Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июля 2015 в 14:32, курс лекций
1 Понятие менеджмента, его характерные черты
В упрощенном понимании, менеджмент может быть представлен как деятельность по достижению поставленных целей организации, используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей.
Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:
предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.
Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.
4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным. Конкурентом на рынке (обычно ведущим производителем отрасли). Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, которые зависят от качественного и технического превосходства товара.
Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, лидеры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:
где С — фактические издержки производства товара;
А — административные расходы и расходы по реализации;
П — средняя норма прибыли на данном рынке.
Данный подход используется при работе по государственным заказам, в строительстве при сооружении крупных и сложных объектов, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, и т. д.
6.
Престижная цена, т. е. цена на
изделия очень высокого
В условиях рынка предприятиям приходится одновременно решать две альтернативные задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Выделяют восемь видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1.Скользящая падающая цена, устанавливаемая в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка (в особенности оптовая цена). Такой подход обычно применяется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своим товарам. Если этому предшествует снижение издержек производства, то экономисты называют это «экономией на масштабе».
При большой серийности продукции товары могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не 290
означает, что они обязательно должны реализовываться по такой цене. Именно соотношение спроса и предложения определяет соответствующую цену;
2.Долговременная цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (по уменьшению размеров или улучшению качества, чтобы сохранить цену), но только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период, иначе может произойти спад сбыта товара. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск путей снижения издержек производства;
3.Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого разработчики товара с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.
Этот подход должен учитывать слудующие обстоятельства: во-первых, потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом (изолированные, например, в географическом или социальном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах.
4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент).
Этот подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, если предприятие проведет реорганизацию системы управления по сокращению центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делегированию максимума прав и ответственности основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменения. Важно отметить, что гибкие цены не самоцель, а всегда лишь один из составных элементов маркетинга продукции по более быстрому ее продвижению на рынке.
При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуации возникают при применении эластичных цен и предыдущего вида товара;
5.Преимущественная цена — цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Это защитная стратегия предприятия на рынке в ответ на действия старых конкурентов, и особенно новых, пытающихся внедриться на этот рынок, т. е. заставить их платить слишком большую цену за это, и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Необходимыми условиями являются также высокий престиж продукции, приверженность потребителей к ней;
6.Цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам или разновидность демпинга. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограниченный круг потребителей). Задачей маркетинга является поиск такой потребности (или выявление нужды в этом изделии) и ее объем, а также сохранение спроса на • эти изделия. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;
7.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является продажа товаров в кредит или лизинг на выгодных условиях по низкому проценту;
8.Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребителем ряда условий при покупке. В отличие от нашей хозяйственной практики в условиях настоящего рынка «договорные» цены в общем-то выгодны (например, при условии покупки пяти видеокассет шестую можно получить бесплатно). Это создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо.
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге, так как цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от спроса.
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделеных друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведённый товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
1) обеспечение доступности
2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
На практике различают два вида каналов товародвижения, представим их на рисунке 1.6.
Рисунок – 1.6 Виды каналов распределения
Структура канала распределения имеет три основных параметра:
По своей длине каналы распределения могут иметь нулевой уровень, когда производитель продает непосредственно конечным потребителям (прямой канал), и до десяти, когда между производителем и конечным потребителем существует восемь промежуточных уровней.
На рисунке 1.7 представлена иллюстрация типичных каналов разной длины для потребительских товаров.
Рисунок 1.7 – Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов в разных странах
На длину канала влияет много факторов:
1) географическое рассредоточение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведения.
2) характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически сложные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только непосредственно со стороны производителя.
3) масштаб деятельности самого производителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять контроль. В общем и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами производители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче канал, тем выше возможности контроля.
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция.
Интенсивная дистрибьюция – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала.
Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора,
Эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории.
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
- критерий гибкости –
- критерий затрат – в практике
маркетинга применяется
Третий параметр структуры канала характеризуется различными типами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.
На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много возможностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор гораздо более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом торговых точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих разными продуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия продаются не только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных торговых центрах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, изготовителям сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, которых они используют в своих структурах каналов. Традиционное представление о том, что определенные продукты распространяются только через определенные типы дистрибьюторов или дилеров, может больше не срабатывать