Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  высшего образования КАЛУЖСКИЙ государственный университет имени К.э. ЦИОЛКОВСКОГО  (ФГОУ ВО КГу имени К.Э. ЦИОЛКОВСКОГО)

 

 

Физико-технологический институт

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект

 

По дисциплине: Менеджмент организации

Тема: Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Хлебный Дом», г. Санкт-Петербург)

 

 

 

 

 

 

                                                              

Направление 38.03.02  «Менеджмент»

 

 

 

 

 

            

Выполнил: Фомичева Ю.К

Группа: ФТИ-33 з/о

Проверил: Натробина О.В.

Оценка:

                                                
 

 

 

 

 

 

Калуга, 2016

 

 Содержание 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы. Одним из основных показателей успеха руководителя заключается в умении проводить инновации и мобилизовать свой персонал на решение новых стратегических задач. Инновационность становится фактором выживаемости, устойчивости и перспективности фирмы. Особенное значение для руководителей приобретает социальная ответственность как перед людьми, работающими на предприятии, так и перед обществом в целом. Это означает, что миссия организации, система ее ценностей должны совпадать с общественными интересами. В связи с этим социальный аспект управления выходит на первый план, а разумное отношение к людям становится ключевым и неисчерпаемым ресурсом любой фирмы или организации.

В последние годы понятие «имидж» пользуется высокой популярностью и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона».

Также появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» – имиджмейкеров. Совершенно очевидно, что организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Отсутствие имиджа означает, что организацию не знают, а если знают, то, как правило, равнодушны к ней. Отрицательный имидж организации – это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Эффективным является такой имидж организации, в содержании которого есть чувство гордости за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней, уверенность в полезности и надежности партнерства.

Корпоративный имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджа организации в обществе является общественное (групповое) мнение. Различные теории – экономические, социальные, психологические – имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции.

В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной. Поэтому главной задачей предпринимательских структур является формирование такого корпоративного имиджа, который максимально будет способствовать успешной деятельности предприятия. В поисках критериев успеха исследователи зачастую используют метод индукции, когда характерные черты успешных предприятий суммируются как общие принципы руководства и предлагаются к использованию в других организациях.

Такой подход, несомненно, близок к практике, поскольку предлагаемые измерения проверены в реальных организациях и имеют непосредственное отношение к его эффективной деятельности. Однако основным недостатком данного подхода является то, что предлагаемый набор «компонентов успеха» у каждого исследователя свой и, как правило, не учитывает фактор времени и ту среду, в которой приходится функционировать организации.

Также необходимо отметить, что российским организациям недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в процессе создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.

Формирование корпоративного имиджа организации – это обретение компанией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Таким образом, имидж организации – это ее социальный рыночный «сертификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Степень изученности проблемы. В то же время, по нашему мнению, недостаточность методической и теоретической проработки данного вопроса отечественными специалистами не дает возможность в полном объеме осуществлять управление развитием корпоративного имиджа в практическом плане, а также решать основные проблемы по ее формированию и совершенствованию.

Таким образом, актуальность темы представленной дипломной работы определяется необходимостью повышения управляемости социально-экономического положения организации, и, вследствие этого, повышение эффективности ее деятельности на основе формирования и совершенствования корпоративного имиджа.

Цель работы – анализ особенностей формирования корпоративного имиджа в компании ООО «Хлебный Дом» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в работе были определены следующие задачи:

1. Определение понятия и основных элементов имиджа организации.
2. Исследование структурных моделей имиджа организации.
3. Описание этапов создания корпоративного имиджа организации.
4. Проведение анализа деятельности и стратегии развития компании ООО «Хлебный Дом».
5. Исследование особенностей корпоративного имиджа компании ООО «Хлебный Дом».
6. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании ООО «Хлебный Дом».

Предметом исследования являются элементы внешней и внутренней среды предприятия, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

В работе использовались методы системного подхода, сравнительно-сопоставительные методы – анализ, синтез, аналогия, классификация, а также статистические методы количественных показателей.

Объектом исследования является компания ООО «Хлебный Дом».

Работа выполнена методом анализа статей и монографий.

Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области управления человеческими ресурсами и рекламы: И.В. Алешиной, Д. Доти, А.Я. Кибанова, Ф. Котлера, В.А. Спивака, Р.А. Фатхутдинова и других.

Структура работы. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставится цель и определяется практическая значимость работы.

В первой главе «Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности» определены сущность и задачи формирования имиджа организации, исследованы структурные модели имиджа, а также рассмотрены этапы создания корпоративного имиджа.

Во второй главе «Характеристика деятельности компании ООО «Хлебный Дом» определены основные направления стратегии и структуры управления компании, а также выявлены основные проблемы во внутренней среде компании ООО «Хлебный Дом».

В третьей главе «Проект мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа в компании ООО «Хлебный Дом» разработана миссия компании, определены первоочередные стратегические цели, на основе которых предложена программа рекламной кампании и мероприятия по изменению внутреннего имиджа компании ООО «Хлебный Дом».

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы и предлагаются рекомендации по использованию результатов работы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы для формирования и последующего развития корпоративного имиджа в компаниях, предоставляющих свои услуги населению на рынке мучных кондитерских изделий.

 

 

Глава 1. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

1.1 Сущность и задачи  формирования имиджа организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж является объективным фактором, играющим существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать».

Рассмотрим мнения различных авторов относительно определения имиджа организации. О. Феофанов рассматривает имидж как фактор дифференциации. «Имидж – такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности. Имиджи строятся на эмоциональных апелляциях, следовательно, их воздействие оказывается чрезвычайно эффективным»[1].

Некоторые ученые, в частности, А.К.Семенов и Е.Л Маслова считают, что «корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных»[2].

А.В Карпов дает следующее определение имиджа: «имидж организации – это сложившийся во внешней среде организации, ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях»[3].

Е.Б. Перелыгина говорит об имидже как отличительном факторе компании. Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других[4].

Ф. Котлер считает, что «имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа»[5].

В.А. Спивак полагает, что «имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников»[6].

Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, можно сделать вывод, что содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

1. описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
2. оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», – считает И.В. Алешина, делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над имиджем организации[7].