Сущность и содержание менеджмента

Специализированные исследовательские организации с известной степенью условности подразделяются на три типа:

• работающие самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта (они собирают сведения о рынках, товарах, потребителях, конкурентах, после чего продают эту информацию любому клиенту);
• выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие их методологию по заказу клиента;
• узкоспециализированные, выполняющие один или несколько видов маркетинговых исследований (например, опрос по телефону, проведение фокус-групп, тестирование упаковки и т.п.) или их определенную часть (например, обработка и анализ собранной информации).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СВОИМИ СИЛАМИ ИЛИ НА ЗАКАЗ

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на практике возникает очень часто. Цена этого вопроса высока, поэтому нужно взвесить все «за» и «против».

При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу. К положительным факторам относятся знание предмета исследований, понимание специфики товаров и рынков и др.

Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессионализм и незнание методов, процедур и инструментов исследований наносят ощутимый ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу.

Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут стоить предприятию таких денег,  которые руководство не всегда готово заплатить.

В среде руководителей бытует два традиционны заблуждения: они или полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившимся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании.  Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.

На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеет квалифицированный персонал исследователей, располагает отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Есть и такие, которые полагают на свой персонал, считая услуги сторонних организаций  и консультантов дорогостоящими и неоперативными.

Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований.

Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.

Выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен следующими факторами:

• опытом работы предприятия на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональным потенциалом сотрудников (особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов);
• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования требуют специального оборудования и технического оснащения, которым, как правило, в более полном объеме обладают специализированные в области маркетинговых исследований организации);
• положением предприятия на рынке и его намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание

экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта   ;  товаров, ценовой политики и т. д.       Эти проблемы анализируются, на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также     рыночного   положения и намерений предприятия.

Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.

Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом сами предприятием.

При решении вопроса о привлечении другой организации для проведения индивидуальных заказных маркетинговых исследований целесообразно использовать критерии приведенные ниже.

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация.

• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями.

• Публикует ли организация результаты своих исследований в печати.
• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком.
• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований.
• Как организация реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования.
• Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно.
• Имеет ли организация собственные программы, а также информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований.
• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях. Сопровождается ли отчет таблицами и графиками. Сравнивается ли информация со сведениями из других источников.
• Выделяет ли организация представителя для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков.

Серьезной проблемой является оценка качества выполненных исследовательской организацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является общение с бывшими или нынешними клиентами исследовательской организации, а также получение от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется выполнить заказ, не имея опыта изучения конкретного рынка и не зная его особенностей. В данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого качества.

В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями. В такой ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих тематике исследования компаний и сделать им запрос.

На основании полученных ответов выбирают те исследовательские организации, которые наиболее подходят по нескольким критериям, в том числе по срокам проведения, стоимости, предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей, опыту и т.д.

 

ТЕМА: МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

 

1 ОПРОС КАК МЕТОД  СБОРА  МАРКЕТИНГОВОЙ    ИНФОРМАЦИИ

2 АНКЕТИРОВАНИЕ

3 ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ

 

 

1 ОПРОС КАК     МЕТОД СБОРА      МАРКЕТИНГОВОЙ       ИНФОРМАЦИИ

Что дает применение опросов

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Опрос может использоваться в случаях, когда предметом исследования являются:

• взгляды и мнения людей по различным аспектам; осведомленность, знания респондента относительно товара, его характеристик, цены, системы сбыта и коммуникаций;

• отношение к товару (предприятию), его характеристикам, цене, системе сбыта и коммуникаций; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональный (чувства, компоненты, отношения, их направленность, интенсивное воздействие, убежденность респондента в правильности своего отношения и постоянство этих характеристик во времени;
• характеристики респондента (социально-демографические, психографические, стиль жизни), социальные ком такты и социальное взаимодействие.

Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реализации с его помощью разнообразных целей.

Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса позволяет: 

• идентифицировать потенциальных потребителей;
• осуществлять сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
• оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно товара (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;
• выявлять предпочтения потребителей по товарным маркам;
• изучать поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
• устанавливать факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
• оценивать эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
• отслеживать динамику потребления, предпочтении потребностей, установок и убеждений потребителей;

• выявлять характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. п.

1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ

В практике маркетинговых исследований используются различные виды проведения опроса (табл. 4.1). В представленной классификации рассматриваются одновременно методы как количественных, так и качественных исследований.

Некоторые виды и формы опросов имеют важное самостоятельное значение (например, анкетирование, интервьюирование, фокус-группа, панельные исследования).

Таблица 4.1 Классификация опросов

 

Признак классификации	Классификационная группировка
Тип респондентов	Массовые Специализированные (экспертные)
Частота опроса	Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

 

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

В массовом опросе основным источником информации являются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные (см. главу 5). К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда нужно проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. главу 6).

По степени охвата потенциальных потребителе опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные опросы проводятся, например, в отношен посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная по результатам применения специальных научно обоснованных приемов (см. главу 10).

Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.

Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных - интервьюированию.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Она обусловлена двумя основными причинами.