Сущность и содержание менеджмента

 

1   1	Анализ достоинств и недостатков средств рекламы
2		Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы
3			Оценка стоимости рекламы
4				Отбор средств рекламы Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
5					Активность выхода рекламы

Рис. 5 Технология выбора средств рекламы

 

 

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

 

Реклама в прессе - это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с целью формирования спроса и стимулирования продаж.

Достоинства рекламы в прессе:

• большой охват аудитории;
• гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе);
• оперативность;
• относительно низкие затраты.

Недостатки рекламы в прессе:

• короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);
• низкая избирательность;
• относительно низкое качество полиграфической работы;

• рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

Следует отметить, что при размещении рекламы в журналах можно достичь более высокого качества ее воспроизведения и длительного существования, большей престижности.

Печатная (полиграфическая) реклама включает листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т.д.

Листовки представляют односторонний или двусторонний текст либо изображение, помещенное на листе относительно небольшого формата.

Плакаты - издание большого формата с лаконичным содержанием, изображением товара, фирмы или какого-либо образа.

Буклеты - согнутые (сфальцованные) один или несколько раз листы бумаги с текстом или изображениями. Схема фальцовки: гармошка, ширма и др.

Проспекты - многостраничные издания, листы которых скреплены, с более широкой и обстоятельной информацией о фирме, товаре, сотрудниках и т.д.

Каталоги -по форме напоминают проспекты, однако больше по объему, с обозначением уровня цен товаров.

Достоинства печатной рекламы:

• относительно дешевые издания;
• оперативность изготовления;
• отсутствие информации конкурентов;
• длительный контакт с получателем, обеспечиваемый отдельными носителями (календарями).

Недостатки печатной рекламы:

• слабая избирательность читаемой аудитории;
• наличие большой бесполезной аудитории;
• сложившийся образ «макулатуры».

Радиореклама. Она, как и реклама в прессе, печатная реклама, имеет достоинства и недостатки.

Достоинства радиорекламы:

• широкий охват аудитории;
• избирательность специфических целевых групп;
• оперативность;
• относительно низкая стоимость.

Недостатки радиорекламы:

• мимолетность;
• ограниченное восприятие, связанное только со звуком;

• низкая концентрация внимания. Вызвана тем, что слушатель радио занят, как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).

Телевизионная реклама. Данный вид рекламы также имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства телерекламы:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• большая широта охвата;
• высокое эмоциональное воздействие;
• возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию. Недостатки телерекламы:
• мимолетность рекламного контакта;
• негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произвести изменения в рекламном ролике;
• высокая абсолютная стоимость.

Наружная реклама - это канал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах наиболее оживленного движения.

Чаще всего наружная реклама используется для напоминающей информации и как средство привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту.

Достоинства наружной рекламы:

• широкий охват целевой аудитории;
• гибкость;
• высокий эффект влияния на основе больших размеров и контрастности цветов;
• долговременность воздействия;

• относительно невысокая стоимость. 
Недостатки наружной рекламы:

• снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений (снег, дождь);
• сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в определенных местах Минска).

Реклама на транспорте включает внутрисалонные листовки, планшеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную - в метро).

Достоинства рекламы на транспорте: широкий охват;

• мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять);

• относительно низкая стоимость. 
Недостатки рекламы на транспорте:

• мимолетность рекламного текста (если это движущийся 
транспорт).

Компьютерная реклама - представление информации в виде дискет, СD-дисков в компьютерных сетях о товарах, фирмах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые системы и тематические каталоги. Можно выделить российские - Рамблер, Аппорт; украинские - ПИНТ, МЕТА; белорусскую - ТУТ.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро найти интересующую информацию. Основными носителями рекламы в Интернете являются:

• баннеры (графические элементы определенного размера);
• WEB-сайты;
• WEB-страницы;
• электронная почта;
• списки рассылки.

Достоинства компьютерной рекламы:

• высокая фокусированность на целевой аудитории;
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость;

• использование комплексных средств воздействия (изображение, 
звук и т.д.);

• относительно низкая стоимость. 
Недостаток компьютерной рекламы:

• ограниченная аудитория (только пользователи Интернета).

Анализ достоинств и недостатков осуществляется экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту.

 

Оценка стоимости рекламы. Отбор средств рекламы.

 Маркетинговые решения  по конкретным средствам рекламы

 

Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности, Для этого используются специальные показатели:

• стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя;
• стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

На основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее достойные, популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы и принимаются маркетинговые решения.

Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее место расположения. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы:

• выше линии сгиба страницы;
• вблизи названия статьи или названия тематической страницы;
• на правой стороне разворота и правого края страницы.

Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100% стоимости объявления.

Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные - для рекламы стиральных машин, холодильников.

Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).

Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок, рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10%.

Кроме того, к иллюстрациям и фотографиям должны предъявляться определенные требования: изображение должно вызывать читательское любопытство; использование персонажей, хорошо знакомых покупателю; цветным иллюстрациям (фотографиям) отдавать предпочтение; иллюстрации не должны быть перегружены деталями.

Реклама в печатных изданиях. Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:

• выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т.д.);
• сочетание текста и изображений;
• подбор шрифта, цвета;

• определение содержания, формы, структуры текста. 
Радиореклама. Если средством рекламы является радио, то маркетинговыми решениями будут следующие:

• выбор радиостанции;
• определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т.д.);
• структура рекламного обращения;
• сочетание рекламы с передачей;
• выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь ввиду, что, используя определенное время радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию (табл. 3).

Таблица 3 -  Рациональное время подачи радиорекламы

 

Время подачи радиорекламы	Целевая аудитория
С 6.00 до 8.00	Деловые люди, которые завтракают или едут на работу
С 8.00 до 16.00	Домохозяйки, пенсионеры
С 16.00 до 18.00	Подростки, молодые люди
С 18.00	Массовая аудитория

 

Телевизионная реклама. Маркетинговые решения к размещению рекламы на телевидении:

• выбор канала телевидения;
• определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);
• длительность;
• техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный фильм);
• сочетание рекламного обращения с передачей;
• определение времени демонстрации.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Маркетинговые решения:

• место расположения рекламы;
• размер рекламы;
• содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);
• сочетание красок (контрастность и привлекательность).

Компьютерная реклама. Маркетинговые решения:

• носитель размещения;
• содержание и форма обращения.

 

Активность выхода рекламы

 

 Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существует три подхода к решению этого вопроса.

1 Постоянная  активность. Интенсивность выхода  рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года.

2 Пульсирующая  активность. Периоды времени более  высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активностиПрименяется при расстановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.).

3 Флайтовая активность Это чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.