Реклама

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

                                       «Реклама давно  уже не просто

                                       слово в торговле. Это слово в

                                       политике, слово в  общественных

                                       отношениях, слово  в морали»

                                       Жак Сигел 

     В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления  и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком”.

     Реклама - это платное, однонаправленное и  неличное обращение. осуществляемое через  средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

     Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление  и продвижение продуктов и  услуг через средства массовой информации.

      В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, в частности реклама, что и отражено в моей контрольной работе. 
 
 
 
 

1. Понятие системы  маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга

 

     Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются  широким и глубоким внедрением в  экономическую практику концепции  маркетинга — новой «философии»  предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится.

     До  широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимума прибыли  — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись: экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства); улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара); «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

     Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов  комплекса маркетинга является так  называемая система маркетинговых коммуникаций.

     Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем  виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

     Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и  дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех  случаях, когда продавец наладит  взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

     Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

     Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых  коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых  целей фирмы.

     Подчиненными, развивающими по отношению к ним  выступают такие цели:

     • мотивация потребителя;

     • генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

     • поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

     • формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

     • информирование общественности о деятельности организации;

     •привлечение  внимания желательных аудиторий  к деятельности организации;

     • предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

     • формирование у покупателя благорасположения  к марке фирмы;

     • увещевание;

     • формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости  произвести покупку;

     • стимулирование акта покупки;

     • напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

     В свою очередь, выбор целей маркетинговых  коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

     Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.¹

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: 

     Схема 1.

       
 

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.²

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

     выявление целевой аудитории;

     определение степени покупательской готовности аудитории;

     определение желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

     составление обращения к целевой аудитории;

     формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

     разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

     претворение в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

     сбор  информации, поступающей по каналам  обратной связи;

     корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Если  фирме за определенное время удалось  перевести свою целевую аудиторию  в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь  начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию социально-экономических  и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

     тип товара (товары широкого потребления  или товары промышленного назначения);

     этап  жизненного цикла товара;

     степень покупательской готовности потенциального клиента;

     стратегия продвижения (стратегия проталкивания  или привлечения);

     особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

     финансовые  возможности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Реклама в  системе маркетинговых коммуникаций

 

     Основные  утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

     В США, например, расходы на маркетинг  составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального  продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

     Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

     В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

     В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

     Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.