Сущность и содержание менеджмента

Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной степени способствовать появлению у респондента интереса к исследованию и таким образом снизить порог отказов от участия в опросе.

Сложные вопросы могут подкрепляться соответствующими демонстрационными материалами (например, фотографиями, рисунками) и моделями, разъяснением непонятных моментов и уточнением деталей. Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика.

К недостаткам интервьюирования можно отнести высокую стоимость, значительную трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюеров, а также вероятность их влияния на мнение респондентов.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в кратчайшие сроки, можно использовать  опосредованное интервью (по телефону). Оно часто применяется при проведении предварительных исследований,  которые дают информацию для личных опросов.

Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Издержки  еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера.

Для этой цели применяется система автоматизированного телефонного интервью, которая по команде интервьюера набирает номер респондента, осуществляет повторный набор  при отсутствии абонента, контролирует адекватность  и непротиворечивость ответов. В каждый момент времени  на экране монитора отображается только один вопрос.

Интервьюер зачитывает вопросы и вводит ответы в компьютер, что позволяет практически мгновенно получать  промежуточные и уточненные сведения о процессе сбора  информации или результатах.

Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осуществления коммуникации  с респондентами: вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросов  многочисленными.

     По данным некоторых исследований, в ходе телефонного интервью не возникает сложностей при использовании шкал с количеством градаций до 5 и вербальными формулировками этих градаций. Если в качестве вариантов ответов  респонденту предлагают набор суждений (многовариантный  вопрос), задача выбора для него существенно усложняется

Особенности коммуникации ограничивают продолжительность опроса. Считается, что количество вопросов пря проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку сложно поддерживать интерес респондентf в течение более 10 - 15 минут.

Однако существует мнение, что «предел терпения» можно расширить, если тема опроса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Следовательно, проблема оптимального количества обсуждаемых в процессе интервью по телефону вопросов должна решаться в контексте исследования.

Специфика опроса по телефону заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, обусловленном отсутствием визуального контакта.

Для подобных опросов характерны частые отказы респондентов от участия в исследовании (респонденту психологически проще это сделать по телефону, чем при личном контакте с интервьюером). Представляют интерес результаты специальных исследований относительно поведение респондентов и их готовности к сотрудничеству при проведении интервью по телефону.

В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокусированное (кратковременное) интервью.

Цель глубинного интервью - получение наиболее полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в ходе беседы с интервьюером при свободной или направленной формулировке вопросов.

Фокусированное интервью направлено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По степени направленности (структурированности) интервью подразделяются на структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.

Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль.

Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее предложенного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

Полуструктурированное интервью также предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.

В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагают варианты ответов На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера заключается в их полной и четкой регистрации Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенографии или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличаете минимальной стандартизацией поведения интервьюера Оно проводится без подготовленных заранее вопросов илиразработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают респонденту для обсуждения.

Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки - все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к конкретным условиям.

В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется своей уникальностью.

Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявления скрытых проблем, символический анализ, анализ протокола.

Техника постепенного перехода предполагает переход в процессе интервью от характеристик объекта (например, товара) к характеристикам респондента (например, самооценка личности).

На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точки зрения ее важности для респондента и определяется, почему это важно.

Выявление скрытых проблем -  делается упор скорее на «больные»   места, чем на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет   не об общих вопросах (например, о стиле жизни), а о предмете личной   озабоченности, который имеет большое значение для респондента.

Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невозможно пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты потребления, которые не удовлетворяются альтернативными предложениями.

Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать противоположный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.

Анализ протокола представляет собой такую технику интервью, когда респондент (потенциальный покупатель), мысленно поставленный в определенную гипотетическую (виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол и подробно описывает мотивы, которыми руководствовался, принимая решение.

Как правило, такая техника интервью используется при анализе решений двух типов - распределенных по времени по отдельным этапам и таких, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером является покупка дорогостоящих товаров длительного использования, во втором - приобретение товаров импульсного спроса.

В процессе интервью указанные техники могут использоваться комбинированно. Можно применять и другие подходы, например метод Коломбо, получивший свое название благодаря известному детективу из бесконечного сериала В чем изюминка его метода? Многие считают, что метод заключается в небритости Коломбо и его мятом плаще Может быть. Но изюминка в другом. Вспомните, как он ведет разговор с подозреваемыми, которых сложно прищучить. Обычно его собеседники не раскрываются. Держа дистанцию, иногда корректно, иногда вызывающе.

Коломбо поступает всегда одинаково. Он благодарит за то, что ответили на его вопросы. Прощается, уходит... и вдруг останавливается, резко поворачивается и говорит: «Кстати, а вы не помните?..» И чудесным образом подозреваемые начинают выдавать дополнительную информацию, которую за минуту до этого не выдали бы под угрозой всех мук ада. Почему они так поступают, почему становятся значительно сговорчивее?

Дело в том, что во время разговора с детективом собеседники стараются держать себя в рамках. Они контролируют себя, следят за тем, что можно говорить. Они защищаются.

Но вот Коломбо прощаемся и уходит. Никто не может держать над собой чрезмерный контроль. Подопечные Коломбо расслабляются, и тут он поворачивается и задает решающий вопрос.

Подозреваемые не успевают собраться, надеть маску неприступности, включить полный самоконтроль. Информация начинает литься из них помимо воли, несмотря на то что усилия по защите достаточно высоки.

В зависимости от количества лиц, одновременно участвующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью.

Индивидуальные интервью представляют собой дискуссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде случаев:

• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит обсуждению в группе (к примеру, финансовое положение респондента, использование предметов личной гигиены, сексуальное поведение и т.п.);
• если респондент является компетентным лицом в определенной области и не склонен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;
• когда занятость некоторых интересующих исследователя респондентов не позволяет им участвовать в групповых интервью, предполагающих четкие рамки места и времени проведения.

Индивидуальное интервью может обеспечить получение значительной информации о респонденте, однако является достаточно дорогостоящим и требует больших временных затрат на проведение исследования.

Групповые интервью предполагают проведение дискуссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус-группы и диады. Последние предусматривают одновременное интервьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно, например, при анализе мотивации выбора товаров длительного использования, когда решения о покупке принимают совместно муж и жена.

Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон. При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке. В целом диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.

Следует подчеркнуть, что оптимальная форма интервью - спокойный, непринужденный разговор. Проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны, есть пациент (респондент, являющийся источником информации), с другой - врач (интервьюер, который проводит беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий опрашиваемого.

В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенным личными качествами - терпением, внимательностью и дружелюбием.

Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

 

ТЕМА: АНКЕТА

 

ВИДЫ ВОПРОСОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОПРОСА

Основной инструментарий опроса - вопросник, который представляет собой формализованный набор вопросов В зависимости от формы опроса (анкетирование или интервьюирование) вопросник называется анкетой или бланк интервью.

Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, которые позволяют получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Включаемые в анкету вопросы могут быть классифицированы по ряду признаков: содержанию, воздействию, форме представления.

Вопросы анкеты по содержанию с известной степенью условности подразделяются на несколько категорий: