Разработка стратегии региональной экспансии сети пивных баров SПБ на рынок Екатеринбурга

 

    Рейтинг РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России» основывался на следующий показателях:

    1. Индекс «Размер рынка» рассчитывался на основе численности населения города (учитывается с весом 0,75) с поправкой на динамику ее изменения (вес 0,25).

    2. Индекс «Городские финансы» рассчитывался на основе трех показателей: доходы городского бюджета на одного жителя (вес 0,6), дефицит или профицит бюджета (0,2) и его зависимость от вышестоящих бюджетов (0,2). 

    3. Индекс «Строительный рынок» рассчитывался через объем рынка (ввод жилья за год, умноженный на стоимость квадратного метра) на душу населения (вес 0,33), обеспеченность жильем (0,33) и коэффициент обновляемости жилого фонда (0,33), рассчитываемый как отношение ввода жилья в минувшем году к общему жилому фонду города.

    4. Индекс «Торговля» рассчитывался на основе показателя обеспеченности торговыми площадями (вес 0,5) и оборота розничной торговли на душу населения (0,5). 

    5. Индекс «Достаток» рассчитывался на основе отношения доли платных услуг к доходам горожан (вес 0,3) и отношения среднедушевого дохода к прожиточному минимуму (0,7).

    6. Индекс «Безопасность» представляет собой показатель уровня преступности (количество преступлений на душу населения). Чем выше индекс, тем безопаснее город.

    Согласно Рейтингу, города Красноярск и Екатеринбург (1 и 2 место, соответственно) являются наиболее привлекательными с точки зрения инвестиций в бизнес. Из нашей таблицы также видно, что эти два города лучше других подходят для вывода сети пивных баров. Однако, по найденной нами статистике, уровень потребления пива в Екатеринбурге растет с каждым годом, в то время как потребление пива в Краснодаре наоборот падает, уступая место вину. Для наглядности и простоты мы решили выбрать один город и стратегию выхода в регион рассматривать на примере Екатеринбурга. 

Описание  рынка (размер, емкость, динамика, сегменты)

Екатеринбург 

    Сегодня в Екатеринбурге уровень потребления пива (около 80 литров на душу населения в год) выше среднероссийского и отстает только от Москвы и Санкт-Петербурга. 

    Как утверждают сами рестораторы, даже столичный  рынок, не говоря о России в целом, все еще далек от насыщения. Для создания конкурентной ситуации в городах должно быть вдвое, а в перспективных регионах и втрое больше игроков. 

Сегментация рынка пивных заведений:

По  типу бренда:

• национальная тема, то есть соответствие названия, обстановки, меню, униформы официантов родине (Германии, Англии, Ирландии, Чехии и т.д.) продаваемого пива
• вокруг какой-то идеи (например, «Приют усталого тракториста», в стиле хай-тек)
• вокруг бренда производителя пива («Вятич»)
• бары с собственной пивоварней

 

По  целевой аудитории:

• молодежь (18-25)
• люди постарше (25-50)
• семьи

 

По  типу заведения:

• пивной бар (обычно недорогой, небольшой)
• пивной паб (в стиле английских, ирландский пабов, в России не пользуется большой популярностью)
• пивной ресторан (заведение обычно на уровень выше бара)

 

По  уровню цен:

• демократичные (средний чек до 500 руб.)
• средний уровень цен (средний чек 500-1000 руб.)
• элитные (премиальные) (средний чек от 1000 руб.)

 

Ёмкость рынка (демократичных пивных баров):

    Q = n * f * b = 257 208 тыс. руб. в месяц.

    Годовая ёмкость рынка Q = 3 086 496 тыс. руб. в год. 

    n = 258 000 человек (целевая аудитория – 19-27 лет)

    f = 0,33*2,5 + 0,23*4 + 0,2*1 + 0,1*0,5 = 1,995 (посещений в месяц)

    b = 500 рублей (величина среднего чека на человека в барах SПБ). 

    Основными мотивами для посещения пивного бара выступают встречи с друзьями и желание поесть и отдохнуть (по 38,5% респондентов). Большинство опрошенных посещают пивные рестораны несколько (2-3) раза в месяц (33%), раз в неделю рестораны посещают 23% респондентов, каждый пятый опрошенный посещает пивной ресторан раз в месяц, а каждый десятый посещает его примерно раз в 2 месяца. 

Инфраструктура

    Екатеринбург  – один из городов проведения ЧМ-2018, поэтому его инфраструктурой занимаются как местные, так и федеральные органы, проводя работы по ее значительному улучшению. Однако на данный момент перегрузка улично-дорожной сети – основная проблема транспортной инфраструктуры Екатеринбурга.

    Острых  проблем с поиском коммерческой недвижимости в городе мы не выявили. 

Пивные  заводы вблизи Екатеринбурга:

1. ОАО Пивоваренная компания Балтика (Baltic Beverages Holding AB) под Самарой
2. ОАО Вена в Челябинске (Baltic Beverages Holding AB)
3. ОАО "Пермская пивоваренная компания" (InBev) в Перми
4. ЗАО "Росар" – Омск (InBev)
5. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге (Heineken)
6. Завод Амстар в Уфе (Efes Beverage Group)

 

Риски и ограничения

1. Конкуренция со стороны других сетей пивных баров («Тинькофф», «Пожарка», «Хмель», «Сибирская корона», «Бавария», «Кружка»)
2. Возможность появления собственных сетей пивоваренных компаний, таких как «Балтика», «Heineken»
3. Государственная политика, направленная на сокращение потребления пива среди населения
4. Возрастающая популярность здорового образа жизни.

