Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июля 2015 в 14:32, курс лекций
1 Понятие менеджмента, его характерные черты
В упрощенном понимании, менеджмент может быть представлен как деятельность по достижению поставленных целей организации, используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей.
Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать в обследованиях. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы.
Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Обычно используются способы стимулирования желания принять участие в исследовании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).
Реальная история
Респондент получает 300000 долларов
Американская компания, которая оказывает фитнесс-услуги, проводит небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на вопросы должны бы занять не более 15 секунд. Анкета была сопровождена запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой.
В анкете подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов. Так как заполнение анкеты не займет более 25 секунд, она оплатит это время, исходя из годовой ставки в 300000 долл.
Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет- 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, людьми, которые в подобных мероприятиях обычно не участвуют. Таким образом, творческий подход к организации опроса позволяет снизить степень отказа респондентов от участия в исследовании.
2 АНКЕТИРОВАНИЕ
Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.
По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).
Анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может давать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при посещении респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах, на транспорте и т.д.).
Последний подход очень популярен, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечивать быстрый сбор первичной маркетинговой информации.
Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.
Важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение надежной информации о покупках или потреблении товаров. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его собственное мнение, не подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.
Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом.
Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на конференциях и семинарах.
Преимущества очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность:
Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. В общем виде это рассылка анкет и получение ответов на них с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, интернета.
Достоинства почтового опроса:
Недостатки почтового опроса:
• обязательное наличие списка рассылки.
На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости.
Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую информацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании.
Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень нужными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию и покупателям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участие всех респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов)
Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при проведении почтового опроса являете предоставление пустого конверта с маркой и обратного адресом, что в значительной степени облегчает работу респондентов.
Опросы по электронной почте могут осуществлять в нескольких вариантах:
• в сообщении, доставляемом электронной почтой, есть приглашение (гиперссылка) посетить определенный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета.
При проведении опроса в среде интернета анкета размешается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями.
Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты; высокая скорость получения ответов; возможность использования демонстрационных видеоматериалов; интерактивный характер коммуникации.
Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен. Это избавит от необходимости проверки и редактирования данных.
В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.
Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании.
Требования к проведению такого опроса заключаются в следующем:
• максимальная простота процедуры заполнения анкеты;
Как свидетельствует опыт, прессовые опросы имеют ряд недостатков: крайне низкий уровень возврата анкет; вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать полученные результаты.
3 ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.
В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.
Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.
По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Специфика прямого интервью заключается в непосредственном, личном взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. При этом могут использовать практически все способы связи с респондентами, применимые в очном анкетировании (интервью на дому или по месту работы респондентов, в общественных местах).
Прямое интервью на дому у респондента считается оптимальным. Проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее.Респонденту можно предложить привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы, в ходе которой могут быть заданы сложные вопросы. Кроме того, можно разъяснять вопросы, использовать специальные техники, которые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью или повысить качество сбора данных. Есть возможность продемонстрировать образцы продуктов.
Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое, подробное интервью или тестирование товара в домашних условиях. Однако такой опрос труден для проведения, дорог и требует специально подготовленных интервьюеров.
Опрос на рабочем месте респондента используется специалистами по маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в их офисах по поводу товаров или услуг производственного назначения или этим лицам предлагают участвовать в исследовании в качестве экспертов.
Этот метод очень дорогой и трудоемкий. Необходимо выявить лиц, компетентных в изучаемом вопросе, и добиться их согласия на интервью. Беседа может не состояться из-за занятости респондента. Для подобных опросов требуются квалифицированные интервьюеры.
Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (например, рекламу) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом в торговом центре, что образно характеризует процедуру. Интервьюеры отбирают респондентов и опрашивают их в торговом зале или приглашают на интервью в специально отведенное помещение. Там устанавливается практически любое оборудование, необходимое для демонстрации. Издержки на исследование невелики, однако посетители торговых центров |не являются репрезентативными по отношению ко всему Населению.
Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в момент совершения покупки. Он предполагает комбинированное использование наблюдения и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин. Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем товара.
Основное преимущество метода обусловлено тем, что человеку проще отвечать, пока покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении доступа в магазин для проведения опроса, недостатком метода, является то, что он позволяет включать в выборку лишь самого покупателя, а не тех, кто мог оказать на него влияние при решении что и где следует покупать.
Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на остановках общественно транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возможность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов минимальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.
В то же время нужно с осторожностью подходить к интерпретации результатов подобного исследования, и к «перехвату» привлекаемых для интервью респондентов. Об этом наглядно свидетельствует следующая история.