Сущность и содержание менеджмента

• о фактах и совершенных ранее действиях («Посещали ли вы выставку в прошлом году?»);
• о знаниях, осведомленности («Какие товарные марки холодильников вам известны»?);
• о предполагаемом поведении в будущем («Собираетесь ли вы воспользоваться услугами нашей фирмы в следующем году?»);
• об отношениях, оценках («Какие характеристики товара наиболее важны для вас?», «Оцените, пожалуйста, следующие характеристики товара»);
• о личных характеристиках респондентов («В каком районе города вы живете?»).

По форме представления различают закрытые, открытые и полузакрытые вопросы.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приведенных в анкете. Преимущество использования этого типа вопросов заключается в том, что они позволяют применять автоматизированную обработку данных.

Однако есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен. Поэтому при использовании закрытых вопросов обязательным является требование, чтобы все значимые аспекты исследуемой проблемы были отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов . Различают два типа закрытых вопросов

• альтернативный (дихотомический);

• многовариантный   (с  выборочным ответом)

 

Альтернативный вопрос предполагает выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых. Приведем пример подобного вопроса.

Удовлетворены ли вы предлагаемым в нашем ресторане выбором? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:

Да    Нет

Основные блюда □ □

Закуски □ □

Безалкогольные напитки □ □

Вина □ □

Пиво □ □

Крепкие спиртные напитки □ □

Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагав возможность выбора респондентом нескольких из предложенных вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений. Он представляют собой алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь отображает изучаемые явления и объекты в вид числовой математической системы.

С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значение той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение). В маркетинге используются разнообразные типы шкал, различающихся по сложности и способам их получения. Рассмотрим наиболее используемые.

Номинальная шкала (иногда ее называют шкалой наименований или квалификационной) обладает только характеристикой описания и представляет собой перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. Типичный пример номинальной шкалы - установление пола респондентов (мужской или женский).

Даже в тех случаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осуществляется с помощью чисел это не означает, что с ними можно обращаться, как с числами, т.е. проделывать над ними какие-то математические операции. Числа служат ярлыками или метками для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют номинальную шкалу.

В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т.д. Например, если нужно выяснить причины, по которым гости редко обращаются к предоставляемым гостиницей дополнительным услугам, вопрос с исследованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом:

Знаете ли вы о наличии в гостинице следующих дополнительных услуг? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:

Ремонт и глажение одежды □

Стирка и химчистка □

Сауна □

Прокат автомобилей □

Казино □

Бизнес-центр □

Экскурсионное обслуживание □

Парикмахерская □

Если необходимо выяснить причины, по которым туристы на курорте сравнительно редко отправляются на предлагаемые экскурсии, то вопрос с применением номинальной шкалы можно сформулировать так:

Укажите причины, по которым вы отказываетесь от покупок предлагаемых экскурсий. Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:

Отсутствие интереса □

Высокая стоимость □

Ограниченный выбор □

Недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях  □

Другое □

Порядковая шкала (иногда ее называют ранговой, ординальной) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом) уровне называют рангами.

Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более выраженную характеристику по сравнению с тем, который находится на втором месте, и т.д. Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (например, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности или неудовлетворенности, характеристиках товара, вероятности повторной покупки или посещения магазина и т.д.

Приведем примеры вопросов с использованием порядковой шкалы.

1. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо  работает служба приема и размещения  в нашей гостинице (поставьте крестик в соответствующей клетке):

Очень хорошо

Хорошо

Удовлетворительно

Плохо

Очень плохо

2. Обратитесь ли вы к услугам  нашей фирмы в следующий раз? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующей клетке:

Да □

Вероятно, да □

Вероятно, нет □

Нет □

Порядковые шкалы имеют разные варианты представления, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Обычно эти шкалы называют по именам исследователей, впервые их применивших.

Шкала Лайкерта, названная в честь ее создателя Френсиса Лайкерта предполагает разработку ряда утверждений, которые относятся к проблеме иЛИ объекту исследования. Респондентов просят указать  степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). при этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношение

Абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а несогласие («полностью не согласен соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Приведем примеры вопросов с использованием шкалы Лайкерта.

1. Предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степень вашего согласия

 

1	2	3	4	5
Полностью не согласен	Не согласен	Не могу сказать	Согласен	Полностью согласен

 

2. Укажите, пожалуйста, насколько вы удовлетворены состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям (обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия).

 

Показатель	Полностью удовлетворен	Удовлетворен	Не составил мнения	Не удовлетворен	Полностью не удовлетворен
Обслуживание при приеме	5	4	3	2	1
Доставка багажа в номера	5	4	3	2	1
Чистота в помещениях общественного назначения	5	4	3	2	1
Обслуживание в номере	5	4	4	2	1
Предоставление дополнительных услуг	5	4	3	2	1

 

3. Обведите, пожалуйста, цифру, которая  наиболее соответствует степени  вашего согласия с каждым утверждением.

 

Утверждение	Полностью согласен	Согласен	Согласен и не согласен	Не согласен	Полностью не согласен
Ресторан предоставляет высококачественный сервис	5	4	3	2	1
Ресторан имеет удобное месторасположение	5	4	3	2	1
Ресторан имеет удобные часы работы	5	4	3	2	1
Ресторан предлагает разнообразные дополнительные услуги	5	4	3	2	1
Персонал ресторана обладает высокой квалификацией	5	4	3	2	1
Персонал ресторана отличается доброжелательным отношением к клиентам	5	4	3	2	1

 

На основе данных, полученных в результате обработки ответов на подобный вопрос, можно провести сравнительный анализ деятельности двух или более предприятий (рис. 4.1).

 

Показатель	Оценка
	5	4	3	2	1
Качество сервиса
Месторасположение
Время работы
Разнообразие дополнительных услуг
Квалификация персонала
Взаимоотношения персонала с клиентами

 

Рис. 4.1. Сравнительная оценка двух предприятий (— ресторан X; - - ресторан У)

Применение шкалы Лайкерта имеет ряд преимуществ:   ее несложно составить, она достаточно однозначно интерпретируется респондентами.

Семантический дифференциал (шкала смысловых различий) представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта.

Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов (типа «плохой - хороший», «удобный - неудобный», «полезный - бесполезный», «дешевый - дорогой», «нравится - не нравится» и т.п.). На шкале наносятся граничные определения, а пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от - 3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или  иному определению. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.

Респондент должен отметить цифру, соответствующую  его отношению к исследуемой проблеме. Так как многие  маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то  данный тип шкалы особенно эффективен при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемых на рынке товаров. Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую вашему мнению)