 

3. Региональная  стратегия 

 

Главная цель маркетинга (миссия)

    Обеспечение роста сети пивных баров SПБ и увеличение ее продаж за счет региональной экспансии. В долгосрочном плане – снижение рисков компании за счет распределения ее деятельности в различных регионах России. 

Ожидаемые результаты, временной горизонт

Краткосрочный план

К сентябрю 2012 года – открытие первого бара SПБ в Екатеринбурге.

Долгосрочный  план (к 2015 году)

Открытие  баров:

В Казани – дополнительно 2 (общее количество - 3)

В Екатеринбурге  – дополнительно 3 бара (общее количество - 4)

В Краснодаре – 4 бара

В Красноярске – 3 бара

В Уфе  – 4 бара

Критерий количества баров – 1 бар на 60 000 человек 19-27 лет. 

Ожидаемые результаты:

Заполняемость баров не менее, чем на 60% (целевой показатель через полгода после открытия – 75%).

Ожидаемый период окупаемости каждого бара – 2-3 года. 

Фокус

Целевая аудитория остается такой же как  в Санкт-Петербурге и Москве:

• возраст 19-27 лет
• 65% мужчин, 35% женщин
• 80% студенты и 20% менеджеры (имеются в виду менеджеры среднего и низшего уровня, работающие в центре города)

 

Путь / способ достижения целей (описание стратегии)

    Последовательность  освоения региональных рынков: выбор  ключевых регионов.

    Важно сохранить концепцию и атмосферу  баров SПБ, так как именно это привлекает молодых людей в наши бары, а не в другие бары с таким же уровнем цен. Поэтому упор делается на тщательный отбор и обучение персонала, а также планировку бара, интерьер.  

Маркетинговая деятельность:

    Открытие  ресторана будет широко освещаться в прессе, интернете, особенно на специализированных сайтах, посвященных развлечениям в Екатеринбурге таких, как:

    - restoran.ru

    - ekb.pivkarta.ru

    - www.ekaterinburg.tv/ru/restaurants.htm

    - www.66.ru/gurman/

    В честь открытия в баре будет организована вечеринка, на которую будут приглашены лучшие диджеи города, будут проводиться конкурсы.

    Предполагается использование наружной рекламы, рекламы в транспорте, контекстной рекламы в социальных сетях. 

Ресурсы

    Помещение:

    Аренда  или покупка коммерческого помещения  в центре Екатеринбурга рядом со станцией метро «Площадь 1905 года». Выбор места обусловлен высокой концентрацией высших и профессиональных учебных заведений, учащиеся которых и являются целевой аудиторией наших баров.

    На  карте различные учебные заведения  обозначены красными кружками. 
 
 
 
 
 

    

    Еда и напитки:

    Пиво  будет поставляться из Филиала пивоваренного завода «Балтики», расположенного в Челябинске. SПБ уже имеет налаженные партнёрские связи с этой компанией.

    Доставка  «живого» пива марки «Василеостровское» из Санкт-Петербурга в Екатеринбург нецелесообразно, поэтому мы планируем заключение договора с одной из местных пивоваренных компаний по поставке «живого» пива.

    В СПб и Москве функционируют фабрики-кухни  – по одной на город, которые обеспечивают едой все рестораны СПБ в городе. Но в Казани такой фабрики нет, так как это нецелесообразно для одного ресторана. Поэтому в Екатеринбурге приготовление еды сначала будет осуществляться непосредственно на кухне ресторана, а после открытия четвертого бара SПБ в городе будет открыта фабрика-кухня. 
 

Персонал:

    Рабочий персонал (официанты, бармены, уборщики) набираются среди жителей Екатеринбурга. Важно, чтобы официанты и бармены соответствовали концепции бара – молодые, общительные, и в то же время профессионалы. Персонал будет обучаться дружелюбному и услужливому отношению к клиентам.

    Управляющий бара (также из Екатеринбурга) пройдет  обучение в головном офисе компании в Санкт-Петербурге. 

Финансирование:

    По  данным компании RestCon, сумма затрат на открытие пивного ресторана составляет $2000-2500 за квадратный метр. Окончательная цифра определяется рядом факторов (в собственности помещение или арендуется, размер арендной ставки, наличие необходимых коммуникаций, стоимость ремонта, оборудования, фонд оплаты труда персонала, вложений в раскрутку бизнеса и пр.)

    Наибольшую  долю первоначальных вложений составляют оборотные средства – около 44%, а  инвестиционные затраты по проекту  окупаются менее чем через 2 года. По словам управляющего партнера консалтинговой группы Tousse Максима Красикова, концепция пивного бара является наиболее рентабельной и способна окупиться менее чем за год.

    Финансирование  бара будет происходить в основном из собственных средств (так же как и в Петербурге, Москве). 

4. Реализация  стратегии 

 

Организационная структура

    Организационная структура – функциональная (с выделением регионов). Финансовые, маркетинговые и проч. вопросы решаются в «центре», в то время как управление и контроль баров осуществляется «на местах».

    Управлением и контролем сети баров в новых регионах руководит Региональный директор (в Санкт-Петербурге, Москве и регионах). У каждого бара есть Управляющий, который непосредственно подчиняется Директору в том или ином регионе.