Сущность и содержание менеджмента

 Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества. Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам "образ продукции", но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

  Главные мероприятия, осуществляемые  в сфере паблик рилейшнз:

-организация и проведение престижной  рекламы;

-подготовка  и распространение пресс-релизов; -организация и проведение пресс-конференций;

-обеспечение интервью руководителей  предприятия для СМИ;

-публикация  статей некоммерческого характера  в научно-технической прессе, специализированных  и отраслевых изданиях, в каталогах  и справочниках;

-осуществление  разного рода юбилейных мероприятий;

-спонсорская  деятельность по изданию книг  по науке и искусству, частичное  или полное спонсорство по  отношению к организации и  проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

-издание  ежегодных отчётов предприятия (о  её коммерческой и иной деятельности);

-выпуск  не рекламных фирменных изданий  для сотрудников и посредников;

-организация  посещения предприятия работниками  СМИ, широкой публикой, в том числе  приезжающей на экскурсию в  город, где расположено предприятие;

-организация и проведение научно-технических  конференций, в том числе с  участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием  момента без предварительного  планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из  первой, что они рассматриваются  как бесплатные мероприятия, так  как само размещение их в  СМИ бесплатное. За место или  время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.

-третья  ошибка состоит в том, что эти  мероприятия, в силу их эффективности  и экономичности, порой рекомендуют  использовать вместо рекламы. Этот  подход принципиально неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Пресс-конференции и презентации

.Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо. Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно. Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников. В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают. Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры. Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации. На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.

 

Тема: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4 ОРГАНИЗАЦИЯ      МАРКЕТИНГОВЫХ    ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.

Внутренние источники дают возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.

Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, командировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т.д.

Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), о себестоимости товаров, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собственных и заемных средств.

Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального времени.

Управленческий учет позволяет получить маркетинговую информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья, комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.

Одним из современных подходов работы с информацией, который получает все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают  СRМ-системы), т.е. системы управления взаимоотношениями с клиентами.

В отличие от разрозненных баз данных СRМ - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных. С помощью СRМ-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, состав, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка до интернета и личного визита).

Аналитические инструменты СRМ-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т.д.).

При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно СRМ. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара позволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять приоритетных клиентов по различным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, определять типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.

Практически любое программное обеспечение СRМ содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее СRМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.

Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СRМ-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры.

Источники внешней информации позволяют получить информацию:

• о ситуации на различных рынках, особенно там, где работает или собирается работать предприятие;
• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики и т.д.);
• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источниками внешней маркетинговой информации являются:

• официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика, 
статистические издания различных международных организаций и т.д.);

• справочники общего и специального назначения;
• средства массовой информации;
• интернет;

• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т.д.);

• исследовательские и консультационные фирмы;
• материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий, рекламная продукция);
• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях и т.д.);
• выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т.п.;
• каналы коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.);

• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

• синдикативные, которые представляют собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).