Сущность и содержание менеджмента

После получения оценок всех респондентов вычисляют среднее арифметическое для каждой пары антонимов. К примеру, при исследовании имиджа двух ресторанов (Х и У) получены средние оценки:

• для ресторана X - 5,5; 5,0; 3,5; 4,0; 3,5; 4,5; 6,0; 5,5;
• для ресторана У - 4,0; 3,5; 2,5; 4,0; 5,0; 4,5; 3,0; 3,5. Результаты изучения мнений потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы можно представить графически

Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многовариантных вопросов можно объяснить простотой, четкостью, с которой выдаются результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений и ожиданий.

Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения формулировок ответов на вопросы, а также для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Мнемоническая шкала

На рисунке показана реакция опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы ответа можно выбрать разные (например, зачеркнуть рисунок, который отражает мнение опрашиваемого на вопрос: «Насколько приятным для вас было общение с менеджером нашего предприятия?»).

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» того или иного варианта ответа. Они рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако задавать открытые вопросы в ряде случаев предпочтительно (например, когда нужно выяснить уровень аналитичности и конструктивности мышления респондента).

Характерно, что психологическая основа ответов на закрытый и открытый вопрос существенно различается. Соответственно не совпадает и содержание полученной информации.

Формулируя ответ на открытый вопрос, респондент руководствуется только собственными представлениями. Следовательно, такой ответ более индивидуализирован и дает более подробную и разнообразную информацию о структуре представлений респондента. Поэтому открытый вопрос является незаменимым инструментом, если познавательная задача заключается в получении данных о представлениях опрашиваемых по изучаемой проблеме, об особенностях их словарного запаса, о круге ассоциаций в связи с предметом опроса о вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. 

Обычно свободный неструктурированный вопрос («Каково ваше мнение о товаре А?») допускает любую словесную форму ответа. В то же время нередко сложно получить информацию о мотивах поведения людей, причинах тех или иных поступков или определенных взглядов путем постановки прямых вопросов. Это происходит потому, что часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как оно скрыто от его сознания с помощью психологической защиты. Он представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травмирующими человека переживаниями.

Результаты исследований говорят о том, что психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях:

• потребители нередко стесняются давать отрицательные отзывы о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть исследователя;
• отрицательное отношение к тому или иному товарищу может быть связано с неспособностью респондентов приобрести его по материальным причинам;
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы своего поведения, так как не осознают их;
• опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанных со здоровьем, семейной жизнью

и т. п.

В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту позволяют открытые вопросы, основание на применении проективного метода. Он предусматривает использование неструктурированных и непрямых вопросов, побуждающих респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

В результате пользования проективного метода при постановке открытых вопросов можно узнать:

• почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары;
• что влияет на решение о выборе товаров;
• какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;
• какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приобрести товар;

• какие герои (персонажи) могут фигурировать в рекламе и т.д.

При использовании в опросе проективных вопросов респондентов не информируют о подлинных целях исследования, поэтому они чувствуют себя более свободно и не беспокоятся относительно «неправильных» ответов. Положительном моментом применения проективных вопросов является их развлекательность. Оригинальность и неожиданность Стимулов или заданий вносят в опрос элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

Проективные вопросы можно разделить на два типа: вербальные и невербальные. Результатом применения первых являются высказывания респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально (через устные задания), так и невербально (демонстрируя картинки, фотографии, образцы товара и пр.).

Результатом использования невербальных вопросов являются рисунки, коллажи и другие объекты, сделанные респондентами в ходе выполнения задания. Однако при этом обязательным дополнением должны быть разъяснении респондентов относительно того, что именно они хотели выразить.

По классификации, предложенной В.Гордоном и Р.Лангмейдом, проективные вопросы подразделяются на группы: ассоциативные; на завершение задания; конструирующие; экспрессивные.

Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих в связи с определенным названием (например, товарной маркой), событием, действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному товару при выборе основания для его позиционирования, при тестировании названий, упаковок образцов и рекламных обращений.

Известны различные варианты постановки подобны вопросов:

• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на ум по поводу представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций - респонденту показывают рисунки или произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова, ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов - респондент указывает, с какими словами (наименованиями товарных марок представленными в списке, у него ассоциируется анализируемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют товар, а затем - характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий, служащий, бизнес домохозяйка и т.д.); предлагают соотнести предмет исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Такой подход применим для выяснения типичных характеристик постоянного потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация (техника китайского портрета) - опрашиваемому предлагают идентифицировать

объект с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком, например: «если бы (название товара, фирмы) было животным, оно бы...», «если бы (название товара, фирмы) стало мифологическим персонажем, оно бы...»; такой подход освобождает респондента от логических противоречий, направляя всю его энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов;

• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают «оживить» исследуемый объект, например представить себя исследуемым товаром и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли («Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы будете чувствовать себя среди других марок соков?»); такой подход как бы наделяет товар чувствами, ощущениями и характерными чертами, многие из которых исследователь может «превратить» в уникальные ценности, свойственные данной товарной марке.

Известны и другие подходы к использованию ассоциаций. Так, в методиках «Чужестранец» или «Человек с Луны» респондента просят объяснить, как представляется исследуемый объект тому, кто ничего подобного не видел.

Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают ассоциации с исследуемым товаром. Затем участники исследования должны сделать коллаж размещая иллюстрации в определенном порядке на большом листе бумаги. Разрешается дополнять коллаж своим рисунками. Завершив работу, респонденты комментируют то, что получилось.

Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания, разбивая участников исследования на две группы. Первой дается задание сделать коллаж «хорошее в этом товаре», а второй - «плохое в товаре». 

Преимущество методики заключается в том, что при его использовании человек не испытывает дискомфорта, если не умеет рисовать. Созданный из фрагментов коллаж легко интерпретировать. Как правило, он более содержательный и наглядный.

Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить незавершенные предложения, истории, рисунки (табл. 4.3). 

Таблица 4.3 - Вопросы на завершение задания