Содержание 

Введение

     Маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Основополагающая идея

маркетинга  состоит в том, что наибольшего  успеха добиваются те компании, все  производительные действия которых  в сочетании позволяют оправдать  ожидания потребителей.

     Концепция маркетинга провозглашает необходимость  выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя

имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение с помощью маркетинговых мероприятий направленных на внедрение на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки.

     Концепция маркетинга опирается на три фундаментальных  положения:

1. нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;
2. продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;
3. прибыль важнее, чем объем продаж.

 

     В итоге, маркетинговый успех компании согласуется с каждым из этих фундаментальных положений.

     Если  нужды и запросы потребителей важнее, чем сами по себе продукты и  услуги, значит, самое главное правильно понимать, чем предопределяются рыночные возможности. Ключ к успеху в том, чтобы разработать такой набор продуктов и услуг, который удовлетворит потребителей, а также методы и средства донести его до конечного потребителя.

     Для того чтобы продукты и услуги соответствовали  конкретным рыночным возможностям, очень важно уяснить базовые потребности рынка, покупателей.

     Успешный  маркетинг начинается с тщательного  и глубокого изучения потребителей, позволяющего определить перспективные продукты и услуги. Если выявленные перспективы могут быть реализованы с достаточной степе-нью экономии, то это открывает возможности для установления деловых взаимосвязей. Таким образом, нужды потребителей важнее, чем продукты и услуги.

     Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступны потребителям. Другими словами, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны.

     Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должны направлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей и продукты. Экономическую, а также дополнительную потребительную стои-мость продуктам и услугам, придают четыре вида полезности: форма, владение (возможность приобретения в собственность), время и место. Форма продукта создается главным образом в процессе производства.

     Полезность  владения создает маркетинг путем  оповещения потенциальных по-требителей о наличии продукта или услуги и путем формирования условий для передачи собственности. Так, маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними.

     Маркетинг как философия бизнеса отличается еще одной фундаментальной чертой: прибыльности придается большее  значение, нежели объему продаж. Важная количественная мера успеха - прибыльность всех сделок в совокупности, а не количество проданных единиц продуктов или услуг.

     Таким образом, если конкретный потребитель  или сегмент потребителей ценит модификации свойств товара и готов платить за них, допустимы изменения каждого из четырех видов полезности. Поскольку рынки обычно состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам.

     Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться  на возможности извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная  маркетинговая стратегия исходит  из осознания того факта, что любая  характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зрения прибыльности.

     Актуальность  рассматриваемой проблематики заключается  в целесооб-разности не только разработки маркетинговой стратегии компании, но и успешного ее внедрения, возможности  гибкого подхода в достижении поставленных главенствующих задач. Обоснование стратегии маркетинга раскрывает механизмы достижения поставленных задач.

     Маркетинговую стратегию необходимо рассматривать  как последова-тельность выполнения оперативных задач. Выполнение тех или иных оперативных задач, в итоге направленных на достижении конкретных целей в конечном итоге способно претерпевать определенного рода изменения, если они оп-равданы скорейшим достижением главной цели и не вступают в противоречия с главенствующими задачами.

     Постоянно меняющаяся рыночная ситуация, а именно на российском рынке требует разработки маркетинговой стратегии с определенной степенью свободы ее реализации. Такую маркетинговую стратегию можно определить как адаптивную. Степень свободы реализации маркетинговой стратегии позволяет своего рода подстраивать собственные действия под постоянно меняющиеся потребности рынка, вкусы потребителей, выбирать, разрабатывать наиболее эффективные и новые методы конкурентной борьбы.

 

1 Сущность  и виды стратегии  маркетинга

1.1 Маркетинговая стратегия

1.1.1 Общая теория о  стратегии маркетинга

     В регулировании рыночной экономики  огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена товарами. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

     Смена командно–административной экономической системы, переход к новому, основанному на преимущественно экономических методах механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя). При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой эффективности использования новейших достижений НТП.

     Тема  «Разработка стратегии маркетинга фирмы» является актуальной темой для предприятия. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

     Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

• совершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);
• уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация  усилий на наиболее перспективных рынках).

     В условиях перехода России к рыночным отношениям, повышения уровня самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга – своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

     В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия. Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Если на предприятии приняли эту стратегию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых оно действует.

     Маркетинговая стратегия – элемент стратегии  деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение  до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов  рыночного хозяйства.

     Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

     Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

     Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара  через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.

     Существует 4 подхода к планированию стратегии:

1. Матрица возможностей по товарам, рынкам.
2. Матрица «Бостон консалтинг групп».
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.
4. Общая стратегическая модель Портера.

     В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

     1.1.2 Матрица возможностей  по товарам и рынкам, Матрица БКГ

     Эта матрица предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  маркетинга для сохранения или увеличения сбыта (рисунок 1):

     1. Проникновение на рынок;

     2. Развитие рынка;

     3. Разработка товара;

     4. Диверсификация. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 1.1 – Матрица возможностей по товарам, рынкам  

     Стратегия проникновения на рынок. Эту стратегию используют новые компании для утверждения себя на выбранном рынке; уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

     Стратегия развития рынка. Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

     В качестве наглядного примера можно  привести компанию Johnson & Johnson, которая  добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня.

     Данные  статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи  со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.