Сущность и содержание менеджмента

Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.

 

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в следующих случаях:

• когда имеющегося объема информации недостаточно Для принятия эффективных маркетинговых решений;

• если на предприятии существуют внутренние противоречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;
• при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);
• для формирования новых стратегических и тактических замыслов;
• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется на предприятии вопросам планирования (стратегического и практического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и своевременная информация позволяет предприятию выработать адекватную реакцию.

Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее известный на постсоветском пространстве американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж фирмы.

Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то предприятие, которое сэкономит на маркетинговых исследованиях. Одной из важнейших причин банкротств некоторых фирм все чаще становится их нежелание или неумение оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация.

Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на практике представляет серьезную проблему. В результате единая классификация объектов (направлений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому требованию с определенной степенью условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально.

В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы, и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может изменяться во времени.

Помимо объекта выделяют также предмет исследования - наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании.

Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые и порождают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут стать потребители, а предметом - их поведение в процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта.

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых может осуществляться по ряду признаков (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Классификация маркетинговых исследований

 

Признак классификации	Вид исследований
Способ проведения исследования    Цели исследования       Характер собираемой информации	Кабинетные  Полевые   Поисковые Описательные Аналитические   Количественные Качественные

 

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда для этого достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ тенденций развития той или иной отрасли вполне можно осуществить на основе данных статистики, информации министерств и публикаций в специализированных изданиях. В этом случае речь идет о кабинетном исследовании - виде маркетинговых исследований, основанном на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования - вид маркетинговых исследований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.

На практике проводятся как кабинетные, так и полевые исследования. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.

Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель их проведения. Цели исследования определяют характер его результатов и виды получаемой информации.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает как можно глубже понять проблему. Например, предприятие, столкнувшись со снижением спроса на определенный товар, может выполнить подобные исследования, чтобы найти объяснения возникшей проблемы.

Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопределенной формулировки проблемы создания более конкретных формулировок подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистично выдвигаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.

Например, выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации товара обусловлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выяснилось, что основная причина такого положения заключается в неудовлетворительной организации работы с посредниками.

Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения, того или иного события. Здесь приводится констатация тех, или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы можно получить в результате проведения аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения.

В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);

• определить природу и силу связей между переменными, которые являются причиной и следствием.

При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач.

Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований.

Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание нужно уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.

В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное различие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество покупателей, распределение покупателей по уровню дохода и т.п.), а качественные - в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к товарам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).

Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы   кто, где, когда, сколько. Они предполагают  формализацию исследования и его результатов (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и статистических моделей.

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т.д.).

Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия.

С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ.

В то же время неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получать вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований.

Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок. В частности, качественные исследования имеют большой потенциал, когда необходимо изучить потенциальные возможности того или иного рынка для внедрения нового товара или улучшения существующего; исследовать изменения в поведении потребителей; определить параметры и характеристики новых рынков.

Качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как они конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.

 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Важным моментом при проведении маркетинговых; исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований силами предприятия, привлечение других организаций или смешанный вариант.

Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений! научно-исследовательских учреждений, средства массовой информации.

Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мониторинги и индивидуальные заказные исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика.

Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативна информация) с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке).

Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.