Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск).

5. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Табл.1.2 Характерные черты персонала организации и их основные переменные

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и тд., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Необходимо отметить, что имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Глава 2. Характеристика деятельности компании ООО «Хлебный Дом»

2.1 Стратегия развития  компании ООО «Хлебный Дом»

В данной курсовой работе в качестве объекта исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Хлебный Дом», созданное в 2013 году без ограничения срока его действия. Компания ООО «Хлебный Дом» зарегистрирована Регистрационной палатой мэрии г. Санкт-Петербурга и имеет лицензию: ГС-2-47-01-03-0-7814113479-000187-1.

Организационно-правовая форма деятельности компании «Хлебный Дом» – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Учредительными документами ООО «Хлебный Дом» является Устав. По российскому законодательству, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

В настоящее время компания имеет трех учредителей и является управляющей компанией. ООО «Хлебный Дом» в своем составе имеет трех основных участника холдинга:

1. «Атлант» - фирма, предоставляющая оборудование для «Хлебного Дома».
2. «Хлебный Дом СПб» - арендует оборудование у «Атланта».
3. «Хлебный Дом» - фирма, занимающая продажей бараночных изделий.

На сегодняшний день компания ООО «Хлебный Дом» запатентовала зонтичный брэнд «Хоровод», фигурную и квадратную сушку, в данный момент компания занимается патентованием сушки «Кроха», так как они являются первыми производителями этого бараночного изделия. Компания ООО «Хлебный Дом» имеет большой ассортимент мучных кондитерских изделий, представленный в Приложении 2, который постоянно обновляется. Продукция ООО «Хлебный Дом СПб» известна на рынках Санкт-Петербурга, Москвы, Северо-Западного региона, Московской Области, Приморского края, а также в Германии и Бельгии.

В рамках данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование мучной кондитерской продукции, которое позволяет сделать следующие выводы. Мучные кондитерские изделия включают в себя разнообразные виды печенья, вафель, сухарей, рулетов, кексов, сушек, пряников, а также торты и пирожные. Торты и пирожные не вошли в рамки данного исследования. Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100% охват рынка, то печенье вафли, кексы и рулеты делят рынок с иностранными аналогами. Насыщенность петербургского рынка печеньем и кексами практически достигла предела. Большинство оптовиков считает, что каждый производитель и поставщик кексов, рулетов и печенья занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высококонкурентным.

Основными производителями мучных кондитерских изделий г. Санкт-Петербурга являются 9 крупных хлебозавода, 3 кондитерских комбината, мукомольный комбинат и несколько небольших организаций. Ежегодно они производят около 26-ти тысяч тонн мучных кондитерских изделий. Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство хлебозаводов занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых. Серьезное место среди новой продукции занимают мучные кондитерские изделия. Однако по-прежнему на рынке кондитерских изделий сохранились традиционные монополисты в производстве определенных продуктов. Так, например, «Хлебозавод Василеостровского района» более половины прибыли получает от производства сухарей, ОАО «Хлебный дом» – единственный в городе занимается производством пряников.

На крупных предприятиях наблюдается угасание ярко выраженных специализаций. Заводы устанавливают новые линии по производству какого-либо вида товара, ищут свою нишу на рынке. Однако можно сказать, что в целом производительность заводов стала ниже, чем в предыдущие годы. Объясняется это тем, что на рынке очень жесткая конкуренция. Появление большого числа мини-производств, увеличение объемов импорта заставляет идти заводы по пути уменьшения объемов производства и увеличения ассортимента. Обновление производства осуществляется в основном за счет установки импортного оборудования. В ряде случаев иностранное оборудование изготавливалась конкретно для данного завода, и подстраивалось под отечественное сырье.

В настоящее время компания ООО «Хлебный Дом» удерживает свои позиции, несмотря на стремительное развитие рынка мучных изделий Санкт-Петербурга. Основными конкурентами компании ООО «Хлебный Дом» являются следующие компании – производители сушек:

1. ЗАО «Невская сушка»;
2. ООО «Балтийская сушка»;
3. ОАО «Каравай»;
4. ООО «Крекер Плюс;
5. СПб ОАО «Комбинат «Волховхлеб»;
6. ОАО «Хлебозавод Василеостровского района»;
7. Кондитерская фабрика «Сладкая жизнь».

В настоящее время компания ООО «Хлебный Дом» запускает производство новых сушек, которые должны составить конкуренцию традиционным снэкам. Сейчас на предприятии работают две линии, еще две пустят в ближайшее время (инвестиции в установку оборудования – $100 тыс.). Компания будет производить новую продукцию, аналогов которой пока нет: сушки с морепродуктами, фигурные, шоколадные сушки. Мощность обновленного производства составит 150 т. в месяц. К концу 2016 г. планируют завершить строительство склада на 20 т. продукции.

Компания ООО «Хлебный Дом» поставляла свою продукцию преимущественно в Москву, в продуктовые сети «Седьмой континент», «Мосмарт». В Петербурге реализовалась небольшая часть нефасованной продукции. «С приходом московских сетей на питерский рынок, а также с открытием «Auchan» мы будем продавать свою продукцию в Петербурге», - рассказывает Марина Рождественская. «Питерский рынок перенасыщен, - считает Петр Богданов. - Большие объемы и у хлебозавода Василеостровского района. Мы сами реализуем в Петербурге около трети выпускаемой продукции. Основная часть идет в регионы, немного - в Москву». Марина Рождественская, генеральный директор ООО «Хлебный Дом», считает возможным воспользоваться московским опытом компании для развития бизнеса в Петербурге.

Таким образом, компания ООО «Хлебный Дом» для сохранения своих позиций на рынке Санкт-Петербурга поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

1. высокое качество продукции;
2. постоянное обновление ассортимента.

Компания ООО «Хлебный Дом» также придерживается выработанного фирменного стиля, основными целями которого являются:

1. идентификация изделий компании ООО «Хлебный Дом» и указание на связь их с самой фирмой;
2. выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства компании ООО «Хлебный Дом» в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Любая компания функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка компания получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, компания направляет информацию и деньги. В итоге компания оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой.

Общая политическая и экономическая нестабильность в стране заставила компанию ООО «Хлебный Дом» нести определенные убытки в течение 2013-2014 г.г., а также получать значительно заниженную по сравнению с возможной прибылью, в частности, во время экономического кризиса 2013 года, вызванного, не в последнюю очередь, политическими причинами.