Cоциальная реклама

     Но постепенно, под воздействием общественного мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность среди американцев, насилие над детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

     Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 000$.

     Опыт  американцев доказывает, что PSA —  эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

     Рекламная кампания по борьбе с курением в  Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

     Американские  агентства считают необходимым  для своей профессиональной репутации  работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.

     В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Социальная реклама Советского  периода и современной России.

     Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России. Между тем, она имеет  достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

       Известно, что время накладывает  отпечаток на взгляд и интерпретацию  любых событий. Политическая система  влияет не только на политическую сферу, но и на другие сектора общественной жизни. В то же время, какие-либо общественно значимые явления, также отражают способы и методы управления в государстве.

       Социальная реклама в советский  период, учитывая, ее приближенный  к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

        Надо отметить, что сейчас, в условиях  изменившихся ценностей, нам трудно  адекватно оценивать социальную рекламу в советский период, поэтому, говоря об этом периоде, будем обращаться к современному опыту социальной рекламы.

     Из  истории советской рекламы.

     Советская власть полностью контролировала среди  прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

     Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме  газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Санкт-Петербурге для всей России.

     Декретом  была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в сборниках  и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

     Во  время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась  к одному политическому типу. Советская  власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

     Уровень советской рекламы оценивается  историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских  рекламистов был удостоен серебряной медали.

       Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

     Общая направленность социальной рекламы  в советский период.

     Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

     • война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

     • борьба с инакомыслящими;

     • помощь голодающим и больным;

     • призыв к здоровому образу жизни;

     • воспевание коммунистических ценностей.

       Следует заметить, что все вышеперечисленные  темы весьма условны и существовали  не отдельно друг от друга,  а зачастую в одной рекламе  объединялось несколько тем. 

       Все же попробуем выделить  некоторые тематические рекламы.  Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.»  Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!»

       Однако не только большевики  старались влиять на мнение  населения с помощью социальной  рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

       Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И.Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

       Прославление коммунистических  ценностей занимало важное место  в деятельности советского правительства.  Для продвижения идеалов коммунизма  партия часто использовало социальную  рекламу. Коммунистические ценности  представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

       Плакат, нарисованный неизвестным  художником, изображает счастливые  толпы людей с флагами на  фоне домика с надписью «Коммунистическая  партия», а вверху жирными буквами  призыв: «Идите в коммунистическую  партию!»

       Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

       В. Маяковский был одним из  наиболее известных составителей  рекламных текстов: 

     Кооператор,

     торгуй  книгой!

     Свет  и знание

     в деревню двигай

     Во  время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих».

     Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

     Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы  становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы  и лозунги партии большевиков  становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

     Многим  знаком лозунг: «Октябрьская революция  – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат –  одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин». 

     Борьбе  с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором  изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!»  Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

     В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы  несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается  смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

     Иногда  социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

     Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей  частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская  социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: