Сущность и содержание менеджмента

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для предприятия. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.

Для контроля эффективной работы службы товародвижения используют формулу расчета общих издержек на товародвижение:

Д = Тр + Срк + Срп + Сз + Ш, где (1)

Д – сумма издержек товародвижения;

Тр – транспортные расходы;

Срк – складские расходы (постоянная величина);

Срп – складские расходы (переменная величина);

Сз – стоимость заказов невыполненных в срок;

Ш – сумма штрафов за неисполненные заказы.

Окончательный выбор канала товародвижения производителями зависит от соотношения между расходами (Д), которые он несет от реализации поставки товаров, и полученными им доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно и на прибыль.

 

ТЕМА: ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О РЕКЛАМЕ И ЕЕ ХАРАКТЕРИСТИКА

 Реклама и механизм ее  разработки

 

Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает «выкрикивать». Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных изданий.

Сегодня реклама - один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата. Из данного определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия.

• Платная форма подачи рекламного обращения.
• Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.).
• Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.
• Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:

• информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.);
• увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);
• поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).

Реклама должна отвечать определенным требованиям:

• Правдивость
• Конкретность
• Целенаправленность
• Гуманность
• Компетентность

Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.

Сущность рекламы ярко проявляется в ее видах (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 -  Классификация рекламы

 

Критерии классификации рекламы	Виды рекламы
Тип спонсора	Производителя Торговых посредников Частных лиц От имени правительства или общественных институтов
Целевая аудитория	Потребительская, деловая
Географический сегмент	Зарубежная,   общенациональная,    местная (регион, город, сегмент рынка)
Субъект рекламной деятельности	Товарная Предприятия, фирмы. Услуг, идей и т.д.
Средства для передачи сообщения	В прессе Печатная Радио- и телереклама На транспорте Компьютерная Упаковочная Сувенирная

 

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2).

 

Рис. 2 Механизм разработки рекламной стратегии

 

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

• задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:

• географическому признаку (город, село, регион и т.д.);
• демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);
• культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);
• социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);
• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

• объем и размер рынка;
• вид товара, его специфика, ЖЦТ;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

• функций рекламы;
• территориальным сегментным рынкам;
• средствам рекламы;
• группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

 

 Разработка рекламного  обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креатуры (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 3).

 

 

Рис. 3  Разработка рекламного обращения

 

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресанта. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращенной, разделяются на:

• рациональнее;
• эмоциональные;

Классификации мотивов, формирующих содержание рекламного обращения, представлена в табл. 2

Таблица 2 – Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного обращения

Группы мотивов рекламного обращения
рациональные	эмоциональные	социальные
Здоровья	Свободы	Справедливости
Экономии	Страха	Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий	Значимости и самореализации	Порядочности   и   чистоплотности
Удобства	Уподобления Открытия и гордости Любви, радости и юмора	Сострадания

 

 

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

• мягкая (доверительный подход);

• жесткая;
• юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);
• историческая;
• музыкальная;
• профессиональная;
• демонстрационная;
• мультипликационная;
• сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:

• официально-деловой;
• научно-профессиональный;
• публицистический;
• литературно-разговорный;
• фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения

 

 

 

Рис. 4  Структура рекламного обращения

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение - привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок - это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

 

 

Выбор средств рекламы и оценка их эффективности

 

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения -одно из ответственных управленческих решений, требующих соблюдения определенной технологии (рис. 5).