Разработка стратегий маркетинга

Содержание 
  "1-3" \n \p " " Введение  
1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании  
1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании  
1.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)  
1.1.1 Политическая среда  
1.2.2 Экономическая среда  
1.2.3 Социально-культурная среда  
1.2.4 Технологическая среда  
1.3 Характеристика внешней микросреды фирмы  
1.3.1 Потребитель  
1.3.2 Поставщики  
1.3.3 Посредники  
1.3.4 Конкуренты  
1.3.5 Факторы успеха  
1.3.6 Анализ основных тенденций развития  
1.4 Анализ факторов внутренней среды фирмы  
1.4.1 Оргструктура  
2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы  
2.1 Сильные стороны компании  
2.2 Возможности  
2.3 Угрозы  
3. Формирование целей и плана маркетинга  
3.1 Товарная политика  
3.2 Ценовая политика  
3.3 Рекламная политика  
4. Разработка стратегий маркетинга  
Заключение  
Список использованной литературы  

       Введение 

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать  долговременные стратегии, которые позволили  бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия  рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг  играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет  необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в  организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над  достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей  маркетинга на длительный период и соответствующих  решений по выбору и агрегированию  средств (инструментов) организации и  осуществления на рынке ориентированной  на эти цели деловой  активности. Маркетинговая  стратегия состоит  из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров  и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой  стратегии определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Реализация  функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена  тем, что маркетинг  играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для разработчиков  стратегического  плана, помогая выявить  привлекательные  возможности рынка  и позволяя оценить  потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию  выполнения задач. Цель работы заключается  в разработке маркетинговой  стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом  анализа в работе выступает процесс  управления маркетингом, который включает в себя процесс  анализа рыночных возможностей, отбор  целевых рынков, разработку маркетингового комплекса  и претворение  в жизнь маркетинговых  мероприятий. Основными  задачами работы являются: 1) изучение теоретических  аспектов формирования маркетинговой стратегии  фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой  среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии  компании «Нестле».

      1. Характеристика  текущей маркетинговой  ситуации, описание  целевого рынка  и положения компании 

     1.1 Характеристика продуктов  фирмы, краткое  описание компании 

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом  Генри Нестле. Он создал питание  для младенцев. Новый продукт  получил название Farine Lacte Henry Nestlй (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько  лет она активно продавалась  в большинстве стран Европы.  
В начале 1900-х годов у Nestlй были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».  
Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.  
C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlй впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.  
С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlй резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.  
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:  
Кофе: NESCAFE^®  
Другие напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®  
Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®  
Кулинарные продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®  
Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®  
Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®  
Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;  
Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;  
Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;  
Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®  
Общественное питание: CHEF^® ;  
Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.  
Ассортимент продукции Nestlй за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.  
Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).  
Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.  
Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно.  
В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

     1.2 Характеристика внешней  макросреды фирмы  (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти  силы представляют собой те самые  «не поддающиеся контролю» фак  торы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя  на элементы микросреды. Поэтому целью  анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые  могут повлиять на потенциальную  эффективность его стратегии. Поскольку  число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе  макросреды рекомендуется рассмотреть  четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические  факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих  влияние на результаты принятых стратегических решений. 
1.2.1 Политическая среда  
В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны. Но такой крупной международной компании, как Nestle нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.  
Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.  

     1.2.2 Экономическая среда 

В январе-феврале  валовой внутренний продукт (ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале 2009 года составит 7 процентов по состоянию  на 19 марта 2009 года по сравнению с  аналогичным периодом 2008 года. В  феврале 2009 года стало известно, что  экономика России в январе сократилась  на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2008 года. Продолжению  спада будет способствовать сокращение спроса на промышленную продукцию и  ухудшение условий банковского  кредитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП России сократится на 2,2 процента, а в номинальном  выражении - на 2,7 процента.  
Таким образом, в 2009 году номинальный ВВП составит 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократится на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов. До кризиса Минэкономразвития ожидало, что номинальный ВВП составит в 2009 году 51,47 триллиона рублей. Стоит отметить, что сокращение номинального ВВП в рублевом выражении произойдет впервые с начала 1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос на 25,4 процента в рублях и на 29,5 процента в долларах. Также, за первые шесть месяцев текущего года инфляция может составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может замедлиться до 3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.  
Цены: учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.  
Нельзя назвать сложившуюся ситуацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.  
 

     1.2.3 Социально-культурная  среда 

 
В настоящее время наблюдается  рост населения, а следовательно, формируется  новый пласт потенциальных покупателей.  
Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравнительно недавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

     1.2.4 Технологическая  среда 

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные  возможности никогда не будут  принесены в жертву гонке за краткосрочной  прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости  от того, где они находятся, а также  соответствие производимых продуктов  потребностям человека с момента  рождения и в течение всей его  жизни.  
 «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.  
В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как в самой компании, так и во внедряемой системе. Конечно, помимо основного решения, каковым является ERP, существуют и другие системы, отвечающие за какие-то конкретные задачи бизнеса, которые не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того, бизнес — это всегда развитие, и в компании возникают новые бизнес-процессы, нуждающиеся в автоматизации.  
Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять — централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе её задача состояла в инсталляции решения SAP, специально адаптированного под специфику бизнес-процессов «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию стандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и учета затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт — Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах. На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в России, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работы соответствующих информационных сервисов в системе и эффективное использование имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

     1.3 Характеристика внешней  микросреды фирмы 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами  и конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие  по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды.

     1.3.1 Потребитель 

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут  себя потребители (активно, пассивно) зависит  успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение  как можно большего числа клиентов.  
Цель компании НЕСТЛЕ — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.  
НЕСТЛЕ — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.  
Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.  
Портрет потребителя:  
1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;  
2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.  
3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.  
4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.