Разработка стратегий маркетинга

   
Рис. 2. Руководитель маркетинга в системе управления предприятием  
Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:  
-выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;  
-разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;  
-оценка результатов маркетинговой деятельности;  
-подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

1.4.2 Маркетинговая информационная  система  
Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.  
Пример использования маркетинговой информационной системы.  
В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции  МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим  решения (см. схему работы МИС).  
 
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:  
Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.  
Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.  
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.  
Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.  
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.  
Таким образом, маркетинговая информационная система:  
·              позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.  
·              позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.  
·              дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.  
·              организованный сбор информации;  
·              избежание кризисов;  
·              координация плана маркетинга;  
·              скорость;  
·              результаты, выражаемые в количественном виде;  
·              анализ издержек и прибыли  
 
2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

     2.1 Сильные стороны  компании 

- высокое качество  продукции;  
- бренд;  
- авторитет на рынке;  
- доступные цены;  
- хорошо налаженные каналы распределения;  
-посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;  
-большой опыт работы;  
В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.  
Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.  
Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь — на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.  
Из всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

     2.2 Возможности 

-увеличение  спроса;  
-расширение ассортимента;  
-увеличение доли рынка;  
Компания Nestle, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.  
Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю — реинжиниринг информационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.  
 

     2.3 Угрозы 

-насыщенность  рынка - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;  
-выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.  
Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:  
·                     самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;  
·                     не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;  
·                     добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;  
·                     рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;  
·                     НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.  
Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.  
Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.  
 

     3. Формирование целей  и плана маркетинга 

     3.1 Товарная политика 

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью  совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых  пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака".  
В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства намечены на лето 2009 года.  
В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производства в 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

     3.2 Ценовая политика 

В связи со сложившейся  экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные  цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории  товара в связи с тем, что большая  часть сырья в основном для  производства кофе, шоколада и приправ  импортируется. И, скорее всего, будет  дальнейшее повышение цен.  
Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

     3.3 Рекламная политика 

Считается, что  основные изменения, которые будут  в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные  каналы коммуникации для связи с  потребителями. В России, в отличие  от ряда других стран, больше всего  реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид  рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже  не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в  этот вид. Все зависит от продуктовой  группы и целевой аудитории. В  перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому  вопросу особое внимание.  
«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.  
В России Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.  
Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.  
Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.  
Например, в России была проведена рекламная акция от "Фрискис" – «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.  
Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.  
ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".  
Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"  
Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.  
Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.  
Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".  
Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.