Формирование корпоративного имиджа компании

    Содержание:

Введение……………………………………………………………стр. 3

     Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации.

1. Понятие имиджа.  Задачи, функции и структура имиджа организации……………………………………………………стр. 5
2. Формирование имиджа организации………………………..стр. 12

1.3 PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации……………………………………………………….стр. 16

     Глава 2. Компания IKEA и особенности её PR-технологий.

2.1 Характеристика компании  IKEA……………………………стр. 21

2.2 Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA………………………………………………………………..стр. 24

     Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  корпоративного имиджа компании IKEA.

1. Формирование корпоративного имиджа компании…………стр. 29
2. Формирование имиджа товаров компании IKEA……………стр. 31

Заключение…………………………………………………………..стр. 33

Список  литературы………………………………………………….стр. 34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение:

    В последнее, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно  определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе  и общественной жизни. Никто не знает  полного объема тех средств, которые  затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

    Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование  и имидж ее продукции; привлекательность  компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически  на все сферы жизнедеятельности  компании.

     Целью курсовой работы является, то чтобы  проследить какие маркетинговые  и PR технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.

     В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

- изучить особенности формирования и управления имиджем фирмы

- проанализировать деятельность фирмы

- разработать  рекомендации по управлению имиджем

- изучить  PR-технологии и их роль в  создании положительного имиджа;

     Объект  исследования – имидж фирмы.

     Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации.

1. Понятие имиджа.  Задачи, функции и структура имиджа организации.

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

     Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и  др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

     Обнаружена  интерпретация термина «имидж»  в одном из изданий Словаря  иностранных слов: «Имидж - целенаправленно  формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п»¹

     Среди специализированных справочных изданий  термин «имидж» интерпретируется как  «сложившееся в массовом сознании и  имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

     Имидж определяется с позиции формы  отражения объекта: имидж - это образ  стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

     Реальные  качества имиджа представляют собой  набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

     Будучи  привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между  реальным и желаемым, между восприятием  и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но –  в заданном направлении, поощряя  воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.²

     Создание  имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен  на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная  работа с аудиторией; поддержание  успешного имиджа; установление эмоциональной  связи с аудиторией. Для каждого  этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

      Если  мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

     Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж  может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

     Корпоративная культура – это внутреннее состояние  организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система  коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и  норм поведения. Если расшифровать это  понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии  – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий  день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система  оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

      Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно  выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

     Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

     Задачи  имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме³

   Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров  и услуг конкурентов.

         Функции имиджа организации:

   Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней  мере, три функции.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.⁴