Сущность и содержание менеджмента

 

Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на завершение») позволяют респонденту более четко выразить свое отношение к товару и побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю - выделить наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах покупательского поведения.

Конструирующие вопросы - респондентам предлагают создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-то ситуацию). К подобным приемам относится модифицированный тематический апперцепционный тест, который применяется для изучения мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя.

Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то ситуация (например, момент приобретения товара), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют «герои» этой картинки, что случилось с ними до (после) ситуации изображенной на картинке.

Наиболее простая модификация подобного подхода -изображение «героев» в определенной ситуации (рис. 4.4), уде нужно дописывать реплики в специальных «облачках»

Рис. 4.4. Примеры использования модифицированного тематического апперцепционного теста

 

Возможна также постановка проективных вопросов которые позволяют респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с утверждения, якобы высказанного другими респондентами («Как вы думаете, почему большинство покупателей с недоверием относятся к новым товарам?», «Во время предыдущей исследования многим женщинам не понравилась эта реклама. Она показалась им слишком агрессивной, вызывающей. Почему они так подумали?»).

Далее опрашиваемых просят объяснить причины, побудившие лжереспондентов сделать это утверждение, а также высказать свою точку зрения.

Экспрессивные вопросы ориентированы на эмоциональное восприятие потребителями исследуемого товара. Они позволяют не только определить отношение потребителей товару, но и выявить образы, ассоциирующиеся в их сознании с тем или иным товаром. Использовать подобные вопросы наиболее предпочтительно при исследовании таких товаров, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, духи, шампуни). Респонденту трудно объяснить такой результат с рациональной точи зрения. Для этого используются различные приемы.

Проективные рисунки - респондентам предлагают нарисовать какой-либо товар так, чтобы были отображены графические элементы, которые ассоциируются с ним. Под рисунком респондент должен написать несколько слов

характеризующих образ тестируемого товара. Затем происходит обсуждение рисунков, в ходе которого респонденты делятся своими соображениями.

Ролевые игры основаны на самовыражении человека во время имитации действий «героя». Он демонстрирует, что предпринял бы в подобной ситуации. Респондент играет роль - видит себя как другой человек, например как продавец в магазине. Его могут попросить выполнить определенные действия.

Как отмечает российский ученый О. Г. Мельникова, ролевые игры позволяют установить особенности поведения потребителей по отношению к товару или услуге в нестандартной обстановке, а также выявить не только то, что потребители говорят о товаре, но и как они это делают.

В данном случае респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям в той манере языка, которую мог бы использовать этот товар (предприятие). При этом они должны обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

В ряде случаев бывает полезно дать волю фантазии респондентов и включиться в обсуждение какого-либо фантастического сценария, прямо или косвенно связанного с исследуемым товаром или проблемой. Бывает, что во время таких процедур получаются практически готовые сюжеты для рекламных роликов.

Техника граффити возникла благодаря феномену граффити, которым расписаны стены, вагоны метро, рекламные плакаты на улицах и т.п. Она основана на предположении, что люди таким образом выражают свое отношение чему-либо. Например, на плакате с изображением эстрадного певца усики и рожки, скорее всего, подрисует человек который не является его поклонником или не знаком с его творчеством.

Процедура техники граффити заключается в том, что респондентам, к примеру, раздают цветные мелки и предлагают нарисовать или написать на рекламном плакате всё что им хочется.

Результаты в ряде случаев получаются весьма показательными. Так, например, в одном из исследований в рекламном обращении с изображением автомобиля была изображена авария. Респондент продемонстрировал неуверенность в своей безопасности.

Полузакрытые вопросы кроме определенного количества вариантов ответов содержат позицию «другое укажите, какое» или «другие - укажите, какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предусмотрен. Приведем приме полузакрытого вопроса.

Какой источник информации является для вас приориоритетным при выборе товаров?

Реклама □

Советы друзей, знакомых  □

Предыдущий опыт □

Другое (пожалуйста, уточните)______________________________ 

Полузакрытые вопросы часто используются в анкетах так как они уменьшают недостаток закрытых вопросов (ограниченность разновидностей ответов). Полузакрытые вопросы целесообразны при проведении маркетинговых исследований касающихся эффективности рекламы. Они помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных определений ключевых слов и характеристик, которые можно использовать при разработке рекламных обращений.

 

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ФОРМУЛИРОВКЕ ВОПРОСОВ

Составление вопросов для включения в инструментарий опроса можно сравнить с игрой на фортепиано. На первый взгляд, кажется, что очень просто воспроизвести мелодию: нажал одну клавишу, затем вторую, третью... Так и в маркетинговых исследованиях может показаться немудреным делом составить инструментарий: написал вопрос, затем второй, третий... Глядишь - и получилась анкета. Однако, подобно тому как определенная гамма упорядоченных звуков может превратиться в мелодию, так по определенным правилам сформулированные и соотнесенные друг с другом вопросы могут составить инструментарий для получения целостной и объективной характеристики изучаемого явления.

Составление грамотного, работающего инструментария, формулировка  вопросов  -  дело   непростое. Кажущаяся легкость    постановки вопросов порой порождает дилетантский маркетинг с анкетами, в которых бессистемно подобраны вопросы «на все случаи жизни».

Научная ценность таких анкет нулевая. С их помощью нельзя получить информацию, пригодную для каких-либо практических нужд. Однако затраты средств и ресурсов на подобные бессистемные исследования такие же, как на исследования, научно обоснованные.

Прежде чем приступить к разработке инструментария исследования нужно подумать над такими вопросами: о чем спросить, почему об этом,   а не о другом, в какой форме, как учесть при формулировке вопросов различные   аспекты исследуемой проблемы. 

Получить  ответы   на  подобные вопросы позволяет логический анализ предмета исследования. От методологической и методической точности его выполнения зависит соответствие исследовательской модели явления его реальному содержанию и структуре.

Важным моментом является формулировка вопросов! Если вопрос сформулирован неудачно, респонденты могут уклониться от ответа или ответить некорректно (умышленно или из-за недопонимания). Первая проблема, известная как состояние «неответа», может создать сложности при анализе информации. Вторая - порождает ошибку измерения, которая состоит в том, что записанная или полученная информация не является истинной оценкой исследуемого объекта, факта или явления.

 

Практика маркетинга

Не закручивайте «спираль»

Важно избегать усложненных, «закрученных в спираль» формулировок, например: «Как вы думаете, что бы вы предпочли в том, что касается  пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато пену легко будет смыть, или сильную пену которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?».

О том, насколько важна формулировка вопрос наглядно свидетельствует известная притча. Работали как-то три человека, что-то строили. Занимались-то одним и тем же, но когда их спросили, что они сделали ответы были разные. Один сказал: «Я дроблю камни», другой сказал: «Я зарабатываю себе на жизнь», третий ответил «Я строю храм».

Где же «подводные камни формулировки вопросов? В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г.Черчилля изложение порядка разработки анкет занимает семь глав. Мы упростим задачу и представим на ваше рассмотрение основные моменты.

Рассмотрим моменты, которых следует избегать при формулировке вопросов.

Сложные конструкции. Каждый вопрос должен быть по возможности коротким, простым и понятным, а используемые слова должны иметь одно значение (хорошо известное респондентам). В частности, осложняют понимание вопросов такие слова, как «всегда», «часто», «регулярно», «редко», «иногда», и т.п.

Двойной смысл. Необходимо использовать такие определения и слова, которые однозначно трактуют изучаемую проблему. Например, вопрос «Согласны ли вы, что в нашем ресторане обслуживают быстро и готовят хорошо?» состоит из двух смысловых частей. Их нельзя совмещать по принципу «два в одном». Вопрос целесообразно разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен оперативности обслуживания клиентов, второй - качеству блюд.

Иногда вопреки усилиям исследователей в формулировку вопроса могут вкрасться слова с множественными значениями или интерпретациями. Типичным примером являются вопросы о доходах: «Каков размер вашего дохода?». Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или личный доход респондента (и за какой период)? Вопрос касается только величины заработной платы или исследователь проявляет интерес к другим источникам дохода - дивидендам по акциям, процентам по банковским вкладам и т.п.? Отсюда следует, что каждый вопрос должен быть только об одном предмете. Это утверждение хорошо иллюстрирует так называемое «Правило Нельсона Манделы», которое приведем в интерпретации известного российского маркетолога Л.Иванова.

Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского меньшинства ЮАР, провозгласил: «Одна страна - один народ». Если перефразировать этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие. Задавая вопросы, мы должны требовать, чтобы человек совершил одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, мы должны задать ему два вопроса.

Предубежденность. Нельзя использовать «пристрастные», «направляющие» формулировки вопросов, которые подска зывают определенный ответ или «подталкивают» респондента к тому ответу, который предпочитает получить исследователь. Направляющий вопрос типа «Исследованиями установлено, что... Согласны ли вы с этим?» предполагаем что думать иначе было бы неестественно.

Особой разновидностью подсказки является использование в вопросе слов, имеющих негативную окраску: «Считаете ли вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?» К неверному результату также может привести формулировка вопроса, содержащая следующие речевые обороты: «Принято считать что... А каково ваше мнение по этому поводу?» Необходим учитывать эффект «спирали молчания» (термин предложил Э.Ноэль), означающий неосознанное стремление присоединиться к мнению большинства.

Скрытые допущения. Вопросы нужно формулировать таким образом, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий.

В качестве примера рассмотрим два варианта формулировки вопроса: «Положительно ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета и «Положительно ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета за счет сокращения расходов на социальные программы?»

В первом случае скрыты возможные последствия сокращения дефицита бюджета, что может привести к переоценке поддержки респондентами подобных действий. Более предпочтительным является второй вариант формулировки вопроса.

Обобщения и приблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем, чтобы респондент не делал обобщений или не рассчитывал какие-либо показатели.

Допустим, нас интересуют затраты респондентов на приобретение кофе. Мы сформулировали вопрос так: «Сколько денег вы тратите на кофе?». Некорректность постанови вопроса обусловлена неопределенностью. К какому интервалу времени респондентам следует относить покупки за один день, за неделю, месяц или за год? Каждый респондент отвечает так, как он понял вопрос. Кто-то подразумевает одновременную стоимость последней покупки, кто-то имеет в виду среднюю стоимость, а кто-то поставит сумму за месяц и т.д.

Однообразие вопросов. Вопросы, сформулированные по одной и той же синтаксической схеме, утомляют респондента, снижают интерес к опросу.

Многие респонденты подвержены эффекту монотонного реагирования в ответах «за» или «против», который называется «галлоэффектом». Для его преодоления следует менять и чередовать синтаксическую форму, варьировать категории для ответов (в одном случае нужно попросить респондента выразить согласие или несогласие, во втором -оценить ситуацию или явление, в третьем - решить, верно или неверно то или иное утверждение, в четвертом - сформулировать ответ самостоятельно).