НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 
 

 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Формирование корпоративного имиджа и управление им» 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010г.

 

 Оглавление

 

Введение

      Корпоративный имидж появился тогда, когда стало  работать первое объединение людей, связанных единой целью продать  свой товар и заполучить как можно  больше лояльных потребителей их продукции.

      Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее  и жизнь в нем. Каждый современный  человек, который стремится к  жизни в обществе, задумывается о  том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

      Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень  вложения ресурсов для поддержания  и увеличения уровня лояльности и  потребности в продукции и  услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

      Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает  активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

      Западные  теоретики намного ранее стали  разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным  имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

      Независимо  от желаний самой организации  имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

      Таким образом, формирование, постоянная оценка эффективности и управление корпоративным имиджем является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

      Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящены публикации таких авторов, как Томилова М. В., Шкардун В. Д., Яхтямов Т. М., Даулинг Г. и Каудрон Ш., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. Алешина И, Блинов А. О. и Захаров В. Я. обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий. Шультц М., Хатч М., Ларсен М., Каудрон Ш., Балмер Дж., Вилсон А., Марзилиано Н., Минтцер Б., Мелевар Т. и Саундерс Дж. рассматривают соотношение понятий «идентичность», «имидж» и «репутация». Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Балмера Д., Грэя Е., Вилсона A., Мелевара Т. С., Саундерса Дж., Минтцера Б. и Митчелла С. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводит Китчен П. Дж. и Лоуренс A. А адаптацией существующих методик для оценки состояния имиджа розничных торговых предприятий России занимается Муромкина И. Работы Эллен П. С. , Мохр Л. A.,  Вэбб Д. Д., Бортник Е. М., Никитаевой А. Ю., Ахмедова Н. А. и Широченской И. П. посвящены анализу восприятия потребителями социальных маркетинговых программ компаний. Их негативное влияние рассматривают Юун И. и Гюрхун-Канли 3., которые считают, что восприятие социальной активности обусловлено верой в альтруистичные мотивы поведения благотворителя.

      Таким образом, можно сделать вывод  об относительно высокой разработанности  общих вопросов использования корпоративного имиджа как маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности предприятий.

      Цель  данной работы состоит в разработке рекомендаций по формированию имиджа в ЗАО "САТЕГ".

      Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

      1. Рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа фирмы: изучены понятия корпоративного имиджа, инструменты для создания имиджа фирмы, рассмотрен процесс создания имиджа фирмы.

      2. Изучен зарубежный и отечественный  опыт по формированию корпоративного  имиджа фирма.

      3. Разработан ряд рекомендаций по формированию имиджа ЗАО "САТЕГ" - разработаны мероприятий по формированию имиджа предприятия и оценка эффективности внедрения новой концепции имиджа предприятия

      Объект  исследования - ЗАО "САТЕГ".

      Предмет - мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ЗАО "САТЕГ".

      В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

 

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа и управления им

1.1. Понятие, виды и структура корпоративного имиджа

      Одним из первых, кто ввел понятие «имидж»  в специальную русскоязычную  литературу, был О. Феофанов. В своей  работе «США: реклама и  общество», появившейся в 1974  году, он рассматривает имидж как  основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория  и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

      Согласно  Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.¹

      Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

      Для того чтобы более четко выделять и различать понятие корпоративного имиджа, некоторые исследователи предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

      Приведенные выше слова довольно часто встречаются  в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и  очень часто их используют как  синонимы.

      Вместе  с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик² в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1).  

      

      Рис.1. Структура репутации компании 

      Таким образом, ключевое различие между этими  тремя понятиями состоит в  степени влияния компании на «конечный  продукт» ее усилий. Если имидж в  значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а  становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

      При этом репутация — один из активов  компании, который может приносить  ей как прибыль, так и убытки. Актив  — это любая собственность, которая  имеет ценность при обмене. А чтобы  репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом,  формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества³.

      Среди основных видов имиджа можно назвать  такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Но, по-моему, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.