Реклама

         От каких факторов и почему зависит эффективность рекламной кампании? 

        Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводиться как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться; французское слово «reclame»- более позднего происхождения, оно превратилось затем в слово «реклама».

          Реклама -многогранное и емкое  понятие. Но прежде всего реклама-  это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки  зрения:

     Информации:

          реклама- это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации.

    Коммуникации:

          рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество  товаров и услуг на языки  нужд и запросов потребителей.

          Подавляющие большинство рекламы  создается с помощью средств  изобразительного  искусства- это  почти вся печатная реклама,  щитовая реклама на улицах, в  местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе  которой лежит изображение. Не  разбираться в специфике средств  изобразительной и других видов  рекламы значит не разбираться  в рекламе. 

          В своей основе реклама- это  экономическое явление. Она выполняет  экономические задачи, стоящие перед  производителем или продавцом  товаров и услуг, влияет на экономическое решения, принимаемые потребителем, и являются неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция  выражается в информирование о товаре или услуге, их популяризации, повышение спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономик, инвестирующих значительные средства в рекламу.

           Реклама несет определенные экономические  выгоды всем участникам рекламной  коммуникации: рекламодателям, средствам  массовой информации, потребителям  товаров и услуг.

           Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его  участникам, в которых заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует  рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление  к более высокому уровню жизни. Реклама- источник экономического благополучия  коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

           Рекламная кампания- комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

           Процесс подготовки и проведения  рекламной кампании  можно представить  в виде трех этапов:

           I этап-Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1. Составление и редактирование рекламодателем  рекламного задании;
2. Поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств относительно стратегии рекламирования , творческих решений и медиа- плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
3. Определение творческой стратегии, которая будет применима при проведение рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительного тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
4. Производство рекламы;
5. Медиапланирование;
6. Принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

1. Закупка рекламных площадей  и времени в СМИ, размещение рекламы;
2. Контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

1. Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;
2. Внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Алгоритм  подготовки и проведения  рекламной кампании

       I этап. Разработка рекламной кампании

      Чтобы определить, каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?
2. Каковы задачи маркетинга?
3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?
4. Какие СМК предпочтительней использовать?
5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?
1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании.

Первый  элемент, на основе которого разрабатывается  кампания,- это анализ рыночной ситуации путем проведения маркетинговых  исследований.

      Необходимо знать рынок:

       - уровень потребления на рынке предполагаемой продукции или услуге;

      - уровень конкуренции ( предприятия-конкуренты, продукция, цена, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

      - реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет)

      Необходимо знать свой товар или услугу:

       - полная информация о собственной фирме ( уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);

       - рекламируемый товар ( название, марка, возраст, способ использование или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);

       -система распространения товаров ( таким же образом, как  у конкурентов, или иначе)

      Определение направления рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

       - кто и каким образом влияет на решение купить?

      - кто принимает решение о покупке?

          Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования –демографические, социологические, стилей жизни и так далее.

Каковы  задачи маркетинга

           Задача первая- продать.

           Может осуществляться с применением  следующих стратегий:

1. Стратегия развития увеличивает глобальный спрос ( используется и для рекламирование нового продукта, нового способа потребления) путем:

 - формирование нового потребителя;

       - изменения покупательского поведения потребителя;

      2)   Стратегия конкуренции ( в качестве цели может быть  не только получение прибыли).

            Задача вторая- повышения уровня лояльности потребителя.

            В настоящее время это задача  для большинства фирм является  наиболее актуальной и выходит  на первый план в связи с  тем, что последние годы меняется  облик потребителя, которого нужно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как было прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей».

            В новых условиях больше внимание  уделяется не столько привлечению  к потреблению новых покупателей,  сколько созданию условий для  повышения лояльности прежних,  постоянных потребителей. Многие  производители действуют по формуле,  принятой в западных кампаниях:  «покупатель создает покупателя»,  учитывая общественный факт, что  20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу  это означает необходимость сохранения  приобретенных потребителей путем  использования различной политики  поведения по отношению к ним:

     - политика продвижения марки;

     - клиентской политики (ориентируется на создание долгосрочных контактов и носит взаимозависимый характер). Это означает создание условий для развития взаимоотношений.

     - прямого маркетинга.

           Задача третья- улучшить корпоративный образ фирмы.

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии.
1. Рекламные задачи.

В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы:

Привлечь ВНИМАНИЕ;

Породить ИНТЕРЕС;

Спровоцировать  ЖЕЛАНИЕ;

Подтолкнуть к ПОКУПКЕ.

Определив задачи рекламы, переходим к выработке рекламного сообщения. При этом необходимо учитывать следующие аспекты:

      - цель коммуникации;

      - тема коммуникации;

      - позиционирование продукта.

      2)  Определение креативной стратегии  рекламной кампании.

           Чтобы преобразовать подставленной перед рекламной кампанией  задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать креативную стратегию.

           Каждое рекламное агентство применяет  свои собственные методы и  формы работы с клиентами. Но  все эти формы и методы основываются  на 5 главных составляющих:

      А) синтез маркетинговой диагностики- главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследований.

      Б) потребители и конкуренции:

       Потребитель:

      - возраст, пол, покупательная  способность;

      - поведение, стиль жизни, покупательское  поведение.

       Конкуренты:

      - марка;

      - продукт;

      - клиентура;

     В) рекламном обещании или потребительском преимуществе, то есть преимуществе рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами;

      Г) подтверждения обещания, доказательства:

      - учет того, что об этом говорят  сами потребители;

      - свидетельство общепризнанных  авторитетов;

      - демонстрация продукта и его  свойств;

     Д)  тона рекламной кампании- атмосфера рекламной кампании, ее стиля, культурных факторов.

     4. Какие СМК предпочтительнее использовать.

         Виды медиастратегий.

        В практике  рекламирования известны несколько видов рекламных медиастратегий: