Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3

Глава 1: Теоретические аспекты  изучения социальной рекламы………6

1. Понятие и  сущность социальной рекламы…………………………………6
2. Социальная реклама в США: история и опыт…………………………….9
3. Социальная реклама Советского периода и в современной России…..12
4. Мотивы и функции социальной рекламы………………………………..22

Глава 2: Выявление особенностей и специфики креативной социальной рекламы..........................................................................................................25

2.1 Исследование  креативной социальной рекламы  в России……………...25

2.2. Исследование особенностей и специфики креативной социальной рекламы, за счет анализа проведенного анкетирования……………………27

Заключение…………………………………………………………………...…28

Список  литературы……………………………………………………………..29

Приложение……………………………………………………………………..30

 
 
 
 
 
 
 
 

 

      Введение 

       Согласно статье 18 Закона «О рекламе»  социальная реклама представляет  общественные и государственные  интересы и направлена на достижение  благотворительных целей. Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»

     «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

       Социальная реклама использует  тот же набор средств, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

       Цель нашей работы рассмотреть  специфику социальной рекламы.

     Объектом нашего исследования является социальная реклама.

     Предметом нашего исследования станет изучение качества и эффективности социальной рекламы.

       Перед нашим проектом стоят  следующие задачи: проследить развитие  социальной рекламы в России  и определить, насколько она эффективна в нашем обществе.

       Мы считаем, что социальная  реклама будет эффективна только  в том случае, если будет затрагивать  самые актуальные проблемы общества, и перестанет носить скрытый  коммерческий подтекст.

       Для проведения подробного исследования в нашей работе мы использовали следующие методы: синтез, анализ использованной литературы, эмпирическое исследование социальной рекламы, проведение социального опроса путём анкетирования и дальнейший анализ полученных результатов.

       Курсовая работа состоит из двух глав, заключения и списка литературы. 
 
 

       
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения социальной рекламы

     1.1. Понятие и сущность социальной рекламы

       Социальная реклама - важнейший  инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

       Социальная реклама – это особый  вид распространяемой некоммерческой  информации, направленной на достижение  государством или органами исполнительной  власти определенных социальных  целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

         В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

         Социальная реклама должна быть  направлена на актуализацию и  поиск решения конкретной социальной  общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы, никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

       Социальная реклама может и  должна рассматриваться как один  из методов социальных служб.  Поскольку социальная реклама  - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. В России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — заимствовано из английского языка ("social advertising"). В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA).

       Всем известно: рекламу создают  для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

       Предметом социальной рекламы  является идея, которая должна  обладать определенной социальной  ценностью.

       В социальной рекламе очень  много зависит от правильной постановки задачи. Банальные, всем наскучившие темы, часто вызывают оскомину при одном своем упоминании.

       Однако, нужно иметь ввиду, что  социо - рекламное творчество  при вхождении в полосу ценностного  поиска может столкнуться со  следующими опасностями:

• опасность впасть в морализаторство и нравоучительство;
• опасность впасть в сентиментализм;
• опасность впасть в иронию

       Всего этого надо бы избегать, чтобы не выставлять себя в  смешном или циническом виде.

       Новаторский подход в социальной  рекламе связан с тем, чтобы  заставлять аудиторию думать! Обычно  реклама подавляет мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Задача же эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минутку.

       Социальная реклама, затрагивающая  общечеловеческие проблемы (борьба  с насилием, охрана природы, здоровье  детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана  на самую широкую аудиторию. 

     Социальная  реклама  может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

        
 

      1.2 Социальная  реклама в США:  история и опыт

       Общественные организации США  впервые обратились к социальной  рекламе в 1906 году, когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями.

     Правительство США стало использовать PSA еще  в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в  армию, о продаже государственных облигаций, тем самым превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

     Когда Америка вступила в первую Мировую  войну, был образован комитет  общественной информации, который разъяснял  населению, почему страна ведет войну  и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы.

     Совет декларирует свою независимость  от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности в целом», а не отдельных групп.

     Актуальные  темы для социальной рекламы выдвигают  федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы.

     Американское  правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.

     В 50-е и 60-егоды Рекламный совет  достаточно консервативно выбирал  темы для рекламных кампаний, и  они не вызывали особых споров и  разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно стало наполовину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.