Формирование корпоративного имиджа компании

     Разрабатывая  концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться  к вопросу о том, что PR не могут  ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

     Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.

     PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

     Разработка  концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых  и других исследований о состоянии  имиджа организации.

     Концепция PR - это система основных идей и  положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей  из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

     Разработка  концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых  и других исследований о состоянии  имиджа организации.

     Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить  мнение реальных и потенциальных  потребителей, общественности, и в  частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организаций и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации.

     Целями PR-кампании являются: продвижение товаров  и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

      Задачи  PR – кампании:

1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности имиджа организации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно организации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.
2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.
3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
4. «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа организации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать  определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках организации,  отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими  знаниями и представлениями;

     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  организации. Она становится «понятной»  с точки зрения возможного  удовлетворения потребностей людей  в определенных видах товаров  и услуг. 

     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной организации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

     4-й  уровень - люди не могут обойтись  без услуг данной организации,  её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

     В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания  активности.

      Таким образом, организация PR-кампании при  формировании корпоративного имиджа организации, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Компания IKEA и особенности её PR-технологий.

     2.1 Характеристика компании  IKEA

     История ИКЕА уходит своими корнями в суровые  земли провинции Смоланд в  южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА. ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.

     Первая  постоянная выставка мебели ИКЕА открылась  в городе Эльмхульт в 1953 году. С  тех пор компания ИКЕА растёт и  развивается. Сегодня Эльмхульт  – это сердце ИКЕА. Ценности, которые  лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и  скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.

     Ингвар  Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в  качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется  доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА.

     Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему  повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью  основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров  для дома хорошего качества и дизайна  по таким низким ценам, чтобы как  можно больше людей имели возможность  их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА –  "Больше меньшими средствами".

     Разработчики  и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав  условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально  использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой  дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

     Магазины  ИКЕА уникальны тем, что здесь  под одной крышей собраны практически  все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.

     Компания  ИКЕА тоже следует девизу: главный  в магазине – покупатель. Поэтому  ИКЕА решила, чтобы посетители чувствовали  себя максимально свободно и комфортно  в магазине. В связи с этим в  ИКЕА развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить  свои товары домой. Практически все  предметы мебели представляют собой  разборные конструкции в плоских  упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и  хранении.

     Однако  в отдельных случаях покупателю необходима помощь со стороны продавца:

1. когда покупатель тратит большую сумму денег
2. когда он приобретает сложные товары
3. когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома
4. когда покупатель приходит в магазин в первый раз.

     Основные  особенности управления магазином  ИКЕА.

     Магазин ИКЕА постоянно должен усиливать  конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать  свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую  для самостоятельного выбора и покупки  товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

     1. Порядок и хорошая организация.

     2. Знающий персонал на всех участках  работ. Те сотрудники, которые  общаются с покупателями, должны носить униформу ИКЕА.

     3. Оборудованные для удобства покупателей  торговые залы. Рациональное использование  торговых помещений позволит  активизировать продажи.

     4. Интерьеры и другие способы  демонстрации изделий, которые  создают доверие к товарам  и информируют о цене.

     5. На каждом товаре должна быть  точная инструкция, как осуществлять  покупку.

     6. Концентрация внимания на бестселлерах  и продвижение новых товаров.

     7. Интерьеры, специально созданные  для отдельных групп покупателей.

     8. Активные продажи сопутствующих  товаров.

     Все вышеперечисленные особенности  магазина ИКЕА, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании  отношений между общественностью  и компании играют PR-технологии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA

     Для начала следует отметить, что в  ИКЕА есть целый отдел связей с  общественность. Это говорит о  том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К  внутренним относятся те, которые  развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся  те, которые осуществляются с помощью  привлечения специалистов извне. Следует  начать с внешних технологий, так  как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

     Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию (external company), которая проводит анализ и представляет отчёт (Country Report). В этом отчёте представлены все данные о покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой % покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.

     Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

     Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете "Экстра М". Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.