Разработка  стратегии региональной экспансии сети пивных баров SПБ на рынок Екатеринбурга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 
 
 
 
 
 
 
 

Материалы к презентации группового проекта на тему

«Стратегия региональных продаж» 
 

1. Маркетинговый аудит

 
       

1. Внешний аудит

       Время

       На  сегодняшний день эксперты в ресторанном  бизнесе сходятся во мнении о высокой привлекательности открытия пивного ресторана/бара. Этот тренд развивается на протяжении последних 7 лет (за это время было открыто больше пивных заведений, чем за все время, начиная с распада СССР). Причинами такой популярности пивных баров служат как привлекательные для инвесторов показатели окупаемости (в среднем 2-3 года), сравнительно низкие начальные инвестиции, так и общая тенденция к снижению размера среднего чека в ресторанных заведениях. Последнее делает бары привлекательным местом для посещения большей части населения за счет невысоких цен.

         И в тоже время нельзя не принять во внимание влияние кризиса, оказанное на весь реальный сектор экономики РФ. В результате снижения доходов населения и общей тенденции переключения на более крепкие напитки, объем потребления пива за годы кризиса постепенно уменьшился. Также снизились расходы населения, отводимые на питание вне дома.

       Не  стоит, правда, забывать, что сохранить стабильность во времена кризиса пивным барам помогла аудитория, которая переместилась в них из дорогих ресторанов и кафе.

       Конкуренты

       Непосредственными (главными) конкурентами пивных баров  служат заведения схожего формата  со средними и низкими ценами. По оценкам экспертов в 2007 г. ниша в Москве и Петербурге была заполнена всего лишь на 25-30%

       Мы  распределили конкурентов по регионам присутствия нашей компании.

       Санкт-Петербург: «Толстый фраер», «Контакт бар», «Русская рыбалка», «Карл и Фридрих» и Holsten Beer House и др.

       Москва: «Кружка», «5 оборотов», «Старина Мюллер», «Бавариус», «Пятый океан» и др.

       Казань: «Irish pub», «Джокер», бар «Тинькофф» и др.

       Если  сегментировать рынок пивных заведений  по среднему чеку, то в Москве и Петербурге можно выявить примерно следующее распределение количества игроков:

• 70% средняя ценовая категория (600-900 руб.)
• 20% низкая ценовая категория (300-600 руб.)
• 10% высокая ценовая категория (900-1500 руб.)

       Конкурентами  в выбранном для развития городе Екатеринбурге являются: «Медный грош», «Старый Дублин», «Хмель», «Хуч» и др.

       Для того, чтобы продемонстрировать интенсивность  конкуренции, мы приводим данные о плотности  молодых людей, как основной аудитории  интересующих нас баров и пабов  демократичного формата, относительно количества таких заведений по городам.

       Санкт-Петербург: 2180 чел. на один пивной ресторан

       Москва: 1610  тыс. чел. на один пивной ресторан

       Казань: 6900 тыс. чел. на один пивной ресторан

       Екатеринбург: 3850 тыс. чел. на один пивной ресторан.

       Базовый рынок

       Несмотря  на то, что финансовая отчетность компании является закрытой, можно предположить, опираясь на данные о количестве ресторанов (Санкт-Петербург:15, Москва: 10), что, если не брать во внимание Казань, где всего существует пока один бар, объем продаж по регионам кардинально сильно не отличается. Компания имеет примерно одинаковые по своей широте планы развития в двух столицах, что, несмотря на изначальный статус Петербурга – города-родоначальника компании, не дает нам право определить его в качестве основного рынка.

       Внешняя среда 

       PESTEL Analysis

       Political

       Политическая  среда в стране остается на данный момент относительно стабильной, что  в некотором отношении влияет на пользу ведения бизнеса. Но вопрос поддержки государством развития бизнеса не может обойтись без критики.  В пример можно привести пример факт констатации Д.А. Медведевым того, что даже та поддержка государства, которую должны были оказать банки  во время кризиса реальному сектору экономики, в реалии не дошла до конечных потребителей. Ни одного рубля не было направлено на выдачу кредитов предприятиям, оказавшимся в сложной экономической ситуации. Это говорит о неэффективности политики проводимой в отношении поддержки и развития бизнеса в стране.

       Economical

       Принимая  во внимание последствия кризиса экономические факторы можно описать следующим образом:

• доходы населения пока не показывают роста
• сократились расходы на питание вне дома на 58%
• упала стоимость среднего чека в ресторанах примерно на 10-20%
• прогноз рынка общественного питания говорит о замедлении роста: 5,1% за период 2009-2014
• во время кризиса потребление пива сократилось в пользу более крепких напитков.

       Social

• Уровень потребления пива в России все ещё ниже, чем в некоторых европейских странах (Германия, Чехия).
• В России, несмотря на рекламные усилия по продвижению европейской пивной культуры, по-прежнему принято пить пиво буквально на ходу. Но некоторые эксперты отмечают тенденцию к изменению этой тенденции.

 

       Technological

       Если  говорить об управлении ресторанным  заведением, то не последнюю роль в его эффективности и качестве обслуживания играет наличие современных систем автоматизации, позволяющих сокращать издержки и контролировать большинство логистических операций. На сегодняшний день наиболее распространенными системами в России являются «АСУР», «iiko», «R-Keeper».  

       Ecological

       По  заявлениям многих владельцев российских ресторанных сетей, баров и заведений  в отрасли существует большая  проблема с нехваткой компетентных управляющих.  

       Legislative

       Недавний  вступивший в силу закон, который приравнивает пиво к алкогольным напиткам, ограничил его продажу в ночное время и ужесточил рекламные требования к нему. Эта ситуация не без пользы играет на руку владельцам пивных, предоставляющих населению возможность насладиться пивом почти круглосуточно. Но в тоже время появляется угроза со стороны пивоваренных компаний, которые рассматривают возможность диверсификации в сферу ресторанного бизнеса для целей поддержания продаж и узнаваемости своих брендов. 

2. Внутренний аудит (характеристики компании, товаров  и брендов) 

    SПБ - сеть демократичных пивных баров, создающих возможность для комфортного общения в кругу друзей. 

    Цель (миссия):

• стать самой популярной сетью пивных баров для молодежи
• внедрить европейскую культуру потребления пива.

 

    Характеристики заведения:

• Количество баров: Санкт-Петербург – 15, Москва – 10, Казань – 1
• Посетители: мужчины - 65%, женщины - 35%. Средний возраст 19-27 лет.
• Социальный статус – студенты (76%), менеджеры (20%), остальные (4%).
• 5600 посадочных мест, 4200 гостей ежедневно.

    Выход пивных в престижные центральные районы Санкт-Петербурга вызван желанием представить сеть, которая ранее была рассчитана в основном на студентов, более широкой аудитории, в том числе туристам. Цены в центральных пивных на 5—7% выше. 

    Меню:

• Еда: фаст-фуд (гамбургеры), супы, салаты, закуски, горячие блюда, гарниры, соусы, десерты
• Напитки: пиво (14 видов), крепкие алкогольные напитки, безалкогольные прохладительные напитки, чай, кофе
• Сигареты

 

    Конкурентные  преимущества:

Преимущества, основанные на внешних отношениях:

• удобное расположение (в центре и рядом с местами скопления молодежи)
• увеличение числа лояльных к компании покупателей

 

Преимущества, основанные на внутренних отношениях:

• качественное и быстрое обслуживание
• большой выбор свежего пива, в том числе уникальные сорта «живого» пива
• доступные цены
• атмосфера живого общения

 

    Часы  работы:

вс-чт: с 15:00 до 02:00  
пт-сб: с 15:00 до 05:00

Часы работы предусматривают тот факт, что  по закону продажа алкогольных напитков в магазинах запрещена в ночное время. 

    Кроме «посидеть и выпить»:

• презентации новых дисков любимых DJ
• трансляции знаковых спортивных событий
• фотовыставки
• игры в «Мафию», КВН и организованные выезды на природу
• фоторепортажи с событий и вечеринок
• обои для компьютера, заставки для телефона с темой SПБ
• пивные флеш-игры на сайте
• одежда SПБ (футболки, ветровки, бейсболки)

 

    Сеть  принадлежит Алексею Араштаеву и Алексею Ильинскому, которые также являются совладельцами Василеостровской пивоварни и опытного завода алкогольной продукции «Нива». Генеральный директор сети – Андрей Смирнов.

     Сеть  имеет собственные заготовочные предприятия (фабрики-кухни), где производятся полуфабрикаты и готовые блюда, которые потом расходятся по сетевым заведениям. Продукция изготавливается на современном высокотехнологичном оборудовании, и на точках сети блюда остается лишь довести до готовности.

     Чтобы готовые блюда не потеряли свои вкусовые качества, пивные бары SПБ оборудованы американскими холдинг-кабинетами - «мармитами XXI века». Такой кабинет предназначен специально для фаст-фудов: горячее блюдо сохраняется 2-3 часа при определенной влажности и температуре без потерь количества и качества.

    Центральный офис компании находится в Санкт-Петербурге, все рестораны города работают в одной складской базе, в которую по выделенному каналу связи поступают данные о продажах. 

2. Профиль региона

 

Описание  территории

    В рассматриваемые нами регионы входят города, удовлетворяющие следующим критериям:

• Численность населения от 700 тысяч жителей
• Высокая позиция в рейтинге РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России»
• Высокое отношение количества молодых людей (19-27 лет) на количество пивных заведений города
• Высокий среднедушевой доход
• ИПС

 

    В таблице представлены показатели 15 крупнейших городов России, включая  Санкт-Петербург, Москву и Казань, где сеть уже функционирует.