Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

Достижение принятых стратегических целей предполагает разработку для каждой из них стратегической программы с ее последующей реализацией.

3.2 Разработка рекламной  кампании и развитие внутреннего  имиджа компании ООО «Хлебный Дом»

Разработка рекламной кампании. Рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую систему с широкой сетью обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности в настоящее время говорят как о системе рекламных коммуникаций[15].

В рамках данного исследования разработаны мероприятия по проведению рекламной кампании в связи с открытием нового магазина «Хлебный Дом». Проведение данной рекламной кампании преследует две цели: продвижение нового сорта сушек «Кроха», которые являются основными конкурентами традиционным снэкам «Снэк а ля рюс» на уже завоеванный рынок, а также – расширение рынка сбыта ООО «Хлебный Дом».

План рекламной кампании:

1. Первым  этапом является ознакомление потенциальных покупателей при помощи средств массовой информации с ассортиментом магазина и новым сортом сушек «Кроха», с указанием на то, что, этот сорт можно купить только в магазине «Хлебный Дом».

2. Для  того, чтобы вызвать желание у потребителя совершить покупку, в магазине необходимо провести дегустацию нового сорта сушек.

3. Чтобы  убедить покупателей в необходимости  совершения покупки, следует увеличить  объем информации о положительных  качествах продукта. Для этого  в рекламных сообщениях говорится  о том, что этот сорт сушек  особенно полезен, так как его  изготавливают с добавлением  витаминов. Только в магазине  «Хлебный Дом» покупатели смогут купить этот сорт сушек, причем он всегда имеется в продаже, и сушки всегда свежие.

4. Для  закрепления повторной покупки предоставляются система скидок. Продовольственному магазину легко потерять часть покупателей, если рядом откроется новый магазин или соседний магазин немного снизит цены. Поэтому нужно, во что бы то ни стало удержать покупателя, чтобы он снова и снова приходил именно в магазин «Хлебный Дом».

Система скидок построена на следующем довольно популярном принципе: при первой покупке в магазине покупателю выдается купон с логотипом ООО «Хлебный Дом», при каждой последующей покупке на этом купоне ставится штамп. Когда покупатель набирает 10 штампов, ему предоставляется скидка в 10%. Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей.

5. К мерам  прямого воздействия в предлагаемой  рекламной кампании можно отнести  прямую почтовую рассылку рекламных  информационных сообщений. Акцент  делается на широком ассортименте  хлебобулочной продукции, ее свежести.

Информацию подобного рода необходимо разместить в виде плакатов и банеров внутри магазина и снаружи, на стенах здания. Кроме того, в пределах района на асфальт можно нанести эмблему магазина и стрелку, указывающую направление к нему.

6. Участие  в выставках дает возможность продемонстрировать и провести дегустацию нового сорт сушек «Кроха» и всего ассортимента компании ООО «Хлебный Дом», привлечь потенциальных покупателей.

Необходимо заранее разработать стенд для подачи информации о продукции компании «Хлебный Дом». От внешнего вида стенда и прилавков на выставке, зависит заинтересованность покупателей в предлагаемой продукции.

7. Основой  всех рекламных сообщений является  следующий постоянный набор элементов: логотип компании ООО «Хлебный Дом» указание на то, что магазин «Хлебный Дом» – ее фирменный магазин, только в нем покупатель сможет приобрести новый сорт сушек «Кроха», а также самые вкусные хлебобулочные изделия в городе. Интервью или статья-рассказ об истории магазина «Хлебный Дом» создаст ему неповторимый имидж.

8. Важнейшим  фактором обеспечения повторной  покупки является оформление  упаковки, поэтому каждая упаковка  должна содержать надпись «Спасибо, что совершили покупку в магазине  «Хлебный Дом», и прилагается листок с информацией о полезных свойствах хлеба, рецептами блюд из хлеба.

Каждый такой листок должен содержать логотип ООО «Хлебный Дом» и надпись – «Всегда рады видеть Вас нашим покупателем». Домохозяйки обычно собирают рецепты, поэтому листовка станет хорошей долговременной рекламой магазин «Хлебный Дом».

9. Основной  и доминирующий цвет рекламной  кампании ООО «Хлебный Дом» – коричневый и желтый – цвет румяного хлеба.

Психологическая характеристика цветов заключается в следующем. Желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

10. Шрифт  в рекламных объявлениях должен  быть удобно и легко читаем, так как трудно читаемый шрифт  в большинстве случаев отвращает  от себя зрителя. Высокая скорость  чтения у шрифтов Arial, Times и Book Antique их и надо использовать при написании рекламного сообщения. Book Antique похож на старорусский шрифт. Так как российское население привыкло считать хлеб и сушки неотъемлемой частью русской культуры, то именно этот шрифт Book Antique хорошо соответствует цвету и ассоциациям.

Кроме того, упоминание о новом сорте сушек в сочетании с традиционным оформлением создаст уверенность, что продукт качественный и проверенный, ему можно доверять.

11. поскольку  в сфере продовольственной торговли, тем более такого широко распространенного  продукта, как хлебобулочные изделия, трудно придумать что-то совершенно  новое, то уникальность нового  магазина «Хлебный Дом» должна состоять в спектре предлагаемых дополнительных услуг:

1. «фирменные» сорта сушек, которые создают магазину круг постоянных клиентов – покупателей именно этого сорта;
2. большой ассортимент хлебобулочных изделий;
3. услуги мини-кафе.

Взятые в отдельности, эти услуги можно найти в различных магазинах, но именно совокупность услуг должна привлечь к магазину «Хлебный Дом» дополнительных покупателей.

Развитие внутреннего имиджа. Теория менеджмента, основанная на системном подходе, рассматривает организацию как множество связанных между собой и определенным образом упорядоченных компонентов, которое обладает целостностью и образует единство с внешней средой. Это значит, что руководство компании ООО «Хлебный Дом» должно уделять особое внимание всем компонентам, создавая такую культуру, которая будет служить своеобразным «клеем», скрепляющим все части компании.

В компании ООО «Хлебный Дом» приоритетными определены следующие основные направления по совершенствованию внутреннего имиджа:

1. Доведение  до работников компании миссии, стратегических целей и программ  компании ООО «Хлебный Дом». Также необходимо разработать четкую нормативную базу по корпоративной культуре, а именно: свой кодекс корпоративного управления и правила поведения сотрудников.

2. Установление  более четкого взаимодействия  между структурными подразделениями  и работниками компании. Для лучшей  информированности персонала о  планах и действиях руководства  необходимо определить, какая информация, в какой форме, с какой периодичностью, по каким каналам и кем должна  доводиться до коллектива. Это  нужно и для налаживания более  доверительных взаимоотношений  между руководством и подчиненными, а также создания у персонала ООО «Хлебный Дом» ощущение сопричастности к проблемам и успехам компании.

3. Одним  из способов формирования и  развития внутреннего имиджа  является совершенствование системы  управления персоналом компании. Необходимо разработать программы и технологии поиска и отбора кадров, проведения неформальной аттестации и оценки результативности труда работников компании, обучения и повышения квалификации сотрудников.

4. Практика  показала, что наиболее благоприятный  социально-психологический климат  и самые высокие показатели  производительности труда работников  отмечаются в тех компаниях, руководители  которых используют ситуативный  подход к выбору стилей управления. Поэтому руководству компании ООО «Хлебный Дом» необходимо осуществлять более гибкий переход от одного стиля к другому. Критерии принятия управленческих решений также могут помочь, а могут и помешать развитию существующей в организации культуры, поэтому они должны быть обоснованы.

5. В компании  необходима разработка и осуществление  комплексной программы коллективных  мероприятий для налаживания  более тесных взаимоотношений  между сотрудниками, а также для  создания доброжелательного социально-психологического  климата в коллективе компании.

6. На  внутренний имидж компании «Хлебный Дом» необходимо влиять через систему поощрений, которые, как правило, привязаны к определенным образцам поведения и позволяют работникам выявить приоритеты и ценности, имеющие большое значение для компании в целом. Поэтому необходимо создание системы мотивации и стимулирования труда персонала, определение критериев вознаграждений, а также реализация социальных льгот.

В ходе данной работы проанализированы возможности и основные способы реализации перечисленных направлений разработанной модели корпоративного имиджа в компании ООО «Хлебный Дом».

1. Программа по разработке миссии компании и реализации стратегических целей представлена в п. 3.1.

2. Совершенствование организационной  структуры. Проведенный анализ показал, что рассмотренная организационная структура управления компании «Хлебный Дом» имеет ряд преимуществ:

1. конкретность заданий, конкретность ответственности, т.е. создаются хорошие условия для высокого уровня исполнительной дисциплины;
2. сбалансированность представленных работнику турфирмы полномочий для выполнения функций с ответственностью за результат деятельности;
3. простота построения.

Но в тоже время, данная организационная структура имеет свои недостатки:

1. руководитель ориентирован на получение эффекта в рамках своего подразделения, иногда в ущерб работы другого, в основном, данная позиция проявляется при распределении ресурсов, в частности, финансовых.
2. недостаточная гибкость структуры, затрудняющая ее перестройку в условиях быстроменяющейся среды. В частности, централизованная структура управления создает определенные сложности при формировании корпоративного имиджа компании.

В первую очередь, для установления более полной информированности персонала о планах и действиях руководства компании «Хлебный Дом», а также для реализации кадровых технологий, в состав отдела кадров необходимо введение должности менеджера по персоналу.

3. Реализация кадровых технологий. Комплексная методика по реализации кадровых технологий в ООО «Хлебный Дом», в первую очередь, позволяет обеспечить системную работу с персоналом компании.

1. Первоначально необходимо составить профиль должности работников, основанный на компетенциях. На основе данного профиля необходимо разработать технологию отбора кандидатов на вакантные должности посредством проведения проективного и ситуационного интервью. В результате многих тестовых методик можно получить очень подробное представление о личности кандидата, но весьма слабое представление об его профессиональных компетенциях. Также необходимо учитывать, что стандартизированные опросники, например, тест Кеттелла, хорошо просчитываются кандидатами и дают заведомо неверную картину. Практика показала, что ситуационное интервью и методика, основанная на проективных вопросах, дают возможность оценить, насколько данные представления соответствуют ценностям организации, принятым моделям поведения, а также той работе, которую будет выполнять кандидат. Таким образом, грамотно проведенное интервью само по себе является высшим пилотажем в тестировании, аккумулируя в себе умение разбираться в людях.

2. Необходимо продумать четкий ритуал организации приема в компанию ООО «Хлебный Дом» новых сотрудников (представление и знакомство с работниками компании, вручение в день приема на работу рекламных материалов, справочных телефонов и т.д.). Правильно построенные программы адаптации, а также необходимое вложение средств в систему наставничества, дают возможность сокращения адаптационного периода и быстрейшему достижению точки рентабельности новых сотрудников, помогает развитию творческой инициативы у всего коллектива компании.

3. Проведение процедуры аттестации персонала компании «Хлебный Дом» позволит планировать все основные управленческие решения, снабжая руководство информацией для осуществления продвижения, ротации персонала, необходимости профессионального развития сотрудников, оценки соответствия сотрудников своей должности. Регулярное проведение аттестации повышает эффективность деятельности сотрудников, рост показателей их деятельности, закрепление и прогрессирование их личностных и профессиональных качеств, стремление соответствовать заданным стандартам компании.

4. Реализация комплексной программы обучения и повышения квалификации персонала, в первую очередь, позволит повысить производительность труда работников ООО «Хлебный Дом» и приверженность ее сотрудников к компании. Первоначально необходимо определить цели обучения и целевую группу.