Реклама и Public relations: свойства и цели

Конечно, разница между  рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в  определенных формах этих видов деятельности. Тем не менее ПР и реклама — это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим. Схематично разницу между рекламой и PR можно представить следующим образом:

• Реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени. Задача PR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей и слушателей.
• Реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, реклама прямо ориентирована на конкретный результат, а PR – на создание благоприятных условий для его достижения.
• Реклама – ограниченная во времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.³⁵
• PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама , хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничега маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама.
• PR не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов.
• Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в PR.
• Еще одно различие связано с финансированием этих двух направлений деятельности. Существует несколько способов, используя которые, рекламные агенства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени – либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов.³⁶

3. Вывод к главе

Сходства и различия рекламы  и PR позволяют говорить о взаимосвязанных  отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми  и комплиментарными товарами: два  вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев  исключает рекламу, скажем, когда  в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой  общественности, но реклама – для  узнавания, PR- для привлечения и  закрепления, для создания системы  корпоративных отношений и корпоративного мира.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, отличную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам.

Заключение

Благодаря преобладанию у  человека центров тревоги над  центрами удовольствия и существует реклама и PR. В противном случае они были бы не нужны. Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения.

Такими понятиями, как: целевая  аудитория, позиционирование, потребительские  стереотипы пользуются и рекламисты, и PR специалисты. Однако, пересечение рекламы и PR происходит не только на уровне терминов. И средства этих двух типов деятельностей тоже зачастую совпадают: публикации в СМИ, выставки, ярмарки, выступления.

Нельзя отрицать, что реклама  и PR родственные души. Целевая аудитория PR – это люди, пребывающие в  живых взаимодействиях друг с  другом, влияющие друг на друга, “заражающие” друг друга своими мнениями о деятельности предприятия-заказчика. Это люди поглощающие и распространяющие слухи, негативные и позитивные оценки. Реклама же имеет дело с усредненным клиентом, представителем целевого сегмента рынка. PR кампания должна организовывать коммуникацию своего предприятия-клиента не только с настоящими и потенциальными потребителями, но и с теми общественными лицами, которые оказывают влияние на “родных” потребителей.

Проанализировав данную тему и различные источники, автор  приводит простое, но принципиальное отличие средств, используемых рекламой и PR. Рекламисты, производя и запуская рекламу, учитывают лишь общепсихологические законы, то есть психологию среднего потребителя выделенного сегмента. PR специалисты же имеют дело с общественными группами, и поэтому должны опираться на знания не только общей, а в первую очередь, на законы социальной психологии, которая изучает принципы жизни малых и больших групп, особенности групподинамики и социально-психологические феномены.

Список литературы

1. Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. Издательский дом «Вильямс»,2001.
2. Сэм Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?»1990.
3. Панкратов Ф.Г. и др. «Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Public_Relations
5. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001
6. Энциклопедия паблик рилейшнз. – Москва: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» - 2009. Париж: “IEERP-L” Harmattan – 2009.
7. Настольная энциклопедия Public relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 229с.
8. http://www.librero.ru/article/7t7/cel_pr.htm
9. Викентьев. Приемы рекламы и PR. Бизнес-пресса, 1998
10. Business class (Пермь), 06.03.2006, Мазеева Ольга, PR-правила игры
11. Мир&Dom. Business (Москва), 28.11.2005, Леви Полина, "1:0" в пользу PR
12. Вестник Ассоциации Менеджеров.2006.№11. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.
13. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008   
14. http://www.msk-pr.ru/xfiles/articles-pr/86.html

15. Тульчинский Г.Л.  PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2002.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511
17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., Питер, 1999. – С. 31-32.
18. Панкратов Ф.Г. и др. «Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
19. М.Ю. Рогожин «Теория и практика рекламной деятельности» Издательство РДЛ, 2002. – 208 с.
20. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.
21. http://reklama-region.com/article/a-144.html
22. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. — 1999. — №4.
23. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416с.
24. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
25. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.
26. А.Белов «Теория и практика связей с общественностью». Издательство «Северо-Запад», 2005.
27. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., N 7, с. 1-4.
28. http://pr.web-3.ru/effect/
29. Старобинский Э. «Самоучитель по рекламе». – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 1999.
30. Батра Р., Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.