Реклама

Реклама. Что  такое реклама 

          Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

          Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

          Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

В то же самое  время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.  
 
 

Планирование  рекламной кампании 

Планирование  рекламной кампании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в  данном случае, - это конечный продукт  этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

1. Определение  цели и объекта рекламы. Определение  вида рекламы (Если фирма выходит  в новый регион, то необходимо  подготовить почву для принятия  товара потребителями в этом  регионе, т.е следует начать с имиджевой рекламы). 

2. Определение  субъекта или адресата рекламы,  того на кого будет направлена  реклама. От правильного решения  на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя  те или иные свойства товара, реклама  оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды.

Пример 1: производство ювелирных изделий современного дизайна – целевым сегментом являются состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Пример 2: ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д. 

3. Определение  мотива рекламы (это самый творческий момент). Определяют, на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

 Пример 1: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар практически одинаковый. 

Разработать уникальное предложение можно с помощью  позиционирования товара. С точки зрения потребителя — это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение того, чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют па различным критериям.

Пример 2: реклама  пива гласила - мы моем бутылки острым паром (это делали на всех пивоваренных заводах, но догадалась дать это в рекламе только одна компания).

Пример негативного  воздействия рекламы: в рекламе  очень хорошего виски в бокал  с этим самым виски бросали  медную монетку, чтобы показать его  прозрачность в результате чего потребители  стали жаловаться на то, что чувствуют привкус меди в виски. Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются: 

• универсальность товара;

 

• уменьшение  фасовки или наоборот (Пример: стиральный порошок № для стирки, и для уборки, и для дезинфекций).

 

4. Выбор рекламного  средства и каналов раскручивания рекламы.

Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна, которые лучше всего рекламировать с помощью дорогих журналов. 

Рекламные средства: 

• Прямая  реклама (ее будем рассматривать отдельно);

 

• Печатная  реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

 

• Реклама в  прессе (журналы, газеты), которая также  делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

 

• Экранная  реклама (TV, кино, слайдпроекты);

 

• Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы связана с привлечением внимания потребителей и решается использованием музыки, голоса и т.п. (эффективна при  объявлении о распродажах, наборе в  ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах).

 

• Наружная  реклама (рекламные щиты, пано, бегущая  строка, реклама на транспорте, реклама  на месте продажи, на упаковке);

 

• Сувениры  и другие малые формы рекламы;

 

• Вкусовая  реклама (демонстрационные залы. дегустирование).

 
 

5. Составление  рекламного сообщения. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action). 

Attention - Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает  тогда, когда предмет замечен  как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы: 

1 место - дети; 

2 место - животные; 

3 место - женщины; 

4 место —  мужчины с оголенным торсом. 

Interest - Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.  

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:"Фэйри" — отличное средство для мытья посуды или ״Финт״ – только для тех, кто вправду крут!)

Desire— И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Action — реклама  должна призывать к действию; купи: сейчас № наша компания  дает скидку. 

Пример 1: реклама сигарет RI. RI- шаг в будущее, это очень субъективно воспринимается, так как это работает на эмоции, а люди все разные. 

Пример 2: Реклама  отечественной минеральной воды. «Миллионы лет тому назад эту  воду пили динозавры», и где они  теперь? То есть, идея заключалась в  том, чтобы продемонстрировать историю этой воды: Давно существует, пользуется популярностью у динозавров, но получились не так, как хотели. 

Пример 3: Реклама  фирмы по пошиву мужской одежды. Около 1200 пар мужских брюк будут  развешены по автобусным остановкам крупнейших городов мира. Там, где обычно развешиваются рекламные плакаты. Причем фирма разрешает брать себе эти брюки. После того, как с остановок исчезнут все брюки, на эти места будут повешены объявления: «Меня украли, но подобные мне есть в наших магазинах» Стоимость этой рекламной акции оценивается в 250 тыс. долл.

Тот, кто оригинальнее, тот и добьется успеха.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный  образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче  воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.  

Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

6. Следующий  этап - определение графика рекламный  поступлений.

Повторяемость рекламных сообщений важна, поскольку  разовые рекламные сообщения  вообще не имеют никакого эффекта. Здесь  существуют 2 позиции (крайние): 

Если частота  повторения рекламы будет недостаточной, это обернется потерями для фирмы. 

Высокая частота  сообщений раздражает, что потребители  вообще перестают воспринимать рекламу. 

Поэтому надо разработать  график рекламных сообщений с точки зрения затрат и с точки зрения запланированных результатов. Можно вьщелить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объявлений. К ним относятся: 

График рекламных  объявлений ваших конкурентов (как  только одна из компаний Coca-Cola и Pepsi, уделяет меньше внимания рекламе, моментально возникает у потребителей ощущение, что что-то в компании не ладно) 

Сезонность товара. 

Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам  массовой информации. Предположим, реклама  в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Поэтому нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам, и по журналам. 

Журналы есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если необходимо дать рекламу какого-то события или  оказать мгновенное воздействие  на потребителя, то будут использоваться ежедневные и еженедельные газеты и  журналы. Если нужно дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.