Cоциальная реклама

     • информационную (доносила до граждан необходимую информацию).

     • коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена).

     • имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах).

     • функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

     Была  ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

     Современная социальная реклама.

     В России в отличие от СССР можно  выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.

     Некоммерческая  реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

     Общественная (социальная) реклама передаёт позитивную информацию об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают её бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

     Государственная реклама – реклама, которая подчинена  государственным структурам таким  как: Министерство по налогам и сборам, ГИБДД, МЧС и т.д. Для такой рекламы характерно колебательное размещение по принципу «спад – подъём». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле, поскольку апрель – последний месяц финансового года для сдачи налоговых деклараций.

     В России о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-1995 году на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям». Позднее  стало известно, что создателем его  стал Рекламный совет, организованный в г.Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считал, что во всём мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведёт к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением». Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Её цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение компаний по  сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

        Появившись на общественной арене  в 1994-95 г.г., социальная реклама  сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно,  так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

     Настоящее время в отличие  диктует несколько  другие темы социальной рекламы. Объясняется  это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

     • насилие в семье;

     • алкоголизм и курение;

     • аборты;

     • профилактика чрезвычайных ситуаций;

     • гражданские права и обязанности (налоги);

     • профилактика личной безопасности граждан.

     Как мы видим, темы чрезвычайно важные и  требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

     Современная социальная реклама использует более  широкий спектр носителей, она более  разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

     Отношение к социальной рекламе в настоящее  время достаточно двойственное. С  одной стороны, социальная реклама  менее идеологизированна и менее политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

     Не  стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к  ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе  призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

       Итак, выше мы рассмотрели два  совершенно разных периода социальной  рекламы. Не смотря на то, что  современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

       Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Мотивы и функции социальной  рекламы. Правила её размещения.

     В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных  агентств. Главным инициатором развития социальной рекламы является Рекламный  совет, созданный в1993 году.

     С 1995 года деятельность по производству и размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».

     Основные  функции социальной рекламы:

     1. Информирование о социальных  услугах;

     2. Формирование новых поведенческих  установок (отказ от курения,  антиалкогольная пропаганда и  другие элементы здорового образа жизни);

     3. Создание положительного имиджа  государственных социальных служб,  преодоление отрицательного образа  организаций в глазах общественности;

     4.  Объединение усилий социальных  учреждений и спонсоров в решении  социальных проблем;

     5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.

     Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно разделить  на две группы.

     1. эмоциональные мотивы;

     2.  нравственные мотивы.

     Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

     — Мотив страха. Несмотря на то, что  его использование ограничено Международным  кодексом рекламной практики, допускается  различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.). В России имеются следующие примеры реализации этого мотива: работа группы «Дарт» направленная на борьбу с курением «Предлагаю вонючий образ жизни».Телереклама компании  Анти – СПИД «Эта мелочь защитит вас обоих» 

     — Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

     — Мотив свободы определяется стремлением  человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

     — Мотив открытия «эксплуатирует»  такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

     — Мотив гордости и патриотизма  в отечественной рекламе используется достаточно редко.( плакаты посвященные государственным праздникам, таким как День победы, День независимости и д.р.)

     — Мотив любви в социальной рекламе  обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми. Примером реализации этого  мотива является проект «Позвоните родителям!», появившийся в нашей стране в 1994 году.

     — Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

     Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к  чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

     Использование социального мотива связано с  обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

     Законом установлены следующие правила  размещения социальной рекламы:

     • В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров;

     • Размещение социальной рекламы в СМИ должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

     • Рекламораспространители, которые не являются организациями СМИ, обязаны размещать  социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

     • Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5% стоимости предоставляемых ими услуг;

     • Производство и распространение социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью, пользуется соответствующими льготами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Выявление особенностей и специфики креативной социальной рекламы

     2.1 Исследование креативной социальной  рекламы в России

     В настоящее время в России много  внимания уделяется вопросам места  и роли креативной социальной рекламы  в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Креативная социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные социальные задачи общества. Креативная социальная реклама призвана пропагандировать высоко моральный образ жизни и призывать человека к доброте и заботе. В Москве разработкой креативной социальной рекламы занимается креативное агентство «Good Ideas», которое делает разработки социальных проектов бесплатно. Это вклад креативного агентства в развитие общества.