. Данная стратегия направлена на увеличение или сохранение доли рынка за счет поддержания отличительных преимуществ продукции в условиях растущей конкуренции. Если темпы развития отрасли замедляются, то «ЗВЕЗДЫ» превращаются в «ДОЙНЫХ КОРОВ».

     Поле  «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - это лидирующее положение предприятия в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. В связи со стабильностью сбыта  продукции средств на поддержание  доли рынка требуется гораздо меньше, чем предприятие получает прибыли. Предприятия предлагают новые модели товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, используют «напоминающую» рекламу и новые системы ценовых скидок.

     Поле  «ДИКИЕ КОШКИ» - это слабое воздействие предприятия на рынок в развивающейся отрасли. Конкурентные преимущества предприятия пока не ясны. Данная стратегия имеет две альтернативы – либо уход с рынка, либо интенсификация усилий на рынке.

     Поле  «СОБАКИ» - это предприятия с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли, например, когда предприятие так и не завоевало широкого круга потребителей своей продукции за длительный период работы на рынке вследствие отставания характеристик продукции от конкурентов. Данная стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации; однако, можно попытаться проникнуть на специальные рынки и сократить обеспечивающее обслуживание.

     На  рис. 8 пунктирная линия показывает, что «ДИКИЕ КОШКИ» при определенных условиях могут стать «ЗВЕЗДАМИ», а «ЗВЕЗДЫ», с приходом неизбежной зрелости, сначала принимают форму «ДОЙНЫХ КОРОВ», а затем – «СОБАК». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «ДОЙНЫХ КОРОВ».

     Таким образом, согласно матрице Бостонской консультативной группы положение предприятия оценивают по каждому полю и выбирают лучшую среди альтернативных стратегий.

Тема 9. План маркетинговых  действий на рынке

 

    План  маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Современный маркетинг – это система организации  деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли. Главной его задачей является предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

    Данный  раздел бизнес-плана призван объяснить  своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга.

    Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

    Основными элементами плана маркетинга являются:

• стратегия маркетинга;
• каналы распределения товара;
• ценовая стратегия;
• разработка (совершенствование) качества и дизайна продукции;
• реклама;
• методы стимулирования продаж;
• организация послепродажного обслуживания;
• формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

9.1 Типы маркетинговой стратегии на рынке

 

    Определив соответствующий рынок и его  возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет  использовать эти возможности. Стратегия  маркетинга должна объяснять, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия.

    В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов  маркетинговой стратегии:

    - Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является разработка такого маркетинговый плана, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

    - Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

    - Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Основная задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.

    - Поддерживающий маркетинг - используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

    - Демаркетинг - применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

    - Противодействующий маркетинг - используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

9.2 Каналы распределения  товара

 

    Каналы  распределения товара – совокупность предприятий и отдельных лиц, обеспечивающих продвижение товара от производителя к потребителю.

    На  этом этапе разработки плана маркетинга целесообразно привести схему распространения товара, охарактеризовать сбытовую сеть (склады, магазины, ее местонахождение и емкость), рис. 9. 

         
 
 

  
 

 
 
 

    
 
 

       Рисунок 9 - Каналы распределения товаров

 

9.3 Ценовая стратегия  предприятия

 

    При разработке ценовой политики предприятия  Вам необходимо определить уровень  цен на продукцию или услуги, и  дальнейшую ценовую стратегию предприятия на рынке по каждому виду продукции.

    Основными методами определения базовой цены являются:

    - доходный метод (25% дохода с  ед.продукции);

    - затратный метод;

    - рыночный метод.

    Основа  рыночного ценообразования –  это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство.

    Процесс ценообразования включает следующие основные этапы:

    - постановку задачи ценообразования  (т.е. чего Вы хотите добиться  с помощью установления цен  на свои товары или услуги, например, завоевать хорошую репутацию  на рынке, увеличить объемы  продаж, захватить новый рыночный сегмент, как можно быстрее получить максимальную прибыль и т.п.);

    - определение спроса (выделяется  из раздела анализа рынка);

    - оценку издержек (при планировании  первоначальных затрат);

    - проведение анализа цен и товаров  конкурентов;

    - выбор метода установления цен (с учетом отрасли, в которой предполагается бизнес);

    - определение окончательной цены  и правил ее будущих изменений  с учетом государственной политики  регулирования цен.

    Минимально  приемлемой ценой для продукции  предприятия будет:

    Ц=С/(1-П), где

    С – себестоимость товара;

    П – минимально приемлемая для предприятия  доля прибыли в цене. 

    После установления минимальной цены и  рыночной цены на товар, необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов.

    Изучение  цен конкурентов необходимо для определения цены безразличия – цены, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – Ваш или конкурента. Далее остается только решить проблему, как преодолеть подобное «безразличие» со стороны покупателей и последовать этим методам, например, повысить качество, снизить цены, ввести новые условия платежа и др.

    Также цены на товары необходимо корректировать во времени с учетом этапов жизни  товаров и уровня инфляции. Для  этого вернемся к теории жизненного цикла продукта. Считается, что любой  товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть (зарождение, рост, замедление роста и спад). Согласно этим этапам вопросы ценообразования будут решаться следующим образом (табл. 11). 

    Таблица 11

    Жизненный цикл товара (услуги) 

    

 

    Если  товар новый и спрос на него только формируется, то необходимо стимулировать  быстрый рост этого спроса на основе активной ценовой политики - выбираем стратегию временного занижения цен.

    Если  товар достиг зрелости и спрос  на него на рынке уже сформировался, то стимулировать рост объема продаж можно за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

    Если  товар начинает стареть и спрос  на него падает, то жизнь товара можно  продлить за счет резкого снижения цен.

    Если  товар начинает «умирать», потому что  с рынка его вытеснили новые товары и Вами он уже тоже снят с производства, резкое снижение цены можно использовать, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

 

9.4 Действия в области качества продукции и ее дизайна

 

    В современных рыночных условиях и при довольно большом числе конкурентов необходимо обязательно рассматривать проблему качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей на предприятии. Многие предприятия не только за рубежом, но и в России обязаны своим успехом исключительному качеству продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средним качеством продукции. Поэтому если предприятие стремиться получить еще одно конкурентное преимущество по сравнению с конкурентами, обязательно необходимо повышать качество продукции, например, вводя систему всеобщего управления качеством